游族“游走”，巨人“迷途”，做游戏的老朋友们还好吗？

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：郝泽宇，编辑：李芊雪，36氪经授权发布。

继游族网络股权转让“连续剧”暂时告一段落之后，巨人网络迎来自己的难题。

2021年以来，巨人网络二级市场表现不佳，股价持续低迷，股东也开始“大手笔”减持。据同花顺iFinD数据显示，截至2021年一季度，前十大股东中有五位持股份额下降，共计减少5948.26万股。同时，其控股股东巨人投资持有的56.60%股份处于质押状态。

已经走过十余年光景的游族网络和巨人网络曾经凭借自身在页游、端游上的成绩成为国产游戏公司中的佼佼者。而今，他们却因为固守IP、重买量轻研发等问题走入“迷途”。

往日辉煌，游族和巨人的重度“IP依赖症”

游族网络重视IP，这是一家国内鲜有的将IP管理工程作为核心业务的游戏公司。根据游族网络创始人林奇的介绍，围绕游戏、影游联动、系列电影三种形态，游族将全力打造大IP，并推动产业变革。

具体来说，所谓IP管理工程表现为三种形态，“第一个是游戏主营业务，它的变现能力最强；第二个是影游联动，这是游族独创的商业模式，这个模式能对整个IP的框架、IP的故事、IP的创造价值产生系统性的影响；第三个是系列电影，需要向好莱坞成熟的电影工业体系借鉴经验。”

（知名IP管理是游族网络四大业务之一）

事实上，游族网络就是这样做的。其页游《三十六计》《大将军》《一骑当先》《大皇帝》，手游《少年三国志》《少年三国志2》《少年三国志·零》紧紧围绕三国主题展开。其中，《三十六计》作为游族网络推出的第一款页游产品，在一年时间内开服超过300组，而少年三国志系列产品在近些年成为贡献营收的主力。

当然还有回避不了的《盗墓笔记》和《三体》。2014年成立的游族影业曾宣布斥资12亿元打造三体系列电影，而之后的三体宇宙（上海）文化发展有限公司则被专门划分出来处理《三体》的版权事宜。

相比游族网络，巨人网络表现出对IP更强的依赖性，这种依赖性来自征途系列产品。

2004年，上海征途网络科技有限公司（2007年更名巨人网络）正式成立，并顺势推出自己的首款自研端游《征途》，自此之后，巨人网络在“征途”路上跋涉了十余年。

来自巨人网络2020年的财报显示，征途系列产品共计七款，其中端游四款（《征途》《征途2》《绿色征途》《征途怀旧版》），手游三款（《征途手游》《征途2手游》《绿色征途手游》），电脑端网络游戏及移动端网络游戏全系产品累计收入超200亿元。

但“征途”的价值还可以挤一挤。巨人网络在2020年7月24日上线了衍生电影《征途》，“电影衍生短视频在抖音、快手等短视频平台上总播放量超过300亿，微博话题阅读量超过11亿，讨论量超过200万。”

在电影上映期间，公司还同步推出了影游联动游戏版本。

依靠手中的大IP资源，两家公司上市之初市值可观。2007年巨人网络在纽交所上市，首日股价收于18.23美元，市值接近50亿美元。2014年游族网络斥资38.67亿元借壳上市，仅用一年时间收盘市值高达231亿元（截至2015年3月3日）。

但是，成也IP，败也IP，提出IP管理工程的游族网络首先尝到了IP的“苦头”。

按照IP管理工程的概念，《盗墓笔记》本应该在2016年上线之后实现“影游联动”，但该游戏“出师未捷”便遇上B站up主质疑其虚假宣传事件，并引发网友在微博、贴吧甚至游族网络的股票（002174）界面下发表观点。

（2017年3月14日，共青团中央官微发布“敖厂长疑似‘被人威胁’事件全过程”一文）

而《三体》在经历游族网络内部一系列变动之后选择版权共享，目前能够回答影迷的只有一句话：给《三体》以岁月。

即便是游族网络追捧的新IP，也未曾达到预期效果。2019年7月10日，游族网络正式发布了手游《权力的游戏：凛冬将至》，适逢权游第八季完结，这一IP的含金量可想而知。国金证券的传媒分析师裴培甚至给出“《权力的游戏：凛冬将至》将为游族网络带来至少20亿元的流水” 的判断。

但上线之后的游戏并没有带来新鲜感，游族沿用其擅长的SLG+RPG类型来打造权游玩法，除了游戏开头的主题曲令人振奋，其余内容堪称西方版“三国志”。

Sensor Tower和华鑫证券研发部联合统计的数据显示，《权力的游戏：凛冬将至》上线五个月后的全球IOS端月流水为300万美元，至转年2月份，月流水进一步下滑至100万美元。

