游戏MCN是门怎样的生意？

编者按：本文来自微信公众号“有饭研究”（ID:YouFunLab），作者：有饭蛋包饭，36氪经授权发布。

作为最早和最成功的商业化MCN分支，赚钱才能让内容创作生生不息。

看到国内游戏大厂网易高调宣布推出“创作热爱者计划“，笼络游戏衍生内容作者，刚满35岁的程波尴尬一笑，将其中透露出的中年危机，分成两块。

害怕未来和悔不当初的他，每次喝高了都得盘一遍当年做游戏视频险些成为东北第二主播的事儿。

在他的故事里，从2007至今，游戏衍生内容的形态、创作和分发模式变了好几次；看个人选择和能力，早期做内容的人，逐渐成为主播、老板，或普通职工。

于人，是唏嘘，成败一杯酒，于产业呢？

这些想当年，恰好能大致拼起游戏衍生内容，这赚了钱、养出腕儿的，善变的十年。

这个产业，这种内容创作模式，一开始是UGC（User Generated Content用户生成内容），然后变成一方引导下的UGC+PGC（Professional Generated Content专业生产内容），现在我们管这个叫“MCN（Multi-Channel Network 多频道联合，PGC的聚合）“。

需求和阶段

照多位创作者说法，游戏衍生内容的在用户端的需求，也就是看这些内容的人主要有三种需求：

1.最基础的对游戏本身玩法的教学、攻略、解说，学习类的需求。

2.接收创作者观点，可能是对游戏或对其他事件的理解，并站队找归属感。

3.以其他习惯、形式消费游戏的需求。比如喜欢玩游戏又爱小说，就需要同人网文，爱看视频，就出现解说和剧情类视频。

当内容可以满足以上三点，创作者就能积累流量，靠这些流量赚钱。

对应需求，游戏衍生内容也能分类成解说/教学视频、恶搞视频、同人网文/漫画、及插画、音乐等等。

因为音乐、画作类更需专业技能，文学则看天赋，搭成熟工具、视频平台快车的剪辑视频类数量最多，用户也最多。

如果按内容、需求、生态变化来看我们的游戏衍生内容业可以分成三段，驱动其转变的因素有两个，一是技术/载体/渠道的发展；二是商业模式，也就是甲方是谁。

阶段，2013年前

是高门槛UGC时期，内容以长视频为主，分发由游戏社区、长视频平台主导。变现主要靠电商，是个人淘宝店的拉客手段。也有部分知名作者因其个人名气获得流量，因此可做流量变现如微博广告。

《Warcraft 3（Dota）》时代的海涛、09。《魔兽世界》时代的性感玉米、痞子狼。从这个时代走出。

海涛

这个阶段相对作者少、作品少、但是作者有较高的话语权（怎么做做什么的话语权），因为就连商业模式都是作者自己摸索出来的。

2013-2017

门槛有所弱化，内容更多样，分发出现去中心化趋势，变现在电商外，开始有网红性质签约、广告收入。

在这个阶段，就开始有游戏厂商意识到衍生内容的价值，在推广重点产品的时候，有意提早投入，“购买“这些内容。国内不少早期游戏视频团队，就是靠这些厂商的投入生存。

其中知名的如做《英雄联盟》相关的起小点（是大腿）、徐老师来巡山，《DOTA2》YYF等。

起小点是大腿优酷号

这个阶段开始，话语权就逐渐倾斜到游戏厂商手里。

2017至今

则几乎是零门槛创作，内容再细分，更短更爽。抖音、西瓜、快手等短视频算法推荐使内容分发进一步去中心化，除原有赚钱方法外，新增深度广告合作、游戏厂商扶植等。

这时冒头的创作者、团队相对更草根但更年轻，专职某一游戏的有小团团、二哈；专职游戏，但不以游戏录像为主的，有快手侠客阿坤之类，都已是各自短视频平台粉丝过千万的头部创作者，带货、接广告是常态。

快手侠客阿坤

这个阶段的话语权，呈现多样化的形态，平台、游戏厂商、打赏的观众、货主等，都可以提要求，创作者本身的意识，可能逐渐减弱。不过就目前情况而言，游戏厂商还是最大的爸爸。

