破产14年后，线上回归的传奇唱片店Tower Records有搞头吗？

编者按：本文来自微信公众号“音乐先声”（ID:nakedmusic），作者：Echo、范志辉，36氪经授权发布。

11月13日消息，宣布破产14年的传奇唱片店Tower Records以线上唱片店的方式回归全球市场。据悉，黑胶和周边产品将成为其销售重点，并计划不定期在线下做快闪店（Pop-Up shop）。

Tower Records由已故的Russell Solomon于1960年创立，鼎盛时期从美国境内外173家店铺获得了11亿美元的收入，拥有庞大的库存和著名的客户，如Prince，Bruce Springsteen，Elton John和Dave Grohl。而当营业了近半个世纪的传奇唱片店Tower Records于2006年关闭时，作为其长期客户之一的Danny Zeijdel的心灵同样遭受了重创。

如今，Zeijdel是Tower Records的新任CEO。他认为，随着Tower Records的结束，音乐行业的一个篇章也结束了，那种社区意识消失了，Tower Records曾是他和那些来自世界各地的众多客户了解新音乐的地方。在今年决定复活这家公司时，他和他们一同充满着兴奋和渴望。

当商业巨头的体量大到垄断某个群体的某方面生活时，它的破产则往往意味着一种情怀的消逝，像是一张死亡证明，随之消散的是一种生活方式和文化趣味，一个群体和一个时代。创立于美国60年代的Tower Records则有着更为复杂的表征，它不仅是实体唱片时代的代言人，也是嬉皮士精神的商业载体。如今，决定回归时代的Tower Records，也正在重新适应这个时代。

一代传奇，随风而逝

很难想象的是，后来在全球拥有200多家店铺的Tower Records，最初只是杂货店的一角。

1941年，Tower Records创始人Solomon的父亲在美国加利福尼亚州萨克拉门托经营着一家杂货店，名字就叫做Tower。店里的冷饮柜上放着一个点唱机，当来来往往的客人随着音乐轻轻摇摆，他们突发奇想："为什么我们不卖二手唱片呢？"于是，他们就这样偶然地跻身唱片行业了。

Solomon的父亲将杂货店与隔壁的空房间打通，Tower Records的雏形便诞生于此，Solomon开始梦想开一家超级唱片市场。1960 年，他在萨克拉门托的Watt大道上开了第一家Tower Records，大概只有100平方米。但是，当时的萨克拉门托宛如一个空旷的停车场，Tower Records是年轻人唯一可以消遣的地方。

同时，他们也赶上了唱片界的第一波热潮。1961年，随着海滩男孩乐队的早期专辑《Surfin' Safari》发行，唱片业开始由单曲主导转变为专辑主导，热门歌曲的销量越来越好。只需一个周末，Tower Records就可以卖出一千张专辑。

后来，Solomon将唱片店开到了旧金山。那时候，旧金山的街头，几乎人人戴着小雏菊，吸着大麻，约会、泡音乐厅。那正是反主流文化运动时期，美国社会正在发生巨大变化，而旧金山处在变革的中心。于是，人们从世界各地涌向旧金山，来体验那种被叫做嬉皮士运动的社会风潮，而这一运动的主要部分就是音乐。在这样的局势下诞生的Tower Records成了这项运动毫无疑问的受益者，旧金山店开张的那天，人们蜂拥而至。

"如果要做音乐生意，那就要去制造音乐的地方"，真正让Tower Records名声大噪的是它开在日落大道的那家店。1970年，Tower Records扎根好莱坞，由于地租太贵，他们自己建造了一间预制活动房，此后却屹立了40多年。由于地理优势，好莱坞巨星与乐手时常光顾此地，当地的年轻人也习惯约在店内碰头，恋人们更将这里当成约会的一站。Tower Records成了一处时髦并有着文化光环的社交场所。

时间来到 1980 年代，嬉皮士运动的风潮渐渐过去，摇滚乐开始显得不景气，许多唱片公司开始把鸡蛋都放在迪斯科这一个篮子里，但迪斯科却崩溃得更为彻底，甚至在1979年的7月爆发了"迪斯科销毁之夜（Disco Demolition Night ）"。整个唱片业都受到影响，唱片销售额直线下降，许多员工被解雇。

接下来发生的三件事，重新盘活了唱片业。第一件是MTV音乐台的诞生，音乐人开始有了宣传音乐的视觉渠道；第二件是迈克尔·杰克逊的《Thriller》专辑，这张专辑的火爆带动了唱片销量的整体上涨；第三件事，就是CD的出现。它让Tower Records迎来了全盛时期，也为它的衰落埋下了伏笔，甚至间接导致最后的破产。

CD刚出现的时候，唱片公司一度将它拒之门外，Solomon却是CD最早也是最大的拥护者，他觉得这些创新的、高端的光碟会成为唱片零售店的救星。事实也证明的确如此，人们热切地从黑胶转向了CD。1988年，CD的销量呈现爆炸式增长，黑胶唱片的销量下降了将近2/3。Tower Records在零售店引入了CD试听店，降低了听众在风格越发多样的流行音乐中进行选择的难度，提升了消费体验，自然也赢得了更好的销量。

