B站们也想讨好老年人 | 超级观点

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文 | 特约观察员 段明杰

编辑 | 崔砚冬

特约观察员段明杰

自2020年以来，B站连续放大招，五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏，B站趁势与青年歌手毛不易合作推出《入海》，再次出圈。B站市值也持续上涨，目前超过145亿美元，而5月25日，B站一则“银发族招聘公告”引发行业关注。

B站的银发族招聘公告

表面上是一桩噱头十足的营销事件，但往深一层看，包括之前B站被刷屏的《后浪》短视频宣传片，其背后，是B站扩大用户圈层、寻求增量市场的急迫需求。

事实上，这一痛点同时存在于现阶段几个短视频平台之间。

在平台电商直播化、变现步调变快的整体环境下，平台之间保持存量市场竞争力，进一步抢占增量市场份额，扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响，进入白热化。加之5G时代来临，视频化是大势所趋，短视频已全面融入互联网受众生活的方方面面。

未来，最大的增量市场来自中老年群体。谁都不想错过这个难得的市场窗口期。

对于中老年用户而言，B站、抖音、快手等大平台不断发力拉拢他们，以求整体用户增长。

一方面，专业MCN机构大量入场，趁着短视频直播的风口，挑选极有辨识度的中老年做网红孵化，走差异化路线收割年轻流量；另一方面，老年行业跨界而来的有实力、有背景的创业者越来越多，他们不断深挖老年需求，以短视频为触达和连接方式，收获信任流量，为以后的商业布局先打基础。

总体而言，中老年短视频市场竞争不断加剧。但出于各自立场和目的，战场分层明显，各自需求不同，发力点也不同。我认为，要真正夺取中老年用户，赢得市场，需要稳下来，沉下来，把用户需求摆在首位。这需要时间。当然，也需要拥有付出时间成本的实力。

短视频大厂纷纷出圈中老年，但优质老年内容依然缺乏

继阿里巴巴、腾讯、字节跳动、快手等大厂之后，一直聚焦年轻群体、二次元文化的B站也向中老年鲜明示好：一方面，针对中老年的出圈内容层出不穷；另一方面，站内中老年UP主数量快速增加。由于疫情宅家+网络进一步对人群的渗透，加上B站自身积极寻求突破，成功达到出圈效果——2020年第一季度，B站月活用户超过1.7亿，同比增长70%，日活用户达到5100万，同比增长69%，两项数据均创历史新高。

不止B站，对所有短视频平台而言，一切都绕不开用户和流量的增长。根据QuestMobile的数据，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿，触到天花板，而抖音和快手这样的头部玩家，用户重合度越来越高，竞争越发激烈：

在快手内部，2020年电商GMV目标原本定的是1000亿，但得知抖音定了2000亿GMV目标，快手立即反击，将目标提高至2500亿。

急迫的商业焦虑，导致了对增量市场的迫切需求。而一直以来，快手的中老年用户占比显著高于抖音。尤其今年年初冠名春晚、抢红包等一系列操作，让快手的中老年用户比例进一步快速增长：

· 截至2019年第三季度，快手40岁以上用户占比8.14%（同一时期抖音的该项数据为5.93%）；

· 而鼠年春节过后，快手主40岁以上用户占比达到10.3%（41-45岁5.6%，46岁以上4.7%）；快手极速版40岁以上用户占比则达到了21.2%（41-45岁12.3%，46岁以上8.9%）。

获客中老年，在用户有需求时抢占“第一落脚点”，能迅速占领空白的使用空间，优先抢占中老年触网时间，更容易留住他们。一旦变成“非空白”领域，对中老年的获客成本会高非常多，各种门槛和壁垒随之而来。

拿具体用户举例：

一位新一线城市50+阿姨告诉AgeClub：今年春节因为快手的抢红包活动，她下载了快手，再根据红包提现时的裂变规则，她又下载了快手极速版。两个软件比较研究过后，因内容相似，她只留下快手极速版，“可以一边刷视频，一边得金币兑换现金”。而因为手机内存有限，虽经常在微信群看到姐妹分享抖音小视频，她再无意愿下载新的软件，“都是差不多的东西”。

具体分析，快手春节这波获客活动，分摊到每个新增用户身上拉新金额大约在10块钱左右，而“快手极速版”能持续获得现金奖励，对下沉市场中老年具有吸引力，有效帮助用户留存下来，并持续保证这部分新用户的活跃度。

除了获客和触达方式，快手中老年用户占比明显高于抖音的另外一个原因，在于内容分发逻辑：

抖音遵从二八定律，将头部内容商业最大化；而快手则更侧重长尾效应。比如，快手针对熟人的导入效应，对这部分人群的吸纳作用比抖音明显，客观上提升“非主流人群”在快手平台中的参与度。这部分“非主流人群”，很大一部分是爱分享、爱表达的中老年。

