超1000家线下店背后，三只松鼠加盟商有苦难言

本文来自微信公众号“伯虎财经”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪经授权发布。

伯虎点睛：浮躁、短视、急于收割......三只松鼠的故事已接近尾声。

在位于安徽芜湖的总部大楼里，“零食巨头”三只松鼠开始了一次特殊的“庭审直播团建”。

总部所有的员工在镜头里看着公司昔日的物流参谋部总参谋蒋某，因涉嫌职务侵占罪，站在了被告人席上。

“三只松鼠前高管盗卖公司废纸箱被判刑”这则信息于6月25日在网上传开，很快，冲上热搜，阅读量达到上亿。此次事件，令逐渐“没落”的三只松鼠再一次进入人们的视野。

借着这个机会，伯虎财经也想和大家聊一聊这个“互联网零食品牌第一股”。

资本急于收割，上市即巅峰

2019年7月，三只松鼠迎来上市的高光时刻，一举成为零食消费领域的标杆企业之一，彼时风光无限。

然而好景不长，来年12月，三只松鼠市值暴跌，从360亿元下滑至163亿元。其中压倒三只松鼠的最后一根稻草是大股东减持。

在三只松鼠上市一年股票解禁期满之际，第二大股东NICE GROWTH LIMITED与一致行动人、第五大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公告称，计划在 6 个月内减持不超过 9%的股份。

紧接着一周后，第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也拟减持不超过总股本9%的股份。

资本不看好三只松鼠，三只松鼠也确实没有过硬的基本面。

自2012年成立以来，三只松鼠虽然在线上渠道上发展迅猛，但实际上，它一直盈利艰难，2016年至今，其净利润增长一直呈下滑趋势。

（图源：Wind）

按照雷军的话，“站在风口上，猪都可以飞起来”。三只松鼠正是抓住了互联网这一风口，才得以发展上市，成为“休闲零食三巨头”之一。

要说其具备核心技术的壁垒，那是完全没有的。毕竟产品全来自代工厂，公司也就经营着“贴牌”生意而已。

随着线上流量到达瓶颈、获客成本日趋高涨，三只松鼠就不得不面对“惨遭资本抛弃，上市即巅峰”的现状了。

线下疯狂开店，加盟商有苦难言

“线上压制了线下的定价体系”。

2018年以来，三只松鼠在线上渠道中的增速已经开始迎来瓶颈。

为了破除这一困境，三只松鼠开始积极进行线下布局，半年开店500家，线下门店数量突破1000家。

然而，如此大规模线下扩张的背后，是加盟商的“苦不堪言”。

由于深受互联网基因的影响，每一个到店的消费者对三只松鼠的价格敏感性极强。

“我观察过，10个进店里面就有1-2个人，拿着手机打开天猫，直接比价。这对实体店来说是个非常重的打击，线上完全压制了线下定价。”一位三只松鼠加盟商说道。

“除了线下很难提价，三只松鼠的线上和线下价格体系也是很混乱的。同一种商品有几种活动，每种活动单价还不一样，线下的消费者常常会被线上的活动吸引走。

就以三只松鼠的爆款芒果干为例，芒果干进价1袋8.3元，建议零售价12.9元，但是线上价格优惠力度特别狠，很多人到了店里，一打开淘宝，算都不用算，直接不买就走人了。”

（图源：网络）

消费者对线下价格不买单已令加盟商头疼不已，而让加盟商更为气愤的是，三只松鼠“敷衍、收割”的服务态度。

一知乎网友爆料，“三只松鼠公司针对加盟商进价问题，每次都很敷衍，其每个月会给加盟的小店打分，根据打分情况，给9折进货券，进货券其实就是满减券，最低的是满1000减100，而非直接打折；同时三只松鼠抖音带货直播之后，价格更是低得吓人，导致很多实体店索性关门了。”

线下的加盟不能损害线上的营收，加盟店的存在实际上就是为了引流到线上，盈利更是无从谈起。

为了加速线下店的扩张，三只松鼠后期还向线下的松鼠小店店长推出一款供应链金融产品，就是你没钱开店，我贷款给你开店。

贷款、加盟、没有控价能力......三只松鼠将线下的风险转移到了加盟商身上。这样的线下布局，又能维持多久？

质量频频曝雷，创始人崇尚“洗脑”文化

在“贴牌”生产模式下，企业对产品质量的把控力较弱，安全隐患较高。

自成立以来，三只松鼠多次被媒体曝出产品质量问题：

2016年2月，三只松鼠被曝甜蜜素超标，同年5月因在食品中添加药品等被罚款；

2017年8月，国家食药监局公告显示，三只松鼠开心果又被检出霉菌不合格，比国家标准规定高出1.8倍之多；

2020年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，其中三只松鼠、盐津铺子和董小姐3款薯片的致癌物丙烯酰胺检测值超标；

今年5月，市场监管总局网站发布信息显示，三只松鼠开口松子过氧化值超标，引发大众舆论并一度冲上微博热搜。

......

