鲍师傅搅不动烘焙江湖

太阳底下无新鲜事，资本永远在为消费一掷千金。

尤其是新消费，已然成为一场哄抢的投资盛宴。

今年以来，餐饮赛道常常站于高光之下，如今轮到了烘焙业。

此前，鲍师傅估值达100亿这一话题冲上微博热搜，引发网民热议。对此，鲍师傅官方回应，估值是浮云，专注做好业务。

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凡不凡尔赛且不管，但资本习惯投石问路，先行抢占机遇，如今的烘焙赛道不同以往，有利可图倒是真的。

初代网红的现世

民以食为天，中国人在吃上面从来不含糊。

烘焙点心历史久远，全国性以及区域性糕点品类众多，与礼仪、节庆、节气等文化紧密相关，带着甜味和韵味走进了寻常百姓家。

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然而，我国烘焙现代化进程发展是较为缓慢的 。

回顾过往，80年代随着西式烘焙进入中国市场，我国现代烘焙企业才星星点点般涌现，耳熟能详的有徐福记、桃李面包、盼盼食品。

过了二十年，行业步入高速发展期，相对于循规蹈矩的稻香村等传统中式烘焙品牌，面包新语为首的海外烘焙品牌带着新的精气神，在市场占据了不容忽视的一席之地。

鲍师傅便诞生于这一时期，创始人鲍才胜是江西金溪人，年少时掌握了制作面包糕点的技术后，便辗转各地开始创业。2004年落脚于北京，开了“鲍仔西点屋”，独创了招牌产品“小贝蛋糕”，后将店铺改名为“鲍师傅糕点”，聚焦做窗口型的特色糕点店。

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经过了一段无名时期，2013年，北京卫视的一档美食节目使得鲍师傅出圈走红，“肉松小贝”迅速成为网红爆款。

在最火的那段时期，你会看到长达7小时的排队盛况，甚至还有黄牛来插一脚赚倒卖的钱。

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鲍师傅年度数据显示，2020年小贝蛋糕一年卖出了1亿个，目前门店不到100家。

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靠着爆款单品火速占领消费者心智的鲍师傅，自然收到了不少资本的橄榄枝。

对于资本，一开始鲍才胜是拒绝的，毕竟圈地自萌稳稳当当，没必要拉着外人进来分一杯羹，直到规模做大了，现代化兼精细化运营必须提上日程，这是避无可避的。

目前，鲍师傅完成了来自天图资本的A轮融资，去年12月昆仑万维对其进行了股权融资。

不过，行至今日，纵然鲍师傅估值或可达到百亿，也不得不承认，作为一个“老网红”，在这个烘焙的竞争红海里，它也无法悠哉放慢脚步，危机常有。

“老网红”的危机

首先，明确一点，鲍师傅所处的烘焙赛道有空间，有利润。

基于对悠久历史的认同感，叠加消费升级下消费者的多元化需求，这一市场不需要从头教育，只待革新。

虽然目前入局者大多为手工作坊为主，没有形成普遍的产业化规模化，集中度不高，呈现“小而散”的特点，不过烘焙食品已是我国休闲食品行业的主要品类，2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，预计未来5年将以7%的速度持续增长。

如今的烘焙格局更大了，从逢年过节互送的礼品向日常零食转变，食用场景进一步拓宽，尤其在互联网营销思维的助推下，更是拥有“钱途”。

公开数据显示，烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间，高于A股食品板块企业的净利率的中位数（7.7%），掘金空间大大的有。

但与之相对应，竞争也在加剧。

要知道，消费赛道没有什么很坚固的行业壁垒，门槛比较低，可复制性强。

如此一来，易攻难守是日常。

更何况，烘焙业内有句话，五年洗牌一次是常态。

于鲍师傅而言，前有山寨大行其道，后有新式点心迫近，有压力也是意料之中。

1. 打假之难

事实上，在牵手资本后，鲍才胜做的第一件事不是推进研发以及走向规模化，而是打假。

前面说了，爆款单品虽好，但也易被模仿，总有人眼红鲍师傅的人气，迅速跟风。

鲍师傅专注直营，也不做外卖，而它的山寨店在全国遍地开花，最多的时候达到千店。

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这一趋势虽然在一定程度上凸显了鲍师傅的网红效应，但终究是伤害消费者感情，伤害品牌的。

