36氪专访｜精锐教育张熙：今年精锐在线将有10亿营收，线上一对一同样能获高额利润

此次突如其来的疫情，改变的将不仅仅只是在线教育格局，也加速所有线下机构加入在线大战。如果说之前的转型可能存在创始人决心不够强烈，那么这一次则是生存之战。所以，整个2020教育行业格局，或将重写。

在所有的线下培训机构中，线下一对一是个特殊的市场。因为尽管多年前就有没法赚钱的声音，但线下一对一的教学体验和效果却是最好。作为国内高端线下一对一课外辅导机构龙头的精锐教育，用成功在纽交所上市和2019年业绩（营收39.9亿元，净利润1.67亿元，平均每月入学人数15.8万），证明了线下一对一完全可以获得高利润。

“之前，行业都以为我们是一家很传统的企业。实际上我们在在线教育已经布局了5年，累计投入资金超6亿元，今年计划再投入2-3亿元发展线上。只是因为之前把在线业务放在上市公司体系外，所以很多人不知道这一块的情况。”精锐教育董事长兼CEO张熙表示。

据他透露，精锐在线板块去年完成了超2亿元营收，占总营收的5%。预计今年将增长5倍达到10亿元，占总营收的20%-25%。

相比其他在疫情中受到严重影响的线下教培龙头，精锐教育因为一对一的优势遭受影响不大，以及由于提前在在线板块的发力而减少了一定的损失。但事实上，2019年随着大量在线一对一企业的退出，在线大班和在线小班就成为比较热的互联网教育模式。而在这时，精锐在线却喊出将大力发展在线一对一和一对六这种个性化模式。

那么，曾靠线下一对一逆袭的精锐，这次能否再次突袭成功？盈利模型都未跑通的一对一，精锐在线凭什么能跑通？对于线下教育企业，OMO又是否是最佳路径？以及是否存在线下公司一旦想明白了，就会具有快速转型的优势？

近日，36氪对精锐教育董事长兼CEO张熙进行了专访。

以下为专访内容（经编辑）：

一对一不分线上线下 

36氪：精锐教育最近的组织架构和人事变动很大，这和布局在线有关系吗？

张熙：此次的人事变动确实和在线布局有关系，但是这两个副总裁都还在我们精锐教育的生态链体系里。此前负责幼儿教育的高级副总孟晓强，现在的主要工作是通过在线方式管理加盟业务，因为精锐在线想进一步渗透到三四五线城市；技术研发中心副总裁马牧原如今聚焦于家庭教育，这不仅是一个痛点还是一个流量来源。为了强化在线教育的推动，我亲自担任精锐在线的CEO，还引入了两位新高管，曾就职于网易教育/途牛/宝洁的首席增长官洪菊，和曾就职于百度/B站/流利说的CTO史团委。

我们就是希望通过组织架构的调整来补充新鲜血液，进而得到更多的资源强化在线教育的推动。对于发力线上这件事，精锐在线其实五年前就开始布局了，不管是在技术研发和产品上。现在是把溢米辅导（K12在线一对一学习平台）、佳学慧少儿数学、UUabc（面向4-12岁青少儿的在线英语学习平台）进行了整合。

36氪：五年前就已经在布局，但现在看来起色都好像不大，背后的原因有哪些？是决心不够强烈还是授权不够？

张熙：溢米辅导也好，UUabc也罢，两家的产品和技术都不错。只是遇到了所有在线教育公司都遇到的普遍问题——获取流量的成本太高。大家都在烧钱的情况下，公司压力就会很大。毕竟它们的规模和实力远没有精锐强，精锐作为上市公司财力更雄厚，尤其在品牌号召力方面。

现在我们进行了品牌统一以后，就可以用精锐的品牌背书对外发声，进而节约高额的营销费用。学而思网校的路径其实也是这样，过去一年把所有品牌形成了合力。这就像苹果公司利用线下体验店和线上销售形成合力。

我们在线下的高端市场很擅长，那在线为什么就不能高端呢？电商1.0时代卖的是价格，2.0时代卖的是便利性和更好的产品服务质量。比如雅思兰黛这个高端护肤品，60%收入来自于在线电商，去年双11销量也是第一。

这次疫情给我们国家带来了很大的灾难，精锐线下业务也受到影响。所以我们更得开动营销体系大规模投入线上。

36氪：现在再度入局在线，其实门槛很高，竞争也很激烈，尤其对上市公司短期的现金流伤害很大。精锐在线的优势在哪儿？如何评估这个影响？

张熙：商业竞争的核心在于差异化。我们以前做线下一对一的时候，都认为一对一不赚钱。但是我们做到了赚钱，而且税后还有20%的利润。我们怎么做到的？就是保证更好的教学和服务品质，同时匹配相应的价格在线也是一样，精锐在线走的是不同路线。

相比同行定位大众市场，通过很高的成本价和价格战，完成性价比。我们不会走量和便宜，只走高端。因为我们相信只要保证好的教学服务和质量，一定会有中高端收入的消费者，愿意付更高的价买一个好产品。最关键的是孩子时间不可逆，在中高考中产生效果，哪怕比同行价格贵一点，家长也能接受。

精锐深耕了K12整整12年，如今已经进入到全国40多个城市，线下门店近500家，销售人员也有好几千。有品牌背书，本地化教研很强，这就是我们的优势。在线教育这件事上，我们不是新兵，也不是一下就起来了。只是因为之前没有想清楚如何利用营销渠道，所以我坚信线下搬到线上，和之前操作是一样的。我们今年目标就是成为中国高端教育第一品牌。

36氪：第一是指？

张熙：第一肯定是有没有好的教学服务和品质，在这个基础上再谈营收。即使现在不能盈利，未来也要盈利。对于教育来说，有好的品牌、品质、口碑，就能获取客户，也就不会大规模烧钱。