按时间线看，程波的故事在第一波，回忆起那几年，他说是“高玩的梦幻时期”。

“看”游戏的初代生意

帝师、PDD等主播都提过：游戏直播首先满足的是玩家光靠“看”，不操作就体验游戏快乐的需求，其次，才是长久以来转化而成的主播个人魅力。

从老一批头部主播的发展史来看也确实。

以《英雄联盟》项目为例，选Miss、七号、小智等头部咖看，在直播兴起之前玩儿的都是长视频+淘宝店的套路。

初代“看”游戏市场里最先挣钱的产品，也是长视频，这块儿比《英雄联盟》更早的知名项目，是澄海3C，程波的“一生所爱”。

据程波回忆，06-10年间，澄海相关社区内已经涌现出一批热度颇高的游戏视频作者，他们发现了内容带来的流量的价值，但仅限于给淘宝店引流。

那时的创作者门槛极高，多以高玩为主，既要实力超群，又要有个人特色，还要保持三五天一更的频率。

于是核心创作者能力，决定了当时的内容品质和及格线。

“同一个主题的解说类视频，一定要有不同套路、不同片头片尾以及解说本身的特色。”

“虽然内容总量少，但观众非常核心、挑剔，你做的一般就真没人看。”

所以在07-09三年间，老程一直保持着每天录像6小时以上，每2-3天剪辑更新一部视频的节奏，解说风格是一口辽宁话+暴躁大喊，激情有余，趣味不足。

除了人本身，当时的分发机制也不太友善。

比如，当时信奉大众自由上传+广告变现的优酷、土豆一类长视频平台对游戏类细分内容并不看重，“发布全靠自己”、“没专区没推荐”。

视频主的获客链条是：制作视频——游戏社区发布——QQ群发布——用户观看。视频主的流量池始终是社区内的核心玩家，而视频平台，只是一个平台而已，几乎没有获量、区分用户上的帮助。

反之，平台的广告、审核机制还会劝退一些潜在的新观众，增加发布阻力。

所以，老程一批的视频主鲜有成功，其中个例，是一位和他风格相似的老乡——杨丰智。（超级小智）

超级小智早期视频，自称葫芦岛吴奇隆，没有本人照片

至于这位老乡为什么能成功，程波总结为三点：

1.做视频之前在澄海圈子自有粉丝就多。

2.人脉广，和当时几个头部创作者（伊芙蕾雅、Miss、冷小莫）相熟，有核心用户圈子里的互推。

3.内容质量、运营水平高。视频本身有趣、有料，有较早的粉丝群、平台关系和打击盗版运营，内容和变现区分，淘宝店有专门团队运营。

其淘宝店按商品类型分类，有专门运营，靠内容宣传

凭这三点，小智从2011年底转投《英雄联盟》项目后迅速吸引了大批粉丝，业内传言其淘宝店2012年销售额达数千万。

也凭这群数目庞大、有粉丝经济付费习惯的粉丝，他在2014年正式加入斗鱼，拿到了当时的“顶薪合同”。

这样的例子还有许多。

比如，靠《择日再开》《网瘾战争》等魔兽视频爆火的性感玉米，在2010年正式开启淘宝电商和微博等平台广告变现业务，后创办上海点个赞网络科技，如今正专心研究跨境电商，算是成功转行。

2010年的《网瘾战争》，加入大量时兴梗，被称作魔兽视频巅峰之作

依旧活跃在游戏、电竞圈的，也有海涛、2009、痞子狼等。

据同期创作者称，在2010年前后，海涛的淘宝店年销售额就过千万，视频广告收入也十分可观，并在2014年创办了imbaTV，到2018年，这家创业公司已完成总额近亿元的C轮融资。

和海涛恩怨不清的《DOTA》职业选手09则在2010年退役，经海涛指导转型为解说，做内容、经营战队之余，他开始有意识地向游戏和游戏+电商的领域过渡。之后在2012年创办了第一家电竞电商服务公司（供货和销售）狂战，2013年创办玖果科技，产品有直播平台猴赛雷TV和手游《创世传说》等。

创业初期的2009

痞子狼则可能更具知名度，他创办了玩家社区捞月狗，2018年完成了近2亿元的C轮融资。

这些头部的作者商业化的模式，带动了整个圈子。

而程波，坚持做魔兽、主机类内容，在直播狂潮到来之前被小智们淹没。

竞技和直播

不是所有人都像老程一样守旧。

在2013年底，原《DOTA》视频主Seven正式转投《英雄联盟》，一面冲分，一面做视频和直播。

至于原因，Seven坦诚说：能赚钱。

原创享投资分析师doly说：是内容生态里，新的分发机制、话语权、形式的变化，让老一套的内容创作者过不下去，被逼转型。

当时所谓的新，其一，《英雄联盟》席卷全球，竞技和社交催生了新的游戏需求。内容源头，也就是素材变得更有价值、更大众。

其二，流量变现在许多行业被证实，版权保护更健全。线上娱乐内容开始进入到一个讲究以版权、特色抢用户的时期。优质的创作者是自带流量的明星资源，话语权，开始从分发平台，转移到内容、版权所有者手里。