好在随着持续维权，鲍师傅方面不断胜诉，而易尚餐饮——鲍师傅的最大山寨方，通过开假冒加盟店而获利的不义之举也告一段落。

2. 新中式烘焙品牌之争

维权成功后，鲍师傅有了心力，开始专注门店拓展、产品研发，不过如今的市场上，黑马辈出，它需要打起十二分的精神。

这几年，网红烘焙品牌频出，墨茉点心局、泸溪河、虎头局站上了人气风口，纷纷接收了来自资本的捧花。

墨茉点心局去年6月才成立，已完成了多轮融资，投资方包括源来资本、番茄资本、清流资本、元璟资本、日初资本等。最新一轮A轮融资发生在今年6月，今日资本参与。

虎头局半年时间完成了两轮融资，其中，Pre-A轮融资由红杉资本领投，IDG资本、挑战者资本跟投；今年7月完成5000万美元的A轮融资，纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

有趣的是，这两家点心品牌都来自长沙，不得不说长沙孕育网红IP的能力还是挺有一套。

不过新生代本土烘焙品牌的出世，也不是偶然，而是巧妙顺应了这一消费时代而如鱼得水的产物。

现在，市场越发重视年轻人的所思所想了。

跟随代际结构的转变，消费的重任落在了年轻一代身上，他们代表着趋势，代表着风口，这也就是为什么大家都喜欢盯着年轻人的消费习惯和态度的主要原因。

这些兴起的新生代本土烘焙品牌自然对标的是年轻群体，这一点从主打产品再到营销体现的淋漓尽致。

产品上，它们也走爆款单品的运营思路，不过产品多数为中西合璧的糕点，比起运用酥饼、糕等经典品类，将Q弹的麻薯等新品类作为重点推出，例如墨茉的鲜乳咖啡麻薯等，年轻人喜欢新鲜，自然不会错过这类尝试。

此外，购买门槛也更为人性化，比起传统上的按斤、盒买，可以按个购买。

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当然，网红毕竟离不开营销，可以发现，这类品牌普遍喜欢走国潮风，时尚和复古兼备。

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年轻人很吃这种审美，毕竟如今他们具备更多的文化自信，追求个性以及有sense的设计。

几番操作，一个网红就诞生了。

一个出圈的单品打头阵，一个新鲜的消费故事，一个戳中消费者的品牌设计，在社交媒体的曝光引流下，出名只是时间问题。这对于鲍师傅来说，可是不容小觑的竞争对手。

网红难以“长红”？

不过，无论是新老网红，它们都无法摆脱一个问题，即如何火得更久，活得更久。

归根结底，如今它们还是活在网红的光环下，久而久之，容易灯下黑。

毕竟网红的诞生除了三分天注定的运气，掌握对方向后，还是存在可复制性的。

而消费者是无情的，也是多情的。尤其是年轻人，在乱花渐欲迷人眼的网红包围圈中，它们其实并没有很强的品牌忠诚度。

这就意味着，讨好他们是门学问，得智斗。

而一味的消耗网红光环，又或是简单粗暴的利用资本跑马圈地，都无法保证消费者的黏性。

还是那句话，为了顾客至上，必须做到运营为上。

运营可是实打实的，不似善变的人气，不似虚大的泡沫，在良好的运营管理下，才能做出效率，做出创新的产品。

资本不止是用来做出密度的，还需要做出态度，即在加速门店扩张中，打造供应链，提升运营能力。

鲍师傅若想要做它理想中的百年民族品牌，需要资本来解决在店铺运营和管理出现的问题， 以及寻找产品新增长点，毕竟后浪滚滚而来，它需要给消费者确定性强的想象空间。

结语

在这个快时代，媒介趋于多元化，品牌想要做个网红出名不难。难的是如何不只是成为一阵风，一片云，一朵昙花，匆匆惊艳众人后，又黯然退场。

随着创新因子喷发，烘焙赛道上，不少新人涌现，在资本的辅助下，积极开拓新城市，抢占消费者心智。

鲍师傅作为典型的初代烘焙网红，置身于这场新老网红的竞争之战，面对资本的涌入，还是得冷静做出留住消费者黏性的产品，不然留给它的或是被热钱捧杀的坠落。

本文来自微信公众号 “格隆汇新股”（ID：ipopress），作者：董旺仔，36氪经授权发布。