情人节为何变成消费主义的照妖镜？

编者按：本文来自微信公众号“牛顿顿顿”（ID:creatviewer），作者：东半球第二正经の，36氪经授权发布。

不知道从什么时候开始，520也变成了情人节，很多人听到这个词，第一反应就是玫瑰、米其林餐厅、红包、礼物。

商场走一圈，各种围绕着情人节的宣传活动扑面而来，好像不花点钱就对不起女朋友似的。

但是口袋比脑袋还干净的我，已经买不起礼物了。

想了一下最近半年，我没有给阿姨买过任何礼物，但我们感情依旧好的很，我觉得我找到了真爱。

钱包告诉我：还是富婆好。

在我追到阿姨之前，我的前前前女友总是告诫我：越是漂亮的女孩子越会骗人。

我的前前女友总是告诫我：那些跟你讲一年其实有14个情人节的姑娘，都不是什么好人。

我的前女友总是告诫我：如果你再找女朋友，尽量上半年找。

下半年：六一，七夕，中秋，国庆，重阳，双十一，平安夜，圣诞，复活节，感恩节，元旦，春节，元宵节，年过的晚一点，还能赶上情人节。

追女孩子，开销太多了。

回忆起我的那些花儿，时常感动于她们对我的那种纯粹和体贴，也感慨于消费主义对节日的异化。

似乎每一个节日都变成了消费节。

01

都说近代最成功的营销是钻石，但我觉得爱情才是，因为爱情，衍生出了无数的消费场景，巧克力，玫瑰和钻石，还有那些一年到头数不尽的“人造”情人节，都是这个头号消费IP的衍生物。 

每个角色，都是钱包的天敌。

2月14号是一年的14个情人节之一，也叫圣瓦伦丁节，据说，这个节日原本是为了纪念欧洲中世纪一位叫做瓦伦丁的修士，他在当时严酷的“禁欲主义”的阻挠下，仍旧勇敢的去追求爱情，这似乎应该是一个凄美刚烈的爱情故事。

但是谁能想到，这个所谓的自古以来的西方“传统节日”，其实是一个卖贺卡的公司创造出来的泡泡。

上世纪20年代，一家做圣诞贺卡的公司，在圣诞节快结束的时候，仍旧有很多库存没卖出去。

新年过完，就没有人会买贺卡了，怎么办呢？

他们得找到一个让人们消费贺卡的理由。

在翻遍了各种古典名著后，他们找到了圣瓦伦丁的故事，这个故事中，有圣人，有爱情，更重要的是也有卡片。

商业的逻辑完美闭环。

于是，一个忠贞不渝，以死相争，不可考证的凄美爱情故事，就被炮制出来了。

随后，贺卡大卖。

嗅到商机的各路商人，闻风而动，花商，糖果商，酒店餐饮不约而同的开始大肆宣传。

于是送鲜花，送巧克力，喝葡萄酒，一个又一个“情人节传统习俗”就被创造了出来。

这段虚构的罗曼史，也堂而皇之的撑起了西方一个重要的“传统节日”。

爱情绝对是我们当今社会一个变现能力最强的头号IP。

七夕，元旦跨年夜，圣诞节，平安夜都成为了情人节的变种，被荷尔蒙驱赶着的情侣们争先恐后的，在这些消费符号里shopping，互诉衷肠，约会，送礼物，烛光晚餐。

不管什么日子，都可以变成一场你侬我侬的消费狂欢。

消费主义高举着华丽的幌子歌颂着爱情。

商业，利益和资本，总是拥有让人难以想象的力量。

02

母亲节刚过，但很多人并不知道，母亲节的创办者非常后悔创立了这个节日，甚至在她的后半生一直在和那些借此营销的商人作斗争。

母亲节的背后，藏着一个与消费主义抗争的故事。

母亲节，原本是一个向我们生命中最特殊的女性致敬的节日，它的创办者是一个叫做Anna Jarvis的普通美国女性。

她一生未嫁，也没有子女，她的母亲是一个为女性权利奔走一生的人，曾经在南北战争中，组织守在后方的妈妈们，救治了无数在前方受伤的战士，在争取女性权益和推动卫生改革方面做出了很大的贡献。

