公司投放广告时，自动化和创意可以兼得吗？

编者按：随着“程序化”广告工具的不断推广，越来越多的广告失去了原有的吸引力，于是有针对性地投放广告就显得尤其重要，本文作者Eric Franchi 在本文讲述了要针对性投放广告的原因及方法。

毫无疑问，所谓的“程序化”广告工具一直是数字营销人员的福音，如今只需点击几下，各品牌就可以通过网络和移动设备以具有成本效益的价格向特定受众群体发送他们的广告信息。

根据eMarketer的数据，“程序化”广告工具近年来经历了大幅增长，其份额占美国多媒体广告市场的67％。但是，尽管实现了惊人的精确度，这些自动化工具产生了标准化广告体验这个副作用，对于消费者已经基本上没有吸引力，这点可以从标准横幅广告很低的点击参与率中看出，更不用说与日俱增的的广告屏蔽率了。

如你所想，如果你的消息没有吸引力，发布广告再有针对性也只有很有限的作用。 如果我们不想要广告屏蔽和横幅广告无视率的提高，广告客户、媒体和技术公司需要携手合作，将具有互动性、高影响力的原生广告形式和视频广告形式的程序化工具结合在一起，以此吸引消费者。

为了做到这一点，我们需要共同努力，为数字广告系统注入三个关键因素：高级广告制作工具，灵活的发布商环境和用户为先的数据定位。

品牌商需要建立一个广告创意平台

如上所述，今天的大部分程序化广告系列都使用标准横幅广告，这些广告通常在低质量的数字环境中，处于用户看不到的展示位置。这使营销人员无法兼顾有效分配和高质量创意，但其实不必这样的。

相反，广告商可以构建或使用广告创建平台，使他们能够设计出漂亮、功能丰富的广告形式，并可以轻松更改，以满足不同发布商的技术标准。虽然有些品牌仍然需要传统的展示广告来扩展其广告系列，但最大的影响将来自移动设备，毕竟这是人们最容易接触到的互动形式。

这并不一定意味着要增加创造性生产成本和资源耗费。针对移动设备时代构建的现代平台使用HTML5和响应式设计等技术，确保广告能够在不同的设备类型和屏幕尺寸之间无缝投放。

发布商需要接受全新的、有前瞻性的标准

即使是一个优秀的广告创建平台也不能自己解决这两个主要广告目标之间的根本矛盾：提供吸引消费者的体验，和将体验标准化以在广泛的平台中工作。

因此，社交媒体网络，应用程序开发人员和在线发布商需要创建能够实现仍以编程方式购买和销售独特广告体验的推销方式。 否则，这些公司不仅会限制其广告合作伙伴的效率，而且还会冒着赶走那些不喜欢这些广告的平台用户的风险。

幸运的是，广告平台似乎已经开始了解到这项任务的重要性，其中许多广告平台都采用程序化的原生格式，与特定网站或平台上的用户体验相融合。 例如，对《纽约时报》Flex Frames单元感兴趣的广告客户只需提交少量广告素材资源，然后，当广告客户的自动购买软件选定Flex Frame广告购入时，纽约时报的技术会将这些资产重新包装成令人惊叹的本地体验。 因此，品牌就可以提供一个特别的，有吸引力的广告，而不需要独特的创意。

数据是应该帮助用户的，而不是困扰他们

如果您曾经在一个Facebook广告上看过一个有你名字在上面的T恤，那么你就会意识到，有针对性的广告一旦做得太过，就不再是与你相关，而是让你毛骨悚然。 营销人员不应将数据仅视为产品的助销剂，而应将其视为一种工具，为目标受众提供附加值。

应用此逻辑需要营销人员制定一个策略，此策略应允许他们收集第一方和第三方数据，并授权他们使用该信息来创建更好的广告体验。 例如，作为其在巴黎举行的十公里赛跑比赛的赞助的一部分，耐克收集的数据包括赛跑者的比赛照片以及他们跨越终点线的时间。 然后，品牌通过电子邮件向参与者发送了一个特别的视频，里面包括他们的形象和比赛时间，让潜在客户看到自己出现在时尚而诱人的广告信息中，给他们提供一份特殊快感。

一般来说，品牌应该扩展针对性数据的使用途径，而不仅仅是找到合适的客户来建立联系。 如上面的示例所证明的那样，以每个消费者的需求和需要来定制创意消息是一个十分重要的机会但仍处于空缺未被充分利用。

变的越多，不变的也越多

如果这一切听起来让人很气馁，没关系。 毕竟，我们目前的程序化渠道是花了很多年才建立起来的。 要让这些广告工具进一步发展、提供真正有创意的广告，也同理需要很多技术人员，品牌和出版商的合作努力才行，这再自然不过了。 有了足够的耐心，努力和细致，我相信很快就会有我们需要的工具和数字环境来提供可扩展、具有成本效益又让人爱不释手的广告。

当然，即使使用这些技术，品牌仍然需要一个成功的广告活动必要的创意。 事实上，说来说去，在这程序化时代里有效品牌推广的关键在几个世纪以来一直没有改变：广告客户需要原创，吸引人的广告信息以唤起消费者的情感并跟他们产生共鸣。没有这个，我们就什么也没有了。

翻译来自：虫洞翻翻   译者ID：Dalena_G