新势力造酒：一样的酒，不一样的玩法

编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID：engjing_qqfinance），作者 李伟，编辑 杨颢，36氪经授权发布。

2019年8月14日，有个漂亮蓝色瓶子的白酒，酱香的卖999元、浓香的799元，在小米有品（小米旗下电商平台）上用6天众筹了500万。操盘的是过去一年在白酒行业里小有名气的成都谷小酒，互联网人刘飞的创业生意。这次，他推的是一款新的高端白酒产品。

他不是第一个投身白酒圈的互联网人。

2015年，在联想工作了15年的张传宗出来创业，借势众筹的形式成立了肆拾玖坊，拉上原上司、联想集团执行副总裁刘军做董事长，跑到茅台镇寻酱香酒。

白酒行业炙手可热之时，一拨儿业外资本涌入。《2018天猫酒水线上消费数据报告》指出，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者，年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、求新求变，更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

这给了后来者掘金传统白酒行业的机会——还是那些窖池、还是那些酒，但行业里人和玩法改变了。

小米思维谷小酒

刘飞2017年底从北京跑回成都创业时，第二个小孩即将出生；他在小米干了6年，是公关总监，那时距离小米上市还有半年多；在那之前，他就没想过自己创业。

“（那时）经济环境很不好，融不到资，没有好项目，没有支持。这个时间点创业，相当于是自己‘自杀式创业’。” 刘飞对《棱镜》回忆说。

道理如此，但去创业的动力一样存在，“我发现在小米内部的岗位已经没有我能够熟悉会做的事了。突然面临这种变革的时候自己又不想混日子，我就不得不考虑脱离这个体系出来干点事了。”

小米联合创始人黎万强点拨了一下刘飞——“你是不是要换一个来做一做？你是不是得提高一下自己？”

刘飞爱喝酒，在创业这个命题出现之后，白酒这条赛道就提上台面。

这个传统行业里流淌的财富，对于做手机出身的互联网人来说，太有吸引力了:做手机有10%以上的毛利率就很高了，但是很多白酒的毛利率可以达到50%-70%。刘飞的考虑在于，能不能通过互联网的方式，把这个价格降下来，让消费者既能喝到好酒，但价格不贵。

刘飞跑去白酒产地调研，发现其实很多优质的原酒，包括不少储存多年的老酒，很难有机会流通到消费者手中。酒厂都不知道自己的酒究竟卖给谁了，因为通过一级一级的经销商，造成了两个现象：其一，酒厂跟消费者互动很少，不知道谁买了酒、有没有喝掉、对酒有什么反馈；其二，经销商利润空间太大，转嫁了太多流通成本给消费者。

一个典型的例子是茅台，一瓶500ml的53度飞天茅台出厂价是969元，终端销售价应该1499元，但是现在消费者真正要买到这瓶酒，可能需要2500元以上。

酒还是那些酒，喝酒的也还是那些人，谷小酒想试试改造一下中间环节，再能吸引一些年轻人就更好了。

酿酒交给老酒厂，谷小酒做品牌和销售。刘飞说：“我是去年才成立的（公司），以前从来没有碰过酒，怎么可能自己把酒酿好？我连酿酒都酿不出来。所以我们和业内厉害的人进行合作、共同开发，然后来推出一个新的酒体。”

在宜宾、茅台镇、成都三个地方来回跑，刘飞他们3个月里跑了差不多1 .8万公里，一家一家的去酒厂拜访，找老大哥们帮忙。

刘飞说：“我们一上来就跟人家说，把你们最好的酒给我们。人家都疯了，哪有这么谈事情的？以前从来没有遇见过。人家都怀疑我们是骗子，这帮人到底是来干嘛的？我们就不断给人家解释谷小酒要怎么做产品、怎么卖出去、为什么要这么做。”

谷小酒有过两轮融资，天使轮融资3000万、Pre-A轮6300万，投资者中包括真格基金、中金汇财、搏将资本以及阿里合伙人王帅。资金支持下，他们最终在茅台镇、宜宾市、成都市找到了酒。

刘飞形容他过去一年的工作状态特别像客服——几乎每天都有4小时以上的时间，在各种新媒体平台，以及电商平台后面去看消费者评价，看看是不是有哪里没有做好？如果是，赶紧过去赔礼道歉、解决问题，“有时候晚上梦到又有消费者骂我们，然后（醒了）赶紧查看一下手机里的评论……”