其三，大众的另一面是同质化，细分、兴趣内容开始受到重视。

最后，是基础设施和技术正改变着人们的习惯。比如，带宽提高、移动娱乐兴起，让爱玩儿的人追求更便捷的，直接玩儿、直接看、不用找，直接玩或看到我想要的东西。

相应的，一批移动化、算法信息流的项目也在这时蠢蠢欲动。

这时游戏衍生内容素材，从星际、魔兽，开始变成《英雄联盟》《剑网三》甚至手游或头部主播的直播录像。

事实上直接搬运或剪辑的主播录播内容在抖音、B站等平台很受欢迎

老创作者们不必再高频发布重度的长视频，新创作者也不必在项目内有极高的造诣，只需高于普通观众，即可以数量和趣味出头。

比较知名的例子是从2015前后出现，从优酷、微信订阅号一直干到B站的几个，起小点、徐老师来巡山等。早期为游戏讲解、中期变为游戏趣味操作解说小视频、最后扩展至游戏、主播内容和MCN等多个业务。

其中起小点背后的“是大腿工作室”已经在2018年完成了千万元Pre-A轮融资，熊猫资本领投，真格基金跟投。

相应的，创作者流量价值被直播、视频平台证明后，厂商也开始争夺他们，给服务支持，也给钱。

比如在2013年底，优酷推出了游戏专区、签约视频作者，以及年度评选等大型活动。包括优酷、爱奇艺，甚至AB站在内的视频平台开始尝试做“小视频”兴趣推送功能。

游戏官方，如《剑网三》扩大同人站，举办同人创作大赛、优化游戏内视频制作、拍照功能；《英雄联盟》也做了视频专区、年度解说评选等活动。而随着新IP《阴阳师》的推出，“大触觉醒”办到了第四届。

大触觉醒参赛作品

在2014年底，网易游戏开始成立社交媒体部门，专门应对日益繁荣的UGC/PCG内容，和《梦幻西游》的手游发行几乎同步。这与后来《我的世界》《阴阳师》等产品的衍生内容获得大量关注有直接关系。其他厂商在这一阶段，似乎主要还是以单个产品应对的模式为主。

这个模式本身，被认为主要目的是在营销传播模式变化快速的游戏圈，提早掌握主动和降低成本。腾讯则主要是对外合作和投资。

到2015年底，Seven的数个视频账号均开始享受到广告收益提成和扶植计划，具体说是“优酷最高，《英雄联盟》官方扶植第二，每月能有近3000元。”

“加上淘宝店、直播、代打，月收入能保持在3万元左右。”

和Seven相似的，还有《剑网三》同人视频、漫画作者千凝、《梦幻西游》同人漫作者老龟等，这类底层创作者虽做不了淘宝店或签约，但其作品已经可以向同人社区内的玩家出售。

《剑网3》同人视频，有游戏编辑器，也有真人演艺

比如老龟在2016年的同人条漫，每月收入是“比上班少一点”。

《梦幻西游》《大话西游》等项目主要是在核心圈子里的闭环传播。头部创作者阿成、江左等，都是高玩制作内容、垂直社区（大神、贴吧、粉丝群、订阅号）或CC直播等自有平台发布，供品牌内的核心粉丝消费，头部创作者也成为相关游戏的签约作者或职工。

在这个阶段里，于大多数游戏衍生内容创作者来说，专职做内容已经可以谋生，至于暴富和兼职就能谋生，是2017年以后。

简单又困难的短而爽

李莹是程波那批老炮儿里为数不多的，还在做游戏UGC的人，只不过角色从创作者变成了小老板，内容，从游戏教学，变成搞笑短视频和解说。

和许多同行不一样，李姐但凡认识一条道，就往死扎。

14年程波放弃创作，合伙开饭店时，她一边转《英雄联盟》，一边做外包后期；2016年底Seven准备收手回老家开店卖手机时候，她又开始琢磨短视频和签B站UP主的事。

