与苹果一起下坠 | 深氪Lite

苹果为什么在失去中国市场？

2019年第一季度，苹果中国区的销售额同比下滑27%。本月初，苹果公司CEO库克已经向投资者预警：下调第一季度营收预期，主要由于中国区的苹果产品销售下滑——中国是苹果在美国和欧洲以外的第三大销售区域。

你可以为苹果找到很多外部原因——智能手机业进入成熟期，苹果陷入与高通的专利战，中美之间贸易冲突的硝烟让苹果的销量受到民族情绪的影响——但一步至关重要的坏棋，在于苹果在去年秋季新品发布会推出三款高价iPhone，被称为“史上价比最差”的产品。

雪上加霜下，以苹果为生的人们在这个冬天，正在经历着什么？

文 | 侯雯 孙然 韩洪刚

编辑 | 杨轩

（感谢方婷、康小英、佘晓晨、杨林对本文的帮助）

1 当苹果吃掉黄牛的利润

苹果在中国的下坠是从哪里开始的？

种种问题，在新iPhone定价时已经埋好伏笔。十年苹果黄牛张涛的经历——从一个月赚三四十万，到现在赔本卖——说明了一切。

张涛的好日子，从iPhone 4时代开始，一直持续到最近两年。在辉煌时期，比如2014年以及之前苹果还没在中国首发时，那时有专门做水货的渠道，都是国外的版本，澳洲的，加拿大的，德国的，美国的，什么版本都有，价格都不透明，但张涛“只要能拿到货都不问价”，因为每台能加1500-2000块转手卖。

虽然当时能拿到的货很少，几个几十个的，但一年下来，收入也能差不多“100来万”。

这是高溢价时代，苹果留给销售渠道们的利润空间。

然后，苹果在“黄牛式利润”里吃了一口。在持续6年的一致售价后，iPhone X比前6代价格上涨了350美金，折合成人民币接近2300元。（一种解释是，iPhone X使用了昂贵的配件，成本上涨，所以要涨价。）

这吃的是张涛“每台能加1500-2000块转手卖”、iPhone一直存在的溢价空间。

这一招奏效了。虽然iphone X的销售台数已经比上一代下滑，2017年最后一个季度iPhone销量同比下滑6.5%，但苹果通过提高售价的策略，反而在该季度营收和利润均创下新高，同比上涨13%和12%。苹果股价也一路走高。

调研机构Counterpoint曾发布报告，2017年第四季度，iPhone利润占到了全球智能手机市场整体利润的86%，其中iPhone X一款就占了35%。一个鲜明的对比是——iPhone X在当季获得的利润，相当于600多家Android手机厂商整体利润的5倍多。

然后，苹果决定在自己的溢价空间里再吃一口——曾有调研机构称，部分消费者表示苹果再贵也会买。于是，去年秋季iPhone XR、XS、XS Max三款新品，被称做“史上性价比最差iPhone”。

市场机构IHS Markit拆机测算后发现，iPhone Xs Max物料成本仅比iPhoneX贵20美元，售价却高出100美元。市场机构TechInsights则估算，即使算上软硬件的研发投入和营销费用，新iPhone还是能有一半以上的利润——不过苹果官方披露产品毛利率是34.3%。

张涛这两年觉得iPhone明显变难卖了。他皱着眉头倒苦水：“iPhone XS Max发售当天，卖一台也不过才赚70块”。一般而言，黄牛真正赚钱的是新品发售后的1-2个月，之后价格就恢复平稳。但今年，黄牛们普遍反映，卖一台iPhone，利润就在100元上下，“没赚头”。

张涛们不仅转手就能加价近两千的利润空间消失了，当苹果这回在黄牛利润上再啃一口时，张涛们已经要承担可能亏钱的结果。

张涛的进货渠道是省级经销商。后者直接从苹果处拿货，量比较大，一般一次提货2000-3000部，可以比零售价便宜1000多元。每部再加价给张涛这样的二级经销商，电商、柜台的都有。

现在连经销商也扛不住了。“没人愿意卖苹果。”一位沈阳的苹果经销商向36氪表示，以往苹果利润空间是几百块，还可以加价卖。“今年就惨了，定价太高了，产品一上市就跌破零售价，我们一直亏着。”

在苹果构建的王国里，它一直是君主般的存在。但随着连续两年的高定价，求机若渴的情况消失了，利润空间消失了，苹果王国也出现裂痕。

一个不佳迹象是，iPhone在电商上被打折出售——这在过去十年十分罕见。对于苹果而言，“永不打折”是管理渠道的重要原则：过去苹果新机发售后不会降价，电商渠道也只在双十一大促当天推出限时折扣。即便新品上架，官方给旧iPhone的降价幅度也较为有限（多在30%左右）。

它还因为电商打折严厉处罚过渠道。在2016年2月，苹果曾一度取消苏宁易购的线上授权。虽然双方均未说明原因，但普遍分析认为，导火索源自2015年双11期间，苏宁在线上以低价销售iPhone 6。