谷小酒新推出的高端产品“万里宋境”

开模、造瓶、上线小米有品，创业一年多后，谷小酒公布了成绩——年销售额5000万。

刘飞把小米式思维引入了白酒销售，首当其冲是在电商平台销售，“扣除一层一层经销商加价“。这样的好处是，能够直接面对消费者。

“如果说传统的酒厂是根据公司的规划来布局，根据研究竞争对手来布局，那么我们基本上是消费者推着我们走，我们甚至不用研究行业的竞争对手，服务好我们的用户，就能够从他们身上得到足够的市场建议，帮助我们成长。”

回到产品上，刘飞认为，突出的是高颜值、高性价比，用颜值吸引消费者，用高性价比促进销售转化率。“用互联网的话术来讲，这三点环环相扣，是一个商业闭环，能保证公司良性循环。”

江小白7岁了

江小白移动小酒馆混饮活动

在谷小酒之前，上一个杀出重围者是江小白。

和刘飞蒙眼闯进白酒行业不一样，江小白的创始人陶石泉在这个圈子里待了一二十年。但两家都有自己的“避风塘”，谷小酒在小米有品线上，江小白诞生之初选择偏安重庆。

2012年，江小白在春节糖酒会亮相，以小清新风格、话题瓶实现差异化定位；2015年走出重庆，2017年全国化，2018年销售达到20亿元量级；融资三轮后，身后站着金主高瓴和IDG。

陶石泉在创业以前，在华泽集团工作多年。华泽旗下有金六福、珍酒与华致酒行等，和刘飞一样，陶石泉也做过公关总监。

白酒行业不同于其他消费品行业，品牌更多做的是成熟型消费者市场，塑造“高大上”的品牌调性。陶石泉另辟蹊径，做小而美。陶石泉这样回忆江小白诞生之初的定位， “在中国酒文化里圆桌文化特别突出，酒桌上喝白酒特别讲究，谁坐主桌，谁是副陪，谁是主陪，谁是第二副陪，都有约定俗成。而我们的产品基本不上圆桌，我们做方桌（市场），做三五好友小聚的方桌，这是我们主要的消费场景。”

江小白品牌做的事情就是怎么和年轻人一起玩耍：江小白加影视剧，在一些青春题材的影视剧里面作为道具融入某个场景；江小白加文化IP，和办公室动漫IP张小盒做联名款；江小白加街舞，举办规模庞大的国际街舞大赛。

陶石泉对《棱镜》解释他的判断和经营思路：“从今天这个时点往后看，90、95后消费需求的变化极其大，有几个比较典型特征：第一，他们眼界开阔、是基于全球的；第二，所谓的消费升级、味道升级，其实是用户有更多的味道选择。市场多样性是一个行业进步的重要标志。”

陶石泉认为，未来有意思的品牌不局限于中国，也会有海外的市场。例如江小白25度的酒，发源于中国白酒，但它对标的产品可能是日本清酒，韩国烧酒。

在渠道上，不同于传统白酒依赖经销商，江小白的“心思”灵活——做渠道共享、用户共享，案例之一是和周黑鸭合作。陶石泉说：“什么叫新零售？其实就是满足消费者新的场景需求。周黑鸭是下酒菜，下酒菜跟酒配在一起产生用户价值。本来（消费者）需要去周黑鸭去买东西，再去到另外一个超市里买酒……（未来）一定是基于用户需求、用户场景，但凡基于创造用户体验价值、探讨新的消费场景这件事情，今年会加大力度去做。”

七年里，江小白踩上了清香复兴和新生代消费两大节点，初步拿到全国化与年轻化的入场券。

最初江小白也是通过代工方式切入白酒市场，但这种轻巧的运作模式留下了一点隐患。曾经合作的生产方江津酒厂，在2012年年底宣称陶石泉只是经销商，江小白品牌应该属于江津酒厂;2012年底双方停止了合作。

此后，陶石泉继续将江小白壮大，也通过收购加扩建的方式，拥有了驴溪酒厂和江记酒庄。

后来者谷小酒显然吸取了江小白的教训。刘飞告诉《棱镜》，此前多个城市往返奔波的作用就是：“我们储备下来的白酒，足够支撑我们销售到30个亿。也就是说未来那些酒都是我们的，不能卖给别人。”