依靠拥抱CD带来的销量大涨让Tower Records开始了疯狂扩张。90年代早期，他们的海外业务非常成功，此前于1980年在日本札幌开的第一家海外店铺被搬到了涩谷的一幢八层大楼，每个月营业额达到数千万美元。到了 1990 年代，Tower 进入了自己的全盛期，当时在全球开设的店铺多达200间。

"当数字革命来临的时候，唱片业靠着CD跳进了洪流，却没有意识到这其实造成了它自己的死亡。"当数字音乐平台Napster出现的时候，它们才仿佛真正认清这场数字革命的巨大威力，而横亘在它们面前的已然是一个无法解决的问题，那就是——你怎么和"免费"竞争？

对于Tower Records来说，不管有没有Napster，过度扩张伤害到了自己发展，大量的债务、贷款利息，让它不得不面对银行的清算压力。从1999年销售额超过10亿美元，到2000年销售停滞，当Tower Records陡然意识到危机时，它已经走得太远。最终，2006 年8月20日，Tower Records申请破产，美国国内的店铺全部结业。

一代传奇，就这样在时代的风中逝去。

从杂货店一角到跨国企业，Tower Records的商业密码是什么？

Tower Records的逝去让我们更深刻地体会到它的时代印记，那种在洪流之下的无力感加深了我们对它的惋惜。但其实，它在商业上的成功同样有很大一部分原因也是"凑巧"，也就是所谓的赶上了好时候。

从杂货店一角到跨国企业，Tower Records的成功首先在于它准确读取了每一个时代的商业密码。

60年代，摇滚乐迎来第一次井喷，涌现出了一张又一张新潮大热的专辑，那是一种对音乐艺术性追求的极强表达，《Sergeant Pepper》和《Pet Sounds》等专辑接连发行，唱片购买由单曲主导转为专辑主导，销量一路向好。就在这第一波热潮中，Tower Records有了第一家店。

70年代，社交网络、社交媒体还没有出现，零售业就是生活中的主要社交场景。当人们相约来到唱片店，花几个小时一起在唱片筐淘唱片，这就是个极佳的社交场所。于是，当所有人开始泡在唱片店社交，Tower Records将店开到了好莱坞，距离洛杉矶唱片业咫尺之遥的地方，吸引着一大批知名音乐人走进来。

80年代，被迪斯科扰乱的市场被MTV音乐台和MJ拯救，音乐开始了视觉化宣推，Tower Records则刚好在70年代末建立了自己的广告部门；90年代，CD取代黑胶成为主流，Tower Records则积极拥抱变化。

其次，商业成功带来的情怀源于它对人们生活上的某种垄断，虽然情怀是虚幻的，但是笼罩其下的岁月却是真实存在过的。Tower Records诞生的时候，那是一个十几岁孩子都有一堆45转黑胶唱片收藏的年代。每个时代都有很多迷惘叛逆的年轻人，他们需要一种声音告诉他们并不孤独，而这一代人听到的就是唱片中的音乐。

当时，60年代的美国年轻人，人人都在参与反主流运动，Tower Records则从方方面面都体现着它的嬉皮士精神，吸引着年轻人走进这里。

Tower Records不仅接纳留长发的、穿破洞的年轻人，甚至雇佣他们。同时，Solomon 给了 Tower店员极大的发挥空间，他们有权决定进货的品类、当月主打专辑与店内的陈设风格等。公司的每个人几乎都是从职员做起，曾经在仓库里点货的嬉皮，可能后来就成了仓储物流经理。

而从职员到采购、主管、经理的过程，他们会从中学到所有需要学习的东西。于是，每位店员身上散发出来的那股子酷劲儿，以及他们海量的音乐知识又不断吸引着客人。在台湾，滚石电音艺人发展总监叶云甫、《Play》的总编辑孙淑云，以及乐手秀秀（骨肉皮乐团、杨乃文的吉他手）、老猴（前Nice Vice乐团团长）、小曾（四分卫乐团贝斯手），都曾是Tower的员工。

Tower Records的开放式制度不仅充分给予了员工自由，也给予了他们互相学习的机会。Solomon认为，这种家庭式的学习让公司获得成功，他总在强调，对于那些有想法的人，要注意倾听。天生具有冒险性格的他，可以让毫无管理经验的国际货运部员工去日本店铺做负责人，也可以在广告部成立不久后便放手让提出建议的年轻人去做杂志，而日本市场和《Pulse》杂志也的确没有让人失望。

最后，商品的品种数量对一家商店来说至关重要，因为顾客总是想要在一家店里买齐所有的东西。Tower Records最让人惊讶的是它好像拥有无限种类的音乐，不论是朗诵、喜剧、音效，还是世界各地的音乐都有。"它不仅是一个百货的集合，它是在同一个屋檐下的小商店的集合。"

