为什么说竖视频是趋势？这里有一份价值 40000 元的实验报告

编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者颜椿颖，36氪经授权发布。

短视频的下半场，竖视频的时代已经来临。

新榜2019内容创业年度报告显示，短视频用户规模接近6亿，其中一个重要的表现是竖屏视频的崛起。

这不仅体现在广告主和普通用户对竖视频的青睐，更重要的是，相较于横屏广告，更符合移动观看习惯的竖屏广告在完播率、互动效果上都有极大提升。

目前，国内各大平台都加大了对竖视频的布局力度，打响了竖屏内容攻坚战。而从全球范围来看，竖视频也是一个重要趋势。

竖视频为何更受欢迎，优势在哪？本期新榜独家编译Buffer（社交媒体管理咨询公司）和Animoto（视频研究团队）的视频实验，通过横向对比“横屏 vs. 方形”，以及“竖屏 vs. 方形”的数据表现，尝试给出一些通用的洞察。

《2019内容创业年度报告》

该研究重点关注国外三大平台，Facebook、Instagram和Twitter，虽然无法照搬对比国内情况，但对于国内同行而言，仍可以学习其中的实验方法和总体趋势。

本文分为四个部分：

1. 竖屏 vs. 方形

2. 横屏 vs. 方形

3. 附1：其它发现

4. 附2：研究方法

注：

方形（1:1）

横屏（16:9）

黑边宽屏带字幕（1:1）

黑边宽屏不带字幕（1:1）

方形 vs. 竖屏（发布日期：2019.2）

视频格式的演变，经历了以YouTube为代表的横屏时代，到以Instagram为代表的方形时代，再到以snapchat和抖音为代表的竖屏时代。较之于横屏视频，方形视频在移动端信息流中的屏幕占比多出78%，视频互动效果更好，效率更高，也更便于观看。

在移动端更加普及的情况下，移动原生的竖屏内容势必会越来越主流，较之方形视频又如何呢？Buffer花了6000美元（约合人民币40000元）进行一系列实验得出了一些更具体的数据。

视频成本：竖屏成本最低

在Facebook上，如果按点击付费（CPC），竖屏视频成本可节省26-38%，如果按播放量（CPV）计费，竖屏视频成本可节省26-68%。

在Instagram上，竖屏、方形和故事（即Stories，即微博故事、朋友圈时刻视频）对比，竖屏故事成本最低，如果按千次展示计费（CPM）和CPC计费，故事最高可节省57%。

但是，如果按前3秒CPV计费，相较于信息流形式，故事成本较高，相较于信息流方形视频，成本高出108%，如果按50% CPV计算，故事的成本可高出50%。

可以看到的是，尽管CPC成本在下降，但CPV的成本有所提升。不过，在图片原生平台Instagram上，故事更值得尝试，

互动量：竖屏更佳

按3秒播放量来看，竖屏视频的互动量最高可增加13%，50%播放情况下，可增加187%。

精致派 vs. 原生态：土味的胜利

前者指的是有精美打光、幕后、特效、转场等精巧元素的专业视频，后者则偏向DIY，看起来更业余，更像国内的土味视频。以往的认知中，花费大量时间、精力、资源和金钱的精致视频理应比原生态更有看点，但从实验结果来看，原生态视频数据表现更好，

以品牌Smartie的视频为例，就前10秒播放量来看，原生态视频的成本降低了50%，从效率来看，产生了两倍多的吸引力。

Smartie的实验

不过，这也只是个案，品牌和创作者应该多在同一个主题下多做尝试，找到适合自己的节奏和形式，发布越多，得到的反馈越多。

故事：值得一试的广告模式

虽然在国内，微博故事和朋友圈时刻视频都没有亮眼的数据和商业表现，但是国外的巨头却在故事上下了重注，除了Snapchat、Instagram和Facebook，连谷歌也在开发故事功能。当拍摄这件事情变得更廉价易得，视频内容消费也变成了记录生活的一种形式，越早进入“故事”战场可能越有利。

Facebook COO 雪莉·桑德伯格在2019年Q4的财报电话会议上提到，在故事模块，先行尝试者会得到回报，因为变现效果很有吸引力，Facebook转