让人们老老实实待在家里，很难吗？

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者 乔纳•伯杰（Jonah Berger），36氪经授权发布。

小佛爷说

疫情的结束看起来仍然遥遥无期，对政府和公共卫生组织来说，最困难的事情莫过于如何说服人们继续待在家里，不要外出聚集，戴好口罩。毕竟说服人们长期坚持改变是一项巨大的挑战，一些人已经重新聚集在一起，这对疫情来说可能是一个坏消息。

沃顿商学院的教授乔纳•伯杰在本文提出，与其试图说服别人，让他们说服自己往往更有效，并提出了三种策略。

当前，政府和公共卫生组织的任务是改变人们的行为ーー要求人们进行社交隔离或者居家隔离，而且是连续几周甚至几个月。几乎每个人都要依赖标准的方法来做出改变。按照要求，人们该做的事情是这些: 不要外出、保持六英尺的距离、洗手和戴口罩。

虽然到目前为止，很多人都在遵循着这些建议，但要确保每个人都能长期坚持是一个艰巨的任务。有些人仍然聚集在一起，或者已经重新聚集在一起。甚至有些人已经开始要求企业在专家建议之前尽快恢复营业。

指令在推动持续的行为改变方面并不是特别有效，因为我们都喜欢自己掌控自己的选择。为什么我要买这种产品，使用这种服务，或者采取这种行动？因为我想。因此，当别人试图影响我们的决定时，我们不会只是顺从，我们会反击那些看起来有说服力的要求。我们和朋友们聚在一起，一周购物一次以上，并且不戴口罩。我们不按照他们的建议去做，因为我们不想感到有人在控制我们。

我们天生的反说服雷达会加强我们的防御，因此我们会回避或忽视这些信息，或者更糟糕的是，我们会反驳，编造出很多理由来解释为什么别人的建议是错的。当然，州长也说要待在家里，但那是他们反应过度了。也许这种病毒在某些地方是不好的，但是我不知道有哪个人感染了它。

此外，许多人即使感染了，最终不也是好好的吗？所以有什么大不了的呢？诸如此类，就像一个过度兴奋的高中辩手，他们不断挑衅和反对，直到对方的说服力崩溃。

那么，如果说服人们去做不起作用，那么什么能起作用呢？事实上，与其试图说服别人，让他们说服自己往往更有效。这里有三种方法可以做到这一点。

1. 突出不一致

你可以通过指出人们的思想和行为之间的脱节，或者他们可能向别人推荐的和自己所做的事情之间的不一致，来增加人们的自由度和掌控感。

以待在家里为例。对于那些可能会拒绝的年轻人，问问他们对年长的祖父母或者弟弟妹妹会有什么建议。他们会希望亲人们离开家里，与可能感染的人互动吗？如果不是，为什么他们认为这样做是安全的？

人们通常会努力保持内在的一致性。他们希望自己的态度和行动一致。因此，强调不一致会鼓励他们解决自身的问题。

泰国卫生官员在反吸烟运动中使用了这种方法。他们没有告诉吸烟者吸烟是个坏习惯，而是让小孩子走到街上的吸烟者面前，向他们借个火。毫不奇怪，吸烟者对孩子们说不。

许多人甚至教育小男孩和小女孩吸烟的危害。但在转身离开之前，孩子们递给吸烟者一张纸条，上面写着:“你担心我... ... 但为什么不担心你自己呢? ” 底部是一个电话号码，吸烟者可以打电话寻求帮助。在反吸烟运动期间，这条线路的通话量上升了60% 以上。

2. 提出问题

另一种方式是提问，而不是陈述。公共健康信息的传达往往是很直接的: “垃圾食品使你发胖” ”酒后驾车是谋杀” “继续在家里隔离”。但是如此强势会让人们感到威胁。

同样的内容可以用一个问题来表达: “你认为垃圾食品对你有好处吗? ” 如果有人的答案是否定的，那么他们现在就处于一个矛盾的境地。通过鼓励他们表达自己的观点，他们就不得不付出代价ーー承认这些东西对他们不利。一旦他们这样做了，就很难再为自己的不良行为辩护了。

问题改变了倾听者的角色。他们不再马上反驳或思考他们不同意的原因，而是针对你的询问整理出自己的答案，比如他们对这个问题的感觉或意见。这种转变提升了参与度。它鼓励人们致力于自己得出结论，因为虽然人们可能不想追随别人的领导，但他们乐于追随自己的想法。这个问题的答案不是随便什么答案，而是他们的答案，反映了他们自己的想法、信仰和偏好。这使得它更有可能推动行动。

在当前这种危机的情况下，诸如“如果你爱的人生病了，情况会有多糟? ”等提问，在推动人们积极投入长期或间歇性的社交隔离和卫生实践方面，可能比简单粗暴的指令更有效。

3. 要求更少

第三种方法是减少要求。

一个肥胖的卡车司机正在接受医生治疗，他每天要喝三升汽水。医生想让他一下子戒掉这个坏习惯，但是她知道这可能会失败，所以她尝试了别的方法。她要求他把每天三升的汽水变成两升。他嘟囔着，但几个星期之后，他终于做出了改变。

然后，在第二次拜访时，她要求他减少到每天一升。最后，在他能够做到这一点之后，她才建议他完全停止饮用汽水。这个卡车司机仍然偶尔喝一罐汽水，但他已经减掉了25磅多。

特别是在危机时刻，卫生组织总希望人们立即做出重大改变。每个人都应该继续待在家里，待上两个月甚至更久。但是这么高的要求往往容易被拒绝，因为它们与人们目前正在做的事情如此不同，以至于它们落入了科学家所说的“拒绝域”并被忽视。

更好的方法是降低要求。一开始要求少一点，然后慢慢提出更高的要求。或者提出一个大的要求，然后把它分解成更小的、更容易实践的很多部分。

应对这一流行病的政府官员已经在某种程度上做到了这一点，他们刚开始就设定了一个社交隔离措施的结束日期，然后将其延长。还有，比如专家建议可以取消一些限制(小型集会) ，但坚持要求继续禁止音乐会或体育赛事等其他活动。

无论我们是鼓励人们保持社交隔离，一周只购物一次，彻底洗手并戴上口罩，还是更广泛地改变行为，我们常常默认一种特定的方式：推动。

我们假设，如果我们多多提醒人们，或者给他们更多的事实、数据或理由，他们就会回心转意。但是，正如一些人最近对新冠病毒相关限制的强烈反对所表明的那样，推动并不能够长期奏效，尤其是当你的要求没有设定结束日期时。

相反，如果我们理解了阻碍改变的关键障碍，并采用克服这些障碍的策略，我们就可以改变任何事情。

关键词：说服改变 

乔纳•伯杰（Jonah Berger） |文

乔纳•伯杰是沃顿商学院的教授，最近出版了《催化剂: 如何改变人们的想法》一书。

晓立 | 译刘筱薇 | 校时青靖 | 编辑