总体来看，快手因长尾效应收获了许多下沉市场的中老年用户，而抖音的高速增长主要依靠头部创作者，腰尾部“后继无力”。抖音显然发现了这一点。

在今年初，抖音内部人士向媒体透露，接下来将重点渗透下沉市场中老年用户，正在强化对地方风俗类内容的运营，将重点发力安徽、河南等省份。但不得不说的是，就短视频平台整体发展战略和侧重点来看，中老年用户因体量还在爬坡、总量不大，暂时还不能成为短视频平台最主要的服务对象。

平台有获客中老年的需求，但对用户内容和需求的重视程度、投入比例依然有限。因此，看似火热的中老年短视频领域中，真正立足解决中老年需求的优质内容并不多。

中老年短视频画像

高质量内容有利于沉淀忠诚用户，但成本相对较高；低质内容有利于扩大用户规模，但容易陷入同质化。

大平台对中老年用户的需求挖掘、认知，和提供与之相匹配的服务，还需一个长期发展过程。当然，在这个过程中，平台会给予针对中老年群体的垂直内容创业者越来越多扶持，这是老年创业者的机会。

头部老年网红，连接的并非老年用户

除了中老年用户，短视频平台上的中老年网红，是市场上猛刮的另一阵风。

活跃的大批中老年账号，均是2019年下半年注册的。短视频生态中，创作群体集中在18-30岁，以老年人为创作主题的内容并不多，优质的更少。也正因此，中老年网红因“稀缺“走出一条差异化路线。

我对B站、抖音、快手三个平台部分头部中老年网红IP做了对比：

B站、抖音、快手中老年网红IP

· 抖音、快手整体上较为相似，老年网红的重合度高，主打轻松、娱乐。优雅奶奶、精致爷爷在抖音更受欢迎，土味搞笑视频则更受快手用户青睐。

· B站以传递知识、经验等“干货”为主，展示兴趣爱好、日常生活。B站的老年网红门槛相对较高：具有一技之长，在各自擅长的领域具有一定知名度，具有较强专业性和个人特色，如军事、财经、美食等。

B站的老年网红

中老年网红的目标用户到底是谁？

这个问题背后，其实是老年行业创业者对于“获客”和“变现”两个关键要点的理解和把握。

事实上，目前大部分老年网红对标的用户群体是年轻人。

基于抖音快手等短视频平台年轻人扎堆的属性，加上背后有经验的专业MCN机构做推手，这类中老年网红很容易累积成为千万级粉丝的“头部网红”。据调查，2020年，我国MCN机构已经超过10000家。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，90％以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机构。出自MCN机构的内容占据了主流社交平台60％以上的流量。

MCN机构孵化中老年网红做内容，最终目的是广告和直播变现：

· 有业内人士表示，任何一条个人播主视频的背后，都可能站着一家分工明确、各司其职的MCN机构，一些看似随意的视频可能是标准化内容生产流水线出品的工业品。

· 有老年领域创业者曾向我直言：这些快速积累粉丝的中老年网红大号，背后有专业MCN机构，收割的是年轻流量和购买冲动，“一场直播赚的钱，可能比老年行业做线下教育辛辛苦苦一年赚的还多”。

但摆在老年创业者面前的问题是，这些实力强大、经验丰富、流水线产品的内容，有多少真正聚焦了中老年需求？

MCN机构进场，争夺的是面向年轻人的关注和购买力的短视频风口红利。

孵化“时尚奶奶团”的何大令曾坦诚，时尚类中老年网红传递的形象与品质生活观念，在老一派老年人眼中“过于浮夸”。另一位业内人士也表示，让老年人做那些“以往他们不会做的事”，是中老年机构孵化老年网红、艺人的一种内容核心。

拿快速蹿红、带货能力十分强劲的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”举例。MCN机构对汪奶奶的定位就是一个有别于广场舞大妈、打破刻板印象的时尚国际奶奶。但真正放眼现实，能做到汪奶奶这样的中老年极少，她只能以“反差感”成为年轻人的偶像，无法成为中老年心目中的精神和形象引领。

这对数量庞大的一般中老年而言“距离太遥远”，也正因此，这种内容其实连接不到大多数中老年内心真正的需求。

急于变现的MCN机构，带货属性的电商类IP，对容易“被种草”、贪图新鲜感的年轻人是十分奏效的，但对信任成本高的老年人而言，内容、形式、定位都不匹配。这是中老年创业者在看似狂热的中老年短视频、直播中应该冷静下来反思的问题。

有老年创业者孵化出了上百万的老年网红流量，但陷入变现难题。也有老年创业者在利用老年网红带货直播时遭遇尴尬：真正聚焦中老年需求的垂直细分类播主，可以精准吸引到大量中老年群体，但粉丝体量做不大，只能维持在几万到几十万，这种腰尾部播主做直播，平台不会给予流量加持和助推。尝试与影响力更大的网红合作，试图扩大圈层，得到的结果是“两边不讨好”：比如卖衣服，年轻人进来看不到自己心仪的款式，中老年进来适应不了针对年轻人的快节奏直播方式。