可现在，发售 iPhone XS Max一个月，苏宁易购就降价1000元，此后长期折扣在900元左右。

双十二以来，拼多多首页挂出 iPhone 限时促销的广告：iPhone Xs Max 64g折后价8399 元，加上300元优惠券，到手价8099元。这一价格比黄牛的行情（9100多元）还要便宜许多。

以往的销售生态随着新iPhone的高定价，正在被打破。

如今iPhone的价格波动，让张涛感到郁闷。“云集、拼多多都在打折卖，大家进货渠道都差不多，他们走量，提货价更低，我们本来就没有价格优势。电商法一出，光是5%的税点就又要加500块的税，要赔本卖了。”

以前张涛经手的货七八成以上都是苹果，现在安卓机能占到一半了。”今年出的华为Mate 20 就很火，电商和黄牛都在抢，提货很难。”绿屏门事件导致华为官方供货不足，黄牛能炒到比官方价高500元。“现在机关单位的领导都只让用华为。”嗅觉灵敏的他感受到了民族情绪对销量的影响，打算转投华为阵营。

2 数万人离开苹果生产线

元旦开工后，苹果代工厂、富士康深圳工业园的刘明发现，车间一半的人都已经走光了。

刘明的车间主要是组装iPhone XS Max的产线。这款今年新推出的史上最贵的iPhone，512GB版在中国市场定价12799元，甫一问世就销售遇冷。

在美国，这最终体现为苹果糟糕的财务数字：它今天凌晨交出了一份不佳的季报，中国区收入同比下滑了27%，近50亿美元收入消失了。正如CEO库克所预警的，中国区拖累了苹果财报。这也是2001年来苹果首次在第四季度营收下滑。

在中国，则是刘明们的收入砍半：“去年装iPhone X就很忙，一个月只有一天休息，工资六七千块，现在一个月偶尔加点班，工资就三四千块。”富士康的员工底薪2600多元，靠加班费才能在深圳过活。

这让富士康园区显得有点空落。刘明对36氪说，园区里有20栋生产大楼，满员的时候有七八万人。今年即使是忙季，园子里也只剩不到一半的人。原本预计60条生产线，并没有完全开工。

每年新机发布前后是富士康最忙的季节。在9月新机发布之前开始组装备货，从8月一直要忙活到11月，整整四个月时间。“但今年只有9、10月两个月忙一点，最忙的时候也只是偶尔加一点班。”

再往后，情况更加不妙。富士康是典型的劳动密集型企业，很少招正式员工，一到忙季就找中介公司招募派遣工，刘明估计，园区里的正式工连一半都不到。派遣工做满三个月以后，富士康会给中介公司“返费”，中介公司抽成后再给派遣工。“多的时候返费能有七八千块钱，很多老员工不愿意走。但是现在连返费都经常拖欠，甚至不给，大伙儿就都熬不住了。”

关于iPhone的销量，苹果从2018年第四季度开始决定不再公布。乔布斯曾经讽刺对手不公布销量的作法：一般来说，如果你卖得好，你会愿意说的。

市场机构依然给出了数字：Strategy Analytics称，2018年第四季度，中国消费者仅购买1090万部iPhone，低于2017年同期的1400万部。

彭博社近期则披露了一份苹果第一大代工厂富士康内部的备忘录。富士康表示，将在2019年削减200亿人民币的成本，以应对“非常困难和充满竞争的一年”。按照去年的开销计算，这一成本降幅超过4成。其中，富士康在iPhone组装业务上需要削减60亿元的开支，并计划裁减约10%的非技术人员。

也许，苹果与富士康以往的强控制关系，也会因此出现裂痕。过去，大单金主苹果，不仅要富士康代工，还要把采购来的芯片、触摸屏、内存等部件卖给富士康，等富士康组装完毕之后，再从富士康手上买回手机。在这种一买一卖中，富士康要28天内付钱给苹果，但苹果的付款账期则超过100天。苹果借此保证自己有充沛的现金流。

数万人带着空瘪的钱袋离开了，刘明则闲了下来，得空玩玩手机游戏。“我们这些人说的不好听一点，活得就像一只蚂蚁。”刘明觉得，在生产流水线做事比较累，单一枯燥重复，包括他自己在内的90后们都不喜欢干，“十天半个月不做了”。离开苹果产线，离开富士康，不过又是一次在流水线间的流转，他还感受不出有什么不寻常来。

3 越南或成最大赢家

“回来的时候发现一飞机全都是去越南考察的人。”一位获得苹果授权的线材厂商Mark向36氪介绍，和销量下滑相比，中美之间贸易战才真正给供应商带来了震荡。往越南去，去寻找下一个深圳，是他们共同的出路。

他的工厂主要是给苹果产品做线材加工，以出口为主，主要是美国和欧洲。在他看来，供应商主要受加税清单影响——美国在2018年8月发布第二份加税清单，针对半导体、电子产品等高科技行业，美国将对清单上的产品征收25％的额外关税，这无疑将增加苹果供应商的生产成本。