为了纪念她的母亲和无数女性做出的贡献，Jarvis一直为此奔走，希望建立一个“母亲节”，把五月的第二个星期日推广成一个法定假日。

康乃馨，是Jarvis母亲生前最喜欢的花，也一直是Jarvis 宣传母亲节的符号。

母亲节的推广之路并不顺畅，最初，很多国会议员都反对把它作为一个法定节日。

但是看到商机的花卉行业加入进来，成为了幕后推手，开始了对母亲节的运作。

终于，1914年，美国时任总统威尔逊正式将每年5月的第二个星期日定为母亲节。

随后，母亲节开始被剧烈的商业化，这也成为了Jarvis一生中最具有讽刺意味的转折点。

美国的花卉行业开始大力宣传康乃馨的各种佩戴方法，还趁机在母亲节这一天提高售价，牟取暴利。

制造贺卡和糖果的商人也迅速出动，推出了很多定制的礼品，用广告轮番轰炸着美国人民的神经。

过度的商业化，让Jarvis觉得母亲节失去了原本的珍贵意义。

1902年，她开始呼吁大家不要在母亲节当天购买康乃馨和礼物，并公开反对那些曾经支持她创办母亲节的商会，甚至还对花卉行业提起了诉讼。

1923年，她搅黄了费城糖果零售业联盟的母亲节大会。

1925年，她搞砸了一个在母亲节筹集善款的慈善活动，并因此被捕。

成也萧何，败也萧何。 

她先是用前半生创办了母亲节，然后又用后半生与之对抗，像极了亲手打开潘多拉魔盒的潘多拉。

03

大幕一旦拉开，注入了资本意志，就开始拥有了顽强的生命力，在美国风靡起来的母亲节，紧接着也在全世界流行起来，并迅速的演变，本土化，商业化。

母亲节成为了一个巨大的商业机会，全世界的人都在用鲜花，礼物，甚至各种奢侈品，来表达着对妈妈的爱，每年数十亿的消费也由此产生。

与此同时，Jarvis也一直和那些利用母亲节营销的资本家打官司，几十年的时间耗尽了她的积蓄，最终破产。

Jarvis和商业化力量的斗争，彻底的失败了。

这个用后半生来维护母亲节纯粹的女性，眼睁睁看着母亲节在商业化的道路上，头也不回的狂奔而去。

1948年11月24日，84岁的Jarvis孤身一人，双目失明，身无分文，在疗养院去世。

讽刺的是，那个收留她的疗养院的费用，最后竟然是那些她曾经最不屑的鲜花糖果商人们付的。

04

法国哲学家鲍德里亚在他的《消费主义》中提到了“消费主义”的内在逻辑：

消费不仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份，消费的是它们的符号象征意义。

如今似乎每一个节日都变成了商家们的促销日，商家们极尽体贴温柔之能事，不断的灌输：

伴侣工作很辛苦，你的生活不容易，她的情感不顺心，你需要被呵护，你需要被理解。

最后千言万语汇成一句话：来吧，买买买吧！

包包口红可以消解你的一切痛苦，礼物和红包可以表达你的一切感谢，钻石和黄金可以见证最长久的爱情。

一波和又一波的消费主义大潮冲刷着人们的认知。

Roland Marchand曾在《宣传美国梦》中提到：

消费主义让身处底层的人感觉，虽然生活问题重重，但是仍旧有“拥有”美好生活的方法：也就是和那些“上层”人一样消费。

攀比，模仿奢侈的消费，让跻身上层变成了一个看起来可行的操作。

被消费主义裹挟的大众，似乎总是对于广告和产品上的那个logo，怀着无限的认同和敬意，那是一种代表更上层，更高级的符号和价值理念。

似乎只要我们买了它，接受了这种生活方式，就也成为了更“上层”的那种人。

这是“消费主义”对当代人群的价值观清洗。

17年的时候，有一个非常热的微博，一个直男问：七夕送女朋友什么礼物比较好，200块钱以内？

有一些高赞的回复迫不及待的发出了属于消费主义时代的呐喊：

200块，不如送她一个自由。

这些评论简直就是句句扎心，淋漓尽致的演绎出了消费主义下的薄凉。

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其实，消费是没问题的，但是把消费当成一种主义，就成了问题。

一年12个月，我们有了不止14个情人节；一年365天，我们恨不得拿出300天来促销和狂欢，而且都是以爱之名。

有些人开始高呼着要给一切标上价格，有些人低吼着打开钱包要买走所有，原本一些纯粹的东西，正在慢慢流逝。

以前，我也是个中二的文青，也时常对世界有一些不知深浅的臆测，那个时候很喜欢读韩寒，我记得在《1988我想和这个世界谈谈》里有这样一段话：

这样的旅行在我年少时曾经幻想过无数次，夜晚的国道里，我带着自己梦寐以求的女子，开着自己梦寐以求的车，去往未知旅程的终点。

未知旅程怎么会有终点。

旅途上没有疲劳和困意，我们聊着电影和音乐，穿越群山和丛林，最终停在一泓无人的湖水旁边，有一个没有任何经济头脑的人开的酒店，干净便宜。

它似乎正在变得越来越稀有，但是希望你我在以后的日子里仍旧可以拥有。

数据来源：

• 《冬吴相对论》

• 季卫华《情人节起源的三个传说》，北方牧业2004

• 邱昱《全球化语境下中西节日文化传播的比较研究》安徽大学，2015年

• 张明，于井尧《西方文化与教育史》山东教育出版社，2013年