从蓝海到红海

白酒圈里传统名酒林立，在江小白之前的上一次有人突围成功，还是2003年前后，洋河以绵柔风味和反传统包装实现的。

江小白2012年上市，但直到2015年，才试点性地挑战一些有难度的市场，比如武汉、合肥、郑州。这期间同时发生的是，整个行业大量跟进的小瓶酒、年轻化产品。

如今，行业新进入者都想做成江小白，名字上多少也可见这种期许，例如谷小酒；而老牌酒企也有了泸小二、洋小二、小郎酒、小瓶劲酒……选择以小包装作为年轻化的解决方案，包装时尚、价格亲民。

陶石泉在避免竞争，“早期发展中我们避开了竞争，因为同行业大多数企业干的我们都不干。发展了几年，拐点出现后，业内出现了一些竞争者，有一些企业体量比我们大二三十倍，利润比我们营业额还高，公司有些同事就开始紧张了，我依旧告诉他们公司不和任何企业竞争。”

陶石泉的理论是，绝大部分消费品品类里面，并不是“挤出式”的竞争模式，在中国存量市场、增量市场都很大，要抛开竞争，去关注给企业饭碗的人来创造价值。

还有更新的来者也不想在“挤出式”的竞争中存在，比如凉露。它找空位、给自己划出了个同行没有涉足的场景——吃辣喝的酒，火锅店里，这本是啤酒的主场。

凉露的诞生更有戏剧性，它与大名鼎鼎的极草出自同门。2014年，青海春天借壳ST贤成上市，成为“冬虫夏草第一股”，主要产品是冬虫夏草系列产品，核心产品是冬虫夏草纯粉片。2016年，由于国家食品药品监督管理部门对冬虫夏草政策发生变化，停止了冬虫夏草用于保健食品的试点工作，青海春天原主力产品冬虫夏草纯粉片在2016年3月停止生产。公司紧急开辟快速消费品新业务板块的发展，拿出3385万收购了西藏听花酒业有限公司100%股权，听花酒业再和宜宾凉露酒业签了20年期的凉露酒销售合同。

从动辄数千上万元的虫草片，到一二十元的小酒，青海春天在快消品领域急转弯。

上市一年多以后，凉露小有名气，但仍旧还在投入阶段。2019年上半年，青海春天快消品板块营业收入1827万元，同比增长19.78%，但毛利率同比下降42个百分点；公司解释是因为处于业务开拓、渠道建设等的投入阶段；未来力争在短期内实现收支的平衡。

市场在向强者聚集，后来者和小企业生存不易。

国家统计局数据显示，2016年中国白酒行业销量达到峰值水平1306万吨，随后销量开始下降，2018年总销量为855万吨。2019年上半年销量保持了较快的下降速度，同比下降21%。从企业数量来看，2018年底中国白酒行业规模以上酒企（收入2000万元以上）共1445 家，2019年5月降至1175家。

国盛证券分析师就在报告中表示，中小酒企和品牌酒企的处境可谓冰火两重天，一面是行业产能出清，中小企业入不敷出，一面是品牌酒企量价齐升，业绩连续三年高增长。

除了前述的焦虑客户体验，刘飞也明白谷小酒的另一个短板在于品牌。“时间是唯一绕不过去的坎，很多白酒品牌成立至今可能已经几十年了，这是你通过商业模式、或者创新在短时间内最难扭转的劣势……比如一个刚成立的品牌在面对一个几十年的品牌，肯定是被完全碾压的，但是成立一年之后，慢慢会有很多消费者接受你，而当这个品牌经过三五年在市场上的锤炼之后，这个劣势可能就会被填平。”

在小米有品上，谷小酒去年卖了300吨酒、5000万元之后，刘飞的焦虑程度减轻了一点儿。但接下来日子又说不准了，他琢磨着在2019年年底之前尝试做线下，进驻餐饮和商超市场，请了白酒行业资深人士加盟，有意思的是，这是全公司第一位真正白酒行业出身的人。

走出小米有品，对谷小酒来说，餐饮及商超恐怕还是一片未知，这里有截然不同的丛林法则和凶猛的对手。

而江小白早年避开竞争开创的小天地，已成红海。新势力之外，郎酒有了小郎酒，沱牌舍得有了沱小九，泸州老窖有了泸小二，五粮液有了干一杯，洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒这个细分市场领域，小瓶劲酒、小郎酒、江小白三个全国化品牌基本成型，分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市场。