这种看起来是悖论的问题，对老年创业者而言，到底该如何解决？

踩过这些坑的创业者告诉我，短视频直播带货固然火热，一旦效果好变现也快，但这只不过是一种“更多通过内容与用户建立连接”的销售方式。对老年商业而言，更重要的，还是要做好对人的经营，根据人的需求做内容生产，通过内容去提升粉丝的认知度和信任度。

手段和目标，不要本末倒置了。头部中老年网红的带货数据证明的并不是老年人的需求。而用心经营用户，在未来，符合中老年习惯、喜好的垂直领域的“腰部”中老年网红，其商业价值更加值得期待。

中老年垂直内容短视频的机会

更垂直的细分领域，才是中老年扎堆的主要“角力场”。面对中老年用户，最重要的不是吸睛、出圈，而是持续运营、信任、用户沉淀。

在我采访的众多创业者反馈中，他们均表示，面对中老年消费者，需要更多诚意和耐心。在中老年用户经营的道路上，有两道关卡最难突破：

第一道，获客与用户留存；第二道，变现。

第一道关卡，考验创业者精准抓取老年需求、获取用户信任的能力；第二道关卡，既考验创业者商业逻辑闭环，也考验综合实力——老年用户消费升级是必然，需求升级也是必然，但真正的爆发点在什么时间点，没有人知道。

对从业者而言，在爆发点到来之前，需不断洞察需求、深耕内容，积累中老年粉丝。

短视频、直播、线上教育等互联网化的方式，极大提高了从业者与中老年用户的连接效率。

1）在各短视频平台，腰尾部垂直内容，正聚集越来越多精准中老年粉丝

在短视频平台上，真正对中老年兴趣爱好胃口的垂直内容，其一般粉丝量几万到几十万，但41岁以上中老年用户占比能达到50-80%。比如书法、戏曲、老年服装展示等类目，我此前专门研究过此方面的内容。

在我对创业者的采访中发现，真正垂直内容的中老年网红，按照目前平台总体中老年粉丝的占比，现阶段不可能达到头部千万级。但这些只有几十万甚至几万粉丝的“腰尾部网红”的潜在爆发力和转化力，不容小觑。

我了解到，有创业者给抖音账号“李玮大姐”做内容运营，粉丝目前虽然才3.5万，但基本沉淀的都是对时尚穿搭有追求的中老年用户，定位精准。

这些细分领域的需求并未被完全挖掘，与之相关的优质内容就更少了。发现并对接上这些垂直领域需求的从业者，必然在与中老年用户的连接上更加具有优势。

2）获取信任流量，沉淀粉丝，老年行业将出现平台化整合者

对中老年而言，“销售场景”非常关键和微妙，它必须建立在信任机制之后，发生得特别自然，对相对“顽固”、同时又清楚知道自己需要什么的中老年而言，“强推”产生不了“种草”效应，甚至还会产生逆反效果。

跨界进入老年行业的百姓网对此做了一个好的示范。其在去年底推出花样百姓，专注服务退休中老年。

疫情期间，花样百姓开始尝试短视频直播类内容，用户对服装、形体、气质类课程十分感兴趣，互动积极。而在此前，花样百姓已基于线下调研和模特大赛等活动收获上万忠实粉丝。

第一次尝试化妆直播课，学员们的反应出乎意料，纷纷询问老师使用的产品品牌、购买渠道，“求推荐”“求链接”。

花样百姓团队因为这种契机被用户需求“推着走”，开启了电商版块，围绕需求推荐性价比高的优选产品，反而供不应求。

基于信任，被用户主动要求开启电商版块，是用户实际需求的第一个不一样；第二个不一样，是用户基于高忠诚度，对老年品牌的认知和推荐。

在服务用户期间，花样百姓发现用户两个痛点：

第一，通过微信群、朋友圈的分享，用户乐于点开感兴趣的视频或直播内容，但在“回看”环节出现困难。花样百姓的直播基于微信小程序，但大多数老人对小程序并没有清晰认知，想再次观看学习，对入口无从找起。

第二，目前直播类的APP和小程序，针对的主流人群并非中老年，直播页面设置几乎没有适老化的细节。

有些直播课程需要PPT辅助，但直播软件生成的PPT页面字太小，中老年根本看不清。而在这些细节上加以注意和改善，在服务中老年群体的过程中，就会比其他软件更加具有市场竞争力，也更容易养成用户独特使用习惯。

正是基于这一点，早几年“花几百万做app”的这个坑，现在反而被部分创业者认为是沉淀粉丝、整合行业的机会点。

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