快手2021年Q1财报：以信任机制推动电商，以垂类内容拉动用户

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：夏天 编辑 ：杨博丞，36氪经授权发布。

5月24日，快手发布了2021年第一季度业绩，该季度快手各项关键数据表现良好，更项业务收入占比也得到优化。

本季度快手总体营收达到170亿元，同比增长36.6%。这有赖于线上营销服务和其他服务（包括电商）两大业务板块的高速发展，前者本季度收入同比增长161.5%至人民 币86亿元，对总收入的贡献首次超过50%。后者收入为人民币12亿元，同比大增589.1%。

尤其是电商业务，其交易总额较2021年第一季度同比增长219.8%，达到人民币1186亿元，极大的推动了其他服务收入的增长。

此外，快手毛利率也由2020年同期的34.2%提升至2021年第一季度的41.1%。

除了目前已经开展的业务，快手还在不断寻找新的发展机会。其中，本地生活将作为成为之后的发展重点。

用户方面的关键财务指标也表现优异，实现了超预期增长。其中，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。快手应用上，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5%。

信任电商模式拥有巨大发展空间

电商一直是快手的核心业务，自2018年布局该领域以来，平台GMV就处于爆发式增长。2018年，快手电商GMV不到1亿，仅一年时间，该数据便提高到596亿，2020年更是暴涨至3812亿。

今年一季度，该业务的同比增长率也十分惊人，达到219.8%，总体GMV为1186亿元。

这得益于快手长期专注内容，基于信任电商模式。自开启直播带货以来，快手一直鼓励商家生产更多的优质内容，并挖掘自身的个性来打造自身的私域流量，私域沉淀的信任自然促成买家及信任的商家进行更多交易。

在这样的模式下，快手得以将电商业务的天花板拉得更高。这是因为用户对主播的依赖性很强，会长期关注主播发布的任何内容，也更容易被主播“种草”。

财报显示，相较去年同期，2021年第一季度快手应用上每位日活跃用户的日均使用时长中，有更大的比例投入在电商直播。2021年第一季度，私域对于电商交易总额的贡献远超公域。

目前，快手还在不断培养和扶持中腰部主播，当这些主播建立起自己的私域流量，快手的电商GMV将会得到进一步提高，其电商业务潜力值得关注。

除了用户，在吸引商家方面，快手也具有一定优势。

数据显示，2020年全网月均MAU为11.55亿，较低的涨幅意味着整个移动互联网公域流量的竞争已进入存量时代，这造成商家的获客成本持续走高。而在快手的私域流量机制下，商家在通过直播方式获客之后，可以与用户持续互动，将流量沉淀下来，这样后续的二次获客、三次获客不再需要额外支付广告费，综合获客成本很低。

这将促使更多商家进驻快手平台，丰富快手品类，继而完善电商生态。

至于电商业务的下一步发展方向，宿华在今年3月对外透露称，电商板块的业务重点是丰富工具、平台治理、品质控制、商家生态持续建设、品类扩张等基础工作。

丰富垂类内容，提高用户增长

在得流量者得天下的时代，快手的用户增长情况以及用户活跃度一直是外界关注的焦点，快手也为此不断丰富平台内容。

为了吸引更多用户，近两年快手一直在不断完善体育以及游戏等自带流量的内容。

2019年至2020年，快手先后拿下英雄联盟全球总决赛（S9）和《绝地求生》中国大师赛以及王者荣耀职业赛事的直播版权。据36氪报道，《英雄联盟》S9全球总决赛期间，快手作为S9的合作伙伴全程直播，赛事期间快手总直播观看人数高达7200万。此外，在#S9为中国战队加油#的快手话题标签中发布了上万个视频，标签播放量达3427万，点赞量达106万余次。

除了游戏领域，快手还将圈粉版图扩充到体育界，购入了界斯诺克威尔士公开赛、CBA等顶级体育赛事直播版权，目的是吸引众多体育迷。快手也在当季财报中表示，此类优质版权的引入有效地提升了用户在直播内容创作和社交生态中的活跃度，相较CBA直播推出前，2021年4月底的体育垂类直播观看人数增长超200%。

一系列举措使得快手日活跃用户得以持续增长，一季度，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%。

而在内容之外，快手对于新开展的本地生活业务也寄予了拉新的期待。此前快手CEO宿华就表示该业务在提高DAU方面有很大潜力。

本地生活或成快手新的业务支柱

本地生活是今年快手重点发力的业务之一。不久前快手灰度测试同城团购功能的举动标志着平台正式入局本地生活服务赛道。

不仅是快手，另一个短视频巨头抖音也已经在该领域展开布局。这是因为短视频和直播带有天然的“种草”属性，在加上平快手站内达人的巨大影响力，用户极易被刺激转化。而快手作为国内第二大直播电商，在本地生活上更是拥有巨大的发展空间。

为了推动该业务发展，快手不断推出各种优惠福利盘活流量。在南充举办美食节期间，快手甚至喊出了免费吃口号。真金白银的补贴将促进站内用户进一步转化，而在快手日活用户已经达到3.79亿的情况下，可以预见其本地生活的业务体量将是巨大的。

除了平台已有用户，快手的本地生活也有望吸引更多站外消费者。此前快手已经在南充举办了美食节，接下来大概每年都会在不同城市做线下推广，保证自己的品牌露出。借助本地生活业务，快手有望再拉一波流量。

目前快手在该领域的布局已经取得一定进展。截至第一季度末，本地生活内容覆盖的行业之中，超过15个行业在快手平台内完成了闭环交易，围绕用户、商家、创作者的内容商业生态正在逐步形成。

此外，快手在国际市场上也取得了一定进展：以南美洲、东南亚等为核心进军目标，在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上均取得突破。数据显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）进一步增长至1.5亿以上。

鉴于目前快手的表现情况，资本市场也给出了不错的评估。

此前，包括美银、大和、中金、平安等多家券商给予快手“买入”或“跑赢行业”评级，目标价多介于300至350港元区间。美银表示，快手未来业务发展多元化，变现能力可提升。中金则评价指出，快手不断提升生态核心竞争力，用户规模仍有增长空间。社区背后的网络效应将成为快手的核心竞争壁垒，也有望基于社区内用户不同需求，不断孵化新的变现模式。