微博的三次短视频冲锋

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者 李晓蕾，编辑 杨业擘。36氪经授权发布。

五个亿，微博又一次下了新的赌注，牌桌仍是短视频。

微博近日宣布推出“微博视频号计划”，在未来一年内向创作者分成5个亿，并给到流量倾斜。近一年来，从推出内容社交平台、中国版Ins“绿洲”，到上线短视频产品“星球视频”，再到最近重磅推出视频号，微博在短视频业务上不断加码。

在短视频的征战中，新浪微博曾经站上过顶峰，1.9亿美元投资了拥有“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”3款明星产品的一下科技公司，并籍此坐上过国内短视频的第一把交椅。然而，即便在这3款明星产品矩阵的加持下，这种热度也仅仅维持了三年。

早些时候，微博的短视频产品更多冲着工具型定位走。无论秒拍、小咖秀，都未能在自身产品生态内产生社交属性，而是充当视频拍摄、制作工具的角色，真正的分发和传播，则迁移到了微博生态内，这造成了微博短视频业务发展的局限性。

从2013年秒拍诞生算起，7年中，微博在短视频领域，曾先后三次带着短视频产品冲锋陷阵，试图从视频内容领域突围，但始终未能找准方向。这一次，带着视频号、星球视频重新进场，誓要从短视频平台，夺回最“kill Time”的社交媒体的宝座，微博又将会讲出怎样的新故事？

2020年用户短视频时长占比超过手机游戏

3年即衰败，微博首战高开低走

2013年，秒拍推出之初，地位可以称得上“微博之子”，当时有媒体甚至称：这是一款新浪“举全浪之力”推介的新产品。新浪微博早早投资了秒拍的母公司一下科技，也因此，产品刚刚上线就成为了微博的内置应用。

这一年，微信接连推出朋友圈及公众号功能，靠更稳定的社交关系和崭新的社交尝试给了微博沉重一击。微博活跃度一度下降9%，出现2009年诞生以来的最大跌降，被看作是微博的首次危机。

勿庸置疑的是，横空出世的秒拍给微博注入了强劲的竞争力。

和早年博客、微博的引流模式相同，大批明星名人入驻、激励UGC用户使用，秒拍还具备与微博一脉相承的热点话题运作能力。

2014年使用过微博的用户一定不会忘记，在微博上，“冰桶挑战”几乎是“病毒式”传播的经典标杆案例。从明星艺人到企业家、网红、乃至普通人，都在浴室、游泳池、室外空地、乃至公司门口，通过短视频接力的方式传递对渐冻症患者的关爱。

从这里开始，秒拍开启飞速进化时期。从最新的数据来看，微博话题#冰桶挑战#共有457.2万内容，阅读数量接近50亿次，盛极一时。

2016年，秒拍已经成长为短视频行业风向标。2017年3月，第三方数据公司易观发布报告数据显示，秒拍以61.7%的用户渗透率，坐上国内短视频的头把交椅。微博势头正火，股价直线攀升。就收入来看，2017年第一季度，视频收入占微博广告收入的18%。

秒拍最开始盛行时，以短视频为主要形态的产品少之又少。短视频领域真正叫得上名字的仅有秒拍和腾讯微视，快手还只是一个GIF制作工具，抖音要在3年后才会出现。秒拍乘上东风，迅速发展起来。

事实上，微博的短视频武器并不止秒拍一个，掀起“冰桶挑战”热潮后，秒拍成立“创新部”。2016年，“对口型”表演短视频产品“小咖秀”诞生，在蒋欣、张一山、徐峥等诸多明星的带动下，小咖秀风靡起来，一度冲上AppStore免费榜单的第一名。

但小咖秀团队也很快明白过来，这种强调模仿、演绎的短视频对普通用户并不友好，对内容生产者有表演性乃至颜值上的门槛，视频更多由明星，达人拍摄生产，绝大多数用户仅仅只是围观，真正拍摄并分享内容的普通人并不多。产品不具备普适性，也导致了小咖秀逐渐被遗忘。

2013年，快手在从Gif工具转型短视频产品时，曾面临DAU大幅下滑的状况，但处于短视频行业大势上，快手适时转型。这种短期内的用户流失，后来被看做快手坚持长期主义的道路上，面临的小挑战。

但微博没有这么好的运气，在3年时间内，秒拍失速掉队，新产品小咖秀也不过昙花一现，微博渐渐从短视频“神坛”上跌落下来。

从投资到自研，赶个晚集

2016年，快手日活已过千万，一篇刷屏的文章《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》，让快手开始被更广泛的人群所关注；抖音从今日头条中习得的智能算法和沉浸式的竖版短视频，让用户一个又一个视频刷得停不下来，“刷抖音”开始火起来。

快手、抖音左右夹击，2017年开始，秒拍基本失去市场竞争力，意识到这一点后，微博也试图从各种层面上找到突破，不再将希望寄托在第三方产品或投资公司，开始挽起袖子自己干。

2017年4月，微博效仿Instagram的“story”功能，上线“微博故事”，这一功能起初仅支持发布15秒以内短视频，类似snapchat阅后即焚的功能，在“微博故事”发布的短视频仅供24小时限时浏览。

同时，2018年一季度，微博收购一下科技直播业务，并对微博和一直播产品进行融合。一下科技旗下的秒拍、小咖秀、酷燃视频仍然与微博高度绑定。

“微博故事”经过先后多次更新，逐渐变成可以在微博主页展示，从一开始仅可以分享到涵盖可编辑、修改，兼具拍摄制作的工具。2018年3月，还加入音乐创意拍摄的功能，越来越像一个缩小版的抖音。