Solomon对系列连锁店的经营理念是把它们当作贩卖音乐的超级市场，尽可能地迎合各种消费者的口味，并加强商品类别的丰富度，从早上九点至深夜十二点全年无休地为顾客提供服务。这个卖场形式的唱片店不但实现了 Solomon 长久以来的梦想，也确立了日后的经营方针，更让Tower 赢得了"Category Killer（品类杀手）"的称号。

线上回归的Tower Records有搞头吗？

据了解，原计划Tower Records打算在西南偏南音乐节期间作为快闪店推出，但由于疫情，它选择了先以线上商店的形式回归。值得注意的是，疫情并没有将Tower Records的回归计划搁置或推迟，反而，其新任首席执行官Danny Zeijdel认为2020年是最佳时机。

在疫情爆发期间，许多在线商店都选择只向顾客出售必需品。Zeijdel却说，这是向音乐爱好者发行黑胶唱片的绝佳时机。他认为，尽管流媒体音乐十分便捷，但流媒体并不能捕捉到观看专辑插图、注释以及了解艺术家灵感的经验。

Zeijdel的看法不无道理。在这个连生命都转瞬即逝的特殊时期，人们或许迫切需要一些切实可触的物件来保留心灵受到的震颤。而且，正如人们当初在CD来临时，厌倦了黑胶唱片一样，如今的年轻人也渴望着与数字世界的脱节，以一种倾注全部注意力的方式去重新聆听音乐。

美国唱片工业协会（RIAA）发布的《2020 年年中美国音乐产业状况报告》显示，2020年上半年，黑胶销量超过CD，这是自上世纪 80 年代以来首次超越。事实上，黑胶唱片的回潮早有端倪，据尼尔森音乐报道，2017年美国黑胶唱片销量为1432万张，连续第12年保持增长；英国2017全年黑胶销量为410万张，刷新过去26年的纪录。

我们也看到，2017年6月30日，在停止生产黑胶近30年之后，索尼宣布将再次生产黑胶唱片；同年，太平洋影音公司、中唱上海公司也投入黑胶生产；2015年就决定要做"黑胶复兴计划"的星外星唱片公司，也在2017年正式启动这一计划；此外，越来越多传统设备厂商也开始复产或推出新的黑胶播放机。而华纳音乐早在2008年第一届"世界唱片店日"举行的时候就已经开始倾力支持黑胶唱片的售卖。

值得一提的是，在Tower Records宣布破产之前的2002年，当时唯一获利的日本市场就已经独立出来经营。由于之后及时改变了运营模式与理念，再加上日本版权保护和唱片公司截然不同的运营方法，Tower Records 至今仍是日本国内最大规模的唱片连锁店之一，尚存80多家店铺。而日本Tower Records的差异化之路，正是容易处在鄙视链底端的"偶像生意"。

日本对版权的严格保护在一定程度上阻碍了数字音乐的侵袭，全球三大唱片之一的索尼音乐曾是对数字音乐最强硬的唱片公司。即便如今，也并非所有日本音乐上游公司都愿意发布数字版音乐，杰尼斯就没有完全开放旗下艺人的数字音乐下载。女子偶像团体中知名度最高的AKB48、乃木坂46等，则采取了被称为"AKB商法"的策略——把握手会的门票与CD捆绑销售。

换句话说，目前日本音乐市场中发达的偶像工业支撑着唱片不死。于是，Tower Records的运营也紧紧围绕粉丝经济，在日本拥有84家连锁店的Tower Records唱片店成为偶像与粉丝接触的实体空间。据统计，2016年，仅在东京涩谷总店，平均每天都有约3至4场活动，如小型演唱会、见面会、签名会等。

此外，日本在1977年的人均GDP超过5000美元后，就进入了90年代的泡沫破裂，让日本经济经历了长达20多年的滞涨时代，其间产生的"副产品"就是品味。日本在吸纳西方文化的同时，也在孵化自身的品味特征。如后来成为Tower Records"第二logo"、令全世界乐迷都张口即来的Slogan——"No Music No Life"也是日本店的创意。而在中国感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美学。

从某种意义上说，日本Tower Records是Solomon真正的血脉子嗣。第一家日本Tower Records诞生于1980年，不仅早于纽约店，而且，自开张以来，日本一直是Tower Records在全球收益最好的市场，甚至比美国本土都好得多。

虽然日本市场一直在音乐实体消费领域独树一帜，但黑胶的全球性回潮标志着全球的唱片环境正在发生同步变化，版权环境、偶像工业和品味消费，已经是全球性的趋势。所以，在破产14年后决定回归的Tower Records，纵然无法再获得与当初同等的声量，或许仍有机会获得一脉生机。

但是，不定期推出的快闪店或许终究无法满足那些对Tower Records充满着情怀的消费者，而是在提醒着他们这是一间回不去的店铺。毕竟自诞生以来，Tower Records就不仅仅是一间唱片店，年轻且热爱音乐的员工、一淘就是几小时的社交空间，才是它走向巅峰的重要原因。

参考资料：

纪录片《All Things Must Pass: The Rise and Fall of Tower Records(2015)》

排版 | 安林

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