据他了解，在清单上，面向美国做出口贸易的工厂已经集体搬迁到越南去了。“三星是最早动身去越南的，富士康之类产业链相关的自然都跟着去了，不然生意没法做。”

这一年间，越南的办公用地和劳工成本急剧上升，成为贸易战最大的受益方。Mark发现，一年前，越南河内市每平米月租金1美元的厂房，现在已经涨到了5美金，足足涨了5倍。要是买50年产权的工业用地，每平米的价格也从10-20美元，一下子涨到50-90美元。对比在深圳的厂房，地价差不多100元/平方米，“越南（的地）已经不便宜了”。

东南亚的廉价劳动力优势亦不复存在。原本一个月600多元就可以雇到越南工人，现在也涨到2000-3500元，比深圳、东莞要贵。“我们都觉得未来两年内，越南就是下一个东莞和深圳了。”

从深圳飞往胡志明市只需要一个半小时。Mark在年前办成的一件大事，是赶在2019年正式执行贸易加税清单之前，搞定了越南原厂地证明。想要尽快获得“made in Vietnam”证明，需要保证30%以上的原料采购来自越南。他在越南到处看地皮，印象最深的是在越南海防市看见的一个工厂。

那是一个15亩的工业园，厂房是新盖的，走进去里面空空荡荡，只有两条产线在运行，生产变压器。园子里一共只剩下两个员工，其中一个还是这家厂的老板。“上一家工厂刚搬走，留下来的人不多，大概和深圳十年前的小工厂差不多，老板一个人什么都兼了。”Mark感慨。不想和苹果一起下坠，就要开启新的拓荒之旅。

4 苹果主动放下身段

2018年底，苹果官网醒目位置挂出“以旧换新”的宣传活动。在消费者看来，这意味着苹果变相降价了。

这次活动的合作方之一是的同城帮。其CEO郑立群发现，这次苹果的身段变柔软了。他们从2015年开始做回收业务，以前只有国产品牌态度积极：消费者卖二手iPhone，可拿到补贴来买安卓机。这实际上是国产品牌机想要蚕食苹果的份额。

去年11月，苹果中国区的业务人员找到郑立群，问：“要不要和阿里一起做以旧换新？”随后，苹果拿出的资源是全国上千家苹果授权店，和支付宝谈合作。支付宝的核心部门立刻参与，并提出给芝麻信分高的用户一些补贴，先换新机，导完数据，再退旧手机，优化体验。三方合作不到一个月就谈成了，并在线上下联合推出，郑立群觉得“从来没有这么顺畅过”。

三里屯苹果零售店的店员小林告诉36氪，今年新机发布以后，销售确实不如往年火热。目前店里给以旧换新活动额外补贴，因此基本都是活动购机的顾客。例如，128g的iphone7plus可以抵扣2400元，比官网价多500块。

郑立群认为，大力推以旧换新说明苹果已经意识到问题，在积极弥补性价比太差的缺陷。

临近春节，财报发布前夕，苹果在中国和美国的商店启动一项前所未有的促销政策：向以旧换新，购买iPhone XS或iPhone XR的客户提供每月分期付款选项。天猫平台绿森数码旗舰店的活动让iPhone XR的价格下探至4999元，比其他平台低500元，达到历史新低。

咬定高价、不打折策略的苹果，终于自己也主动放下了身段。

苹果控价、不打折的作法，一度保护着它和它的经销商们：消费者不会因为等待打折，导致库存积压；经销商不会因为囤iPhone遭遇减价损失。即便黄牛也享受到了这种好处：卖苹果是一门有保障、低风险的生意。

但iPhone定价的本质，并不仅仅是一个价格数字。

郑立群回想起十年前，2008年全球金融危机前后，苹果的股价同样出现过一轮大幅下跌，但iPhone和iPad的问世，让苹果市值呈指数级增长，一跃过千亿美元。她觉得，苹果应该抓住5G的机会。

苹果多年的强势策略，建立在一个基础之上：消费者想在第一时间拿到新iPhone——黄牛们靠这种渴望转手就能挣一台数千元，大渠道商则翘首争抢苹果首发，来为自己带来流量和光环。

虽然iPhone X被消费者诟病稳定性不佳，还有Face ID的卖点，但iPhone XS呢？根据美国客户满意度指数（ACSI）发布的2018年智能手机报告，iPhone的客户满意度在下滑。最高分是iPhone 7P（85分），iPhone 8考分低了2分，到了iPhone X只有80分，和iPhone SE等机型持平。

用户对历代iPhone的满意度评分

一旦苹果产品上低于预期，售价上又突破消费者承受能力，就是双杀。消费者的犹疑带来的震颤，随着产业链的延伸，最终会生成一场地震。

苹果依然是最强的手机公司。产业链上下也依然保持着对苹果的敬畏，当36氪向富士康、电商网站发出关于苹果的正式采访邀约，均被婉拒。在今晨的财报电话会上，苹果表示，希望投资者多关注自己服务营收增长19%，超过百亿美元。

但苹果王国上绽开裂痕的声音，已经清晰可闻了。

（应采访对象要求，刘明、张涛为化名）