MCN机构甚至会用“微博故事”短视频产生的播放、转发、评论等数据，来衡量粉丝与博主之间的粘性。“微博故事”本身具备即时性，在有效时间段内，数据越好，则可以证明粘性越高。

在这时，一个关键变化产生了。

微博作为国内最大用户数的社交媒体，是一个丰富的流量池。外界普遍认为，抖音的冷启动正是源于微博，当时有千万粉丝的相声演员岳云鹏，在微博上传了一个带有抖音水印的短视频，这条火热的微博让大众瞬间知道了“抖音”这个新物种。

起初，不止秒拍、小咖秀短视频能在其生态内被分享转发，微视、快手、抖音短视频内容也同样能在微博上直接传播。但当看到不仅岳云鹏，越来越多的用户开始上传抖音短视频后，微博坐不住了。

2018年3月，微博“封杀抖音”一事闹得沸沸扬扬。微博不再允许用户直接将抖音短视频分享到微博，需要进行二次上传，微视也面临相似状况。

当时的微博公关总监毛涛涛回应称，微博作为开放平台，一直对各类合作持开放态度，但前提是要遵循规则。在短视频领域，微博与存在竞争关系的快手、美拍均保持着合作。

随后不到两个月，微博便推出自己的独立产品，基于“微博故事”的独立APP“爱动小视频”，媒体将其解读为是一款对抗抖音的防御性产品。

但即便拥有微博故事这款信息流产品作为视频内容主阵地，“爱动小视频”也并未激起太大声量。

微博推出的另一款短视频产品“河豚小视频”，同样遭遇了和“爱动小视频”一样的命运。在第二轮的短视频冲锋中，微博也未能在短视频市场中抢回核心的话语权，更无法阻止抖音、快手的“野蛮生长”。

即便微博MCN机构、红人也在向抖音、快手蔓延，但总归大多数人不会放弃在微博上继续生产内容。这些布局虽未能牵制对手发展，但微博在不断的尝试中，也可以算得上守住了短视频的内容生态。

在绿洲、视频号下新棋

微博进入第十个年头，内有营收增速遭遇瓶颈，净利润持续下滑的压力；外有抖音、快手等短视频产品争夺用户时长的竞争。微博迫切需要新的产品、更多的创新和变化，来讲好下个十年的故事。

一方面，作为老牌社交产品，微博需要在社交关系沉淀的基础上，巩固自身的社交护城河。另一方面，如何找到更高效率的变现模式，开辟商业化途径也是微博当前任务的重中之重。

去年9月，刚过完10岁生日，微博低调发布新社交APP“绿洲”，主打内容及视频分享，一时间，用户大量涌入，甚至造成了服务器的崩溃。

微博也倾力导流，一段时间内，微博的开屏广告均为明星入驻绿洲的海报，甚至在微博上为绿洲设置专门的展示卡片为其导流，来自绿洲的图片及短视频将会变为绿色，想要查看动态必须下载绿洲。

某种程度上，这种策略并未带来“大力出奇迹”的效果。毕竟在App Store排行榜上，绿洲在社交产品中，长期排在前20名开外。

微博的独立短视频App“星球视频”也在今年5月正式上线，更像一款整合了微博內短视频内容的独立APP，算是给微博视频设立了一个独立的应用入口。

Tech星球此前曾报道，“星球视频”是一个UGC视频社区，定位横版短视频领域，视频内容以feed流的形式呈现给用户，这款产品将是微博今年的S级项目之一。

同时，Tech星球获悉，新浪董事长曹国伟所在的微梦创科网络科技（中国）有限公司，于去年12月注册了“星球视频”的商标，还注册了“浪花视频”、“野岛视频”和“白鲸视频”等商标，目前这些产品还未上线。

但很明显的是，在做短视频这件事上，微博断然不会放弃。现在看来，微博新一轮的押注放在了视频号。

7月10日，微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”，微博视频创作者全面升级为微博视频号。除了给出10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源，微博还宣布，向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。

简单来说，也就是一个类似Youtube的广告分成模式，将收入的一部分与内容生产者共享，从而刺激更多创作者到微博生产内容；同时，微博没有将视频号分拆独立，而是延续此前的视频菜单栏，在这一独立栏目中呈现内容。

微博视频号更加强调商业广告、变现，也是微博不得不面临的现状。

微博CEO王高飞坦承，微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。微博不仅需要激活其他领域的视频创作，还需要提升用户对微博的视频内容消费，以期媲美专业短视频平台的商业化能力。

在微博2019年第三季度财报电话上，对于广告业务增长乏力，王高飞解释称，广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌。他提到，按CPE（每广告收入点击量）来计价的话，与目前短视频平台以点击模型为核心相比，微博在首次点击率上会有一些弱势，微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务。

在微博粉丝流量越发不值钱的今天，微博广告的单价也无法实现真正意义上的上升。微博的确需要结合平台自身优势，为视频作者提供差异化的服务，并通过短视频业务找到新的增长点。更重要的一点是，主要靠广告挣钱的微博，继续利用差异化的广告产品和网红不断上升的影响力，来挖掘客户的效果广告预算。

近一年微博的种种动作，都被视作是再次发力短视频的信号，也在不断应对其他社交产品，作出新的应对措施。

尤其是，在B站与西瓜视频正在长视频领域展开竞争，抖音和快手不断拓展商业及内容生态，腾讯推出视频号，开放一级入口的今天，已经在两次短视频征战中失利的微博，必须走出舒适区，在短视频业务上再次发起冲锋“博一把”。

毕竟谁也说不准，下一个短视频业务的爆发点，会以什么样的形式出现，而谁又会是幸运儿。