手游“换皮”还能玩多久？

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者：欣欣、火龙果；36氪经授权转载。

手游换皮，顾名思义就是更改游戏外观元素（如icon、名字等），不改变游戏内核，将其当成一款新游戏来进行推广的手段。这种灰色玩法最早出现在2015年，通过换皮“复制”出多款看似不同实则一样的游戏，再搭配一系列的推广，效果极好。

到了2016年底，换皮玩法进入了最疯狂最猖狂的阶段，当时你甚至偶尔能看到付费榜上有好几款一样的游戏。但时至2018下半年，经过三年洗礼的“换皮”，在新的市场环境下，终究还是陷入了瓶颈，换皮时代迎来终结。

一、换皮+联运——给游戏营收带来爆炸性提升

从在产品抄袭的边缘试探，到CP与发行方们彼此心照不宣开始“换皮”不过是一两年的事情。2015年，在CP方默许甚至主动“换皮分包”的情况下，这一打法在联运平台上逐渐发酵。通过将单款游戏分包给多个联运团队，尽可能拿到多个平台的量，在各家保证一定流水的同时迅速扩大营收规模。

除了联运平台上的自有量之外，为了从渠道获得更多的曝光量，联运团队会考虑上线多个“换皮”产品。认真点的将游戏角色、场景等美术资源方面进行调整，这对于大部分玩家而言不轻易分辨，而有的仅改变游戏ICON、名称等，改头换面后又被当作一款新游戏上线吸量。这一“抱团”打法在当时也让不少联运团队过得颇为滋润。

不过，联运团队在渠道收获到的红利期非常短。被渠道察觉这一情况之后，产品方面的审核更加严格，至少多款“换皮”产品再从渠道获得更多优质量的可能性大大缩小了。 通过换皮上渠道的路子被堵死。

二、换皮+刷榜——“付费榜TOP50有超10款产品都是我们的”

渠道的路子断了之后，刷榜成为“换皮”游戏的另一种主要绑定方式。当时App Store针对这种乱象还未设置更为有效的措施，厂商在榜单上演的“魔幻剧情”也一度于2016年达到顶峰。当时曾有研发商表示，“现在付费榜TOP50中有多少款是我的换皮产品，我自己都记不清了，反正不会少于10款。”

不满足于单款产品在榜单上获得的用户量，于是厂商将主意打到了“刷榜”上。通过换皮成多个包体上线App Store以此抢占在榜单前列的多个资源位，更多的自然量被一波带走，形成短期的用户量暴涨。仙侠、传奇等品类一拥而上，成为了当时换皮的典型。

虽然现阶段App Store的榜单价值被大大弱化，用户新增方面还不如在买量平台起量快，不过“苍蝇再小也是肉”，直到现在换皮与刷榜之间也紧紧依附在一起。多个游戏包一起刷榜的效果更佳，在iOS游戏免费榜前列时常能看到带有同样元素的产品，或许他们的帐号主体、游戏名称、ICON等一概不同，但实际上包体来源仍是同一款产品，借着这一波热度开始疯狂刷榜吸量。

三、换皮+买量——闷声发大财的典型

在前有渠道的“围堵”，后有App Store逐渐严控，买量的兴起逐渐成为换皮游戏的温床。相比前两者的“条条框框”，买量却能够将换皮游戏的营收效果最大化。

当时比较奇特的现象是，某款产品的月流水达到亿级，但无论是在App Store还是其他渠道的榜单前列，都很难看到这款产品的踪迹。这并不是个例，“闷声发大财”这一点也在换皮+买量上同样有所体现。

没有了诸多条件限制，换皮产品在买量平台上可谓是风生水起。通过买量叠高营收的产品无非就是那么几类，多家发行商选择一款品质还不错的产品通过精准买量，在市场上能够洗出更多的用户。去年包括一些官斗类游戏、传奇类游戏等都将这一套运用得颇为熟练，名称不同的多款游戏实际上内里大同小异，无非是换了一套“新衣”。而买量的优势在于可以检验哪些广告素材能够起量快，以此形成有规则的推广趋势，这也是目前换皮游戏最常走的“暗道”。

可以说，买量模式给“换皮”注入了新的价值。

四、2018换皮时代迎来终结——内忧外患

时至2018年下半年，随着整个游戏行业大环境的变化，换皮时代似乎也将要画上一个句号。

首先是版号门槛被无限加高带来的影响。此前国家新闻出版署宣布将对网络游戏实施总量调控，可以预见的是，未来版号的获取并非那么容易，这一批换皮产品可能会“见光死”。随着未来相关部门对版号的把关越来越严格，游戏厂商的这一套“换皮”玩法终归要受到掣肘。“一款产品对应一个版号”的严控将直接把换皮玩法拍死。同时在长时间且繁琐的版号申请流程下，未来厂商对于换皮的积极性会大大降低。

此外，“产品荒”的市场处境下也在进一步影响发行商的选择。现阶段比起广撒网的“换皮”，游戏的生命周期被看得更加重要。对于发行商而言，买量的用户红利期也只有短短的几个月，他们更愿意自己赚头一波的利润，“分食”并不适用于现在的大环境。因此尽管换皮可以冲高游戏的总盘子，但也容易把产品玩坏，而相较之下，精品、独代、长生命周期更适合未来的发行打法。

另一方面，买量平台的态度也在牵制着换皮的未来。如今摆在换皮游戏面前的只有买量一条路，在版号暂停的这半年时间里，为了让产品能够顺利上线，部分厂商在红线的边缘跃跃欲试——市场上出现了P版号图、旧版号上新品等乱象，不过买量平台暂时还未对这些行为进行严查。未来一旦买量平台开始严格限制无版号产品，像渠道那样严加把控，那么“换皮”玩法的生存空间将极大地被压缩。

至于剩下的长尾流量或许对于版号没有太多限制，不过这部分流量能否支撑换皮玩法还是一个未知数。曾经猖獗的换皮也将面临九死一生的局面，但至少我们知道，换皮只是过去的阶段性的成功，未来没有了换皮，行业会更加健康。