难在本地化教研

36氪：线下一对一效果最好，但线上一对一的盈利模型跑不通。所以都转型了在线大班和在线小班，那么精锐在线的模式是采用线上线下一对一吗？对于在线教育的未来和趋势判断是什么？线上线下比例大概是多少？

张熙：由于没有找到盈利模式，精锐之前没有把在线教育放到上市公司体系内，也没有单独披露过数据。过去5年，我们在在线部分投入的资金超过6个亿。整个在线去年完成2亿多营收，预计今年能增长5倍至10亿元，占总营收比重将由5%增长到20%-25%，对应净利率超过10%。

由于疫情，大家都呆在家里，学生家长得到了很好的在线习惯教育；加上我们现在也想清楚了怎么做，所以就想借势往上走。这段时间，精锐在线同时在线的学生有12万。线下转线上的整体比例平均在80%，个性化几乎是100%。因为有之前的品质和口碑退费情况很低，整个搬到线上的时间也就一周时间。

实话说，如果一家线下企业之前从来没有布局过在线教育，要瞬间完成线上转型，是很需要时间的。这次疫情，对精锐在线来说还是个巨大的机遇。至少看到了在线的情况，不再是一个传统公司。

36氪：这么大并发量，系统是自己的还是？

张熙：用户量起来这么大，肯定是自有的和外部备份都有，得两条腿走路。

36氪：外界都认为精锐在上海以外的城市做得不是很好？

张熙：这个要澄清下，我们不是在上海以外做得不好，而是因为在上海做得太好，才感觉其他城市没那么好。仅上海这个单体城市，营收就能到25亿，利润还高。事实上，我们在很多城市做得不错比如南京、杭州、广州、深圳、成都、北京、无锡等，都是高端教育第一品牌。

36氪：在向三四线城市渗透时，如何于同行竞争？又如何于地方龙头竞争？

张熙：我们采用的方式是以高端在线一对一切入，之前的劣势就成为了优势。如果按照开店的方式进入，时间成本太高。现在只需要在每个城市开2-3家店就可以（看得见摸得着），其他全部在线化。所以不存在左右手互搏的问题。

相比竞争对手，我们属于不同的品类。精锐在线坚持以更高的定价、更好的本地化教研，进而收取一个高溢价。因此，我们从不追求客户数量，追求的反而是更好的客户和挑选出含金量高的客户，用最好的品质、最个性化的在线教学服务去满足它们的需求。这是双赢，顾客满意，我们有利润。这个对于我们难度大吗？技术门槛非常高吗？并没有，所以只要提前布局，线下巨头同样可以做得不错。

K12的核心是提分，但是纯互联网公司最大的问题就在于很难解决本地化教研。

OMO（线上线下深度融合）是未来核心趋势

36氪：6个多亿买来了什么？

张熙：很多啊，所有的坑都踩过了。很多经验教训、技术平台的研发、运营流程，当然还有收入。我们的在线教育产品有更好师资、更好的服务和更好的技术平台，可以收取更高的溢价。精锐在线毛利率很高，没有低于50%的，同时利用线下体验店获客，解决了获客成本高的问题，成熟市场已经接近盈利。

36氪： 精锐在线的获客成本是多少？

张熙：之前线下的要求是不能超过销售额的10%，现在在线的平均获客成本是1500元左右，但我们的客单价平均在2万多。

36氪：对于在大班和在线小班模式怎么看？

张熙：第一，我们国家的互联网渗透率已经非常高，全民基本可以做到在线化。所以便利性和选择多样化就得到了满足，在线教育也是如此；第二，判断商业模式成立的依据是，看这个满足的需求是不是刚需。前几年的O2O明显就是一个伪需求。回到在线1对1、在线大班、在线小班，这些肯定都是真实存在的需求。问题是要怎么围绕这些需求，通过更好的产品，去收取一个合理的价格。

36氪：教育中高端市场规模多大？精锐能做到多大？

张熙：这个市场去年是8000亿的规模，不含线上线下，因为顾客有不同的需求。高端占20%，即1600亿，今年预计达到2000亿。其中20-30%是在线。预计2023年至少是3000亿，精锐只要做到10%就行。那时候，精锐在线的比例肯定在30%以上，甚至更高。但总的来说还是线下为主，线上为辅，相辅相承。

从整个行业来说，OMO模式肯定是未来核心趋势。别看今天都是纯线上，未来肯定会进行深度融合。

36氪：疫情终究会恢复和结束，到时候线下肯定非常忙，还要转型线上。准备如何处理这个情况？

张熙：精锐的线上和线下价格差距不大，家长和学生都可以选择。如果不去线下上课，我们还节省了房租成本。所以问题不大。

36氪：精锐在武汉有不少团队，受影响大吗？

张熙：我们在武汉有几十号小伙伴，最开始封城的时候也很紧张犹豫。但他们都很给力，春节期间做得最好的就是武汉团队。

36氪：现金流情况如何？有哪些融资手段？

张熙：不管在线板块发展多块，都会受到影响，这个和行业一样避免不了。疫情这几个月现金流应该是之前的80%左右，比想象好很多。我们之前发了债券，银行目前支持也很大，未来还会利用上市公司强化融资手段。

36氪：新的财年还会对在线教育投入多少？

张熙：至少2-3亿元吧，最主要投入还是产品和技术的持续升级，想打造出更有吸引力、更个性化的高端产品。除了一对一和小组课，现在也在测试大班。但聚焦的还是高端市场。我们的股东之前也有点紧张，但看到转型速度这么快，就要求加大在线教育投入。

我是36氪资深分析师彭孝秋，关注教育一二级市场，交流或寻求报道加微信：18217793642，请注明公司、职位、姓名。