至于巨人网络，其依赖固有IP所带来的问题已经写在吴萌的万字长文里了。

作为《球球大作战》的制作人，吴萌曾经在史玉柱首次宣布退休之后成为新“掌门人”，并在今年的公司内部沟通会上谈起对整个公司乃至行业未来的看法。

“巨人其实曾经也很辉煌，PC时代的《征途》还是很能打的，也是这个行业的前三甲，配得上巨人这个名字，但是过去的这几年，我们真的没有任何建树，除了征途和球球能勉强算吧。”吴萌的话透露出巨人网络近些年所患的“富贵病”，安于既有的资源和IP，“这种好日子过久了就没有任何危机意识了”。

如今，距离《征途》上线已过去15年，《球球大作战》则迈入6年之槛，但新的IP迟迟未能担起巨人网络的新旗。2020年其财报显示，巨人网络投资收益高达4.6亿人民币，占利润总额的42.28%，相较2019年的利润分布，巨人网络的主营业务利润实际上缩水了。

（2019年巨人网络的投资收益占比仅15.81%，2020年这一比例上升至42.28%）

放弃幻想，“自研+精品化”才是“不老药水”

尽管游族网络、巨人网络在不同程度上因为过于注重IP影响了自身的发展，但IP本身没有错。

细数从00年至10年区间崛起的游戏公司，无论是三七互娱、昆仑万维，还是完美世界，甚至是已经被割裂重组的盛趣游戏（前盛大游戏），他们都享受过IP的福利，但在使用IP的道路上，却有所不同。

第一条是走“重买量、轻研发”道路，三七互娱就是其中代表。

“装备全靠打、VIP免费送”。2019年，身穿铠甲的成龙让人们记住了三七互娱的《一刀传世》。之后，由李连杰代言的《神迹大陆》，迪丽热巴、孙红雷代言的《大天使之剑》陆续出现。

三七互娱2020年财报显示，当年公司销售费用高达82亿人民币，较2019年同比增幅6.15%，相较之自家去年刚过10亿的研发费用，“重买量”的打法显露无疑。

但是，重金支撑买量市场是一个“无底洞”，由于大量资金用于曝光、引流，研发上的“技术沟”愈加明显，在无法跟进时代趋势的情况下，游戏模式和玩法长期停滞在多年以前，成为产品的硬伤。

此外，重买量的打法本身也遇到瓶颈。天风证券研报统计显示，2020年上半年20家游戏上市公司营销费用累计为100.95亿元，同比增速24.18%；相比之下，这些游戏厂商的营收增速只有14.41%。

另一条路或许能给老朋友们一些底气，即“自研内容+精品化”。同在2004年成立，同样以单IP端游开辟市场，完美世界在17年后呈现出与巨人网络完全不同的走向，这和完美世界的技术能力分不开。

公司旗下最早问世的《完美世界》搭载了当时国内最早自研的3D引擎技术，尽管后续的许多游戏也围绕“完美世界”这一IP展开，但产品并不试图通过打“情怀牌”吸引玩家：

《完美新世界》手游采用了虚幻引擎4，搭载全局GI技术与“千人千面”工程体系，使得移动端产品增强了画面感和浸入感；

延续《完美世界》世界架构的《Perfect New World》在技术上登上一个新台阶。投入的三亿资金“不辱使命”，使其成为一款搭载次世代引擎的3A动作向主机游戏。

（完美世界在研发人数、研发投入金额上投入较大）

也因此，一方面，完美世界经典端游产品《诛仙》《完美世界国际版》和手游《诛仙》《完美世界》《新笑傲江湖》等在2020年表现依然稳定；另一方面，近一年内完美世界又先后获得了《仙剑奇侠传》系列 IP、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《西游记之大圣归来》三大国产动画电影IP和“灵笼”系列IP的游戏改编权。

这或许与吴萌对产业的期待不谋而合，“好产品的标准一定不能变，一定是要先让游戏更耐玩”，而耐玩的前提，是不以企业的短期收益为考核，专注于内容的价值，“先拥有把一款产品做到顶级的能力”。

可以说，随着游戏产业在技术的驱动下不断变革，摆在这些老玩家面前的问题，已经不再是如何守住怀里的“蛋糕”，如何靠IP与流量争得一时的光鲜亮丽。面对腾讯、网易的“两极格局”，面对众多独立工作室的异军突起，他们需要拿出足够诚意的新作品，用内容的质量带动用户的留存，否则游戏的快速迭代潮将让老朋友们走向无依之地。