产品质量频频曝雷，其创始人章燎原在网上的风评又是如何呢？

通过检索，我们可以看到网上关于章燎原的营销故事特别多。

（图源：微信搜索截图） 

就连为三只松鼠提供A轮融资的IDG资本合伙人李丰，也是因为章燎原擅于利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里出名了后，找上他的。（消息来源新经济100人：三只松鼠的秘密）

19岁闯社会，36岁离职创业打造三只松鼠，章燎原非常推崇刘邦、朱元璋、毛泽东，他将员工培训称为洗脑，将自己称作“首席洗脑师兼创始人”。

他说，洗脑才是他最重要的工作。“因为他接受你的思想，你不需要控制他，他已经被你控制了。”

在员工信仰上，公司提倡“相信老爹的相信”（老爹为章燎原），而章燎原本人则十分相信马云，“我相信马云，他是能让我商业变现的偶像，他干错了的我也认为他是对的，但我的团队没必要去相信马云，马云离他们太远了。”

“忽悠、吹牛、洗脑”这些词，在三只松鼠这个章燎原一手打造的乌托邦里，都不是贬义词。

不过令人感到有意思的是，自认为“已经通过洗脑控制了员工”的章燎原，怕是也没有想到自己器重的大区总监会盗卖公司废纸箱吧。

其实比起管理员工，章燎原更擅长营销。

试水自救，三只松鼠实力几何？

投资人李丰说，“章燎原非常厉害的地方，就是拉着一群平均水平是 B 的人，搞出了一件 A 的事。”

不过上市至今，跟着松鼠创业的那些元老，可能不能够再帮助三只松鼠走的更远了。

从业绩上来看，三只松鼠在2020年营收下滑3.72%。作为一个快速发展的企业，销量的下滑带来的影响是极大的，说明企业的成长空间已经趋于饱和。

并且，三只松鼠在线上的销量，长期依赖于促销拉动。在这样的状况下，三只松鼠需要新的力量拉动企业发展。

为了获得更大的成长空间和利润来源，2020年，三只松鼠陆续推出了铁功基、小鹿蓝蓝、养了个小毛孩以及喜小雀四个品牌，分别瞄准方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。

但截至2020年末，三只松鼠新品牌仍处于亏损状态，贡献营收7611.17万元，净亏损达4042.79万元。

近期，“困难重重”的三只松鼠将目光投向了“一块钱六毛利”的水饮市场。

据三只松鼠相关负责人介绍，“公司正在推进水饮产品的相关规划，计划推出的有山泉水和气泡水，预计6月底上市；此次推出的山泉水和气泡水都是采用代工模式，只是作为线下消费场景的一种补充，不做主要布局”。

在香颂资本董事沈萌看来，三只松鼠借水饮产品纾解零食赛道之困并非易事。一方面，三只松鼠本身在水饮业务上并无水源地、品牌营销等方面优势；另一方面，水饮行业竞争激烈、巨头林立，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了八成左右的市场份额，三只松鼠很难从中分得一杯羹。

此外，从产品种类来看，三只松鼠此次推出的山泉水与农夫山泉产品有些相似，而汽泡水在市场上更是有元气森林等品牌推出，产品创新上难有突破。

没有护城河的三只松鼠，其实应该把后端完善起来，先建立好根据地，守住现有的“江山”，然后再派悍将去开江拓土，如果边打边丢的话，松鼠危矣。

除此外，希望三只松鼠守好自己的“废纸箱”，提升产品品质，把控供应链，只有产品好才是王道，然后慢慢补足线下渠道，真正带加盟商赚钱，才能形成正循环。

参考消息：

1. 知乎老牛老牛：加盟商聊加盟——三只松鼠，你敢做不？

2. 一点财经：市值腰斩，三只松鼠还有未来吗？

3. 新浪财经：三只松鼠毛利率低于行业均值，代工模式下产品质量存隐忧

4. 创业家：“洗脑大师”章燎原

5. 知乎牛麦子：很多老板在时代的红利中发展起来之后，就把自己当做一个天才

6. 快速消费品精英俱乐部：眼红高毛利 三只松鼠“补水”