说起近三年游戏衍生内容生意的变化，她给了我两个关键词：短而爽、吃扶植。

其一，是贴合如今分发机制、观众老爷习惯的内容方向。把长视频、长文里的爽点提出、排序，选最炸的剪辑单发，达到最爽，最短。

其二，是抓大厂生态需求，最大限度地薅羊毛。“不过分研究内容，因为内容就那样”，精力主要用来研究和吃透各平台、厂商的扶植计划，最快地少花钱、多干事。

靠这一套，李姐手下的几个抖音号，只发《王者荣耀》《和平精英》等手游和短期热门如《动森》等游戏视频，已经积累粉丝近百万。

时长在30s左右的搞笑解说，可重复发布达到最大推荐量

B站多个合作UP主粉丝数近10万，一条带广告露出的短视频，她可以收入上千，一条定制的B站视频分成也在4000元以上。

而据业内报价，目前B站粉丝数在200万以上的大UP一条定制视频广告刊例价在10万元左右，粉丝数在20万左右的，定制为1-3万元不等，普通露出价格在2000-5000元不等。

某大厂新媒体运营在调侃李姐“狡猾”之后，说明了她的科学性。

以其所在公司为例，从2017年初开始要求在微信、社区、媒体网站外，开通信息流、短视频平台账号并算入KPI。从17-20年，这些算法平台在具体KPI考核比例逐年上升。

也就是说，相比PGC为主的长视频平台，和传统媒体网站、微信号，游戏公司的数据说明更短、更兴趣化、更精确推送的信息流平台给产品宣传、带量效果更好。

在这种去中心化的发布里，内容的传递链条已经可以跳过垂直社区和粉丝群这种运营成本高、没有外部新流量的场景，转为制作内容——发布在大众平台——新老用户通过算法获取——进入到产品或垂直社区。

这时，他们不再需要高精尖的长内容（当然头部创作者也请不起了），而是足够的数量去覆盖抖音、头条、西瓜的推送算法，足够的爽点去让用户停留、转发。

这里就出现了几个矛盾：

1.更多的内容，会导致爽点同质化，越多，越可能不爽。

2.巨量内容的创作者只能是中低端的素人，而素人，很难有能力把如此短的内容做爽。当不爽导致效果不好，那做的人就少了。

3.数量再大，在多视频平台仍远不是主流内容，所占曝光推荐优势并不高。

所以在分发门槛降低之后，想获得更多自来水、更好宣传效果和衍生内容生态的游戏公司，就得贡献出自己羊毛，做扶持。

具体来说，就是给和帮。给，是开源，开放素材、工具和直接的补贴；帮，是创作教学、发布推荐以及部分带签约或现金奖励的比赛活动。

这种扶植，给了李莹们薅羊毛、更容易赚钱的机会，也给一些厂商在游戏之外的新业务方向。

内容创作者的终点，都是网红？

许多新龙头已经证明，补贴，是当今互联网获量的核心，是的，就连很多头部的MCN机构，都是靠平台、游戏厂商的补贴。而IP，是流量的主要栖息地。

那么在游戏做完平台、品类移植之后，如果能用适量的补贴，在游戏IP里再孵化一些新而小的IP，反哺游戏，也提高自己对流量的把控力，岂不是做梦都要笑醒？

事实上，许多公司已经在这么干了。

一直在做的，比如西山居、腾讯，重点游戏都有官方引导、激励的创作社区。

最早如《剑网三》的视频编辑器，是开放工具和美术素材，同人大赛，是拿钱激励网文、漫画、音乐一类较高级的创作；较近的，《和平精英》也做过枪械皮肤设计活动，开放更核心的素材和工具，和创作者绑定更深，奖励更高。

这些模式，其实针对的，不是一线的海涛、小智们，而是程波、李莹这种腰部作者，厂商太知道他们才是值得扶持的。他们稳定输出内容、清楚自身定位、不容易反噬“扶持方”。

所以开头提到的 “创作热爱者计划”， 主要内容包括四点，都是打这个点。新在合作方、手段和深度几方面。

1.流量扶持。在类似比赛的培养过程里，和今日头条、抖音和西瓜视频一类平台合作，做流量扶持。

2.开放素材。思路和西山居、腾讯相似，且会根据创作者制作能力定向评估，开放核心美术资源。

3.官方免费教学。除了工具教学，加了运营之类的KOL课程。

4.现金、福利激励外，有直接的品牌签约。

照doly和某游戏品牌Glog扶植活动负责人说法，不比腾讯更早布局生态，和西山居天然的活跃衍生内容生态，网易的扶植，既是追赶，也是想变道超车，抓住最新的阶段和最新的人。

游戏衍生内容行业发展至今，业外看到的都是《网瘾战争》、起小点的《主播真会玩》、《阴阳师》的各种绝美Cos，还有各种MCN的融资新闻。但其实起真正核心作用的，还是商业模式本身，最大的甲方——游戏厂商，他们的意志目前还是这场游戏里的主角。

所以腾讯投资大鹅，网易大搞UGC扶持，才是真正的看点。至于其他根本不不赚钱的MCN模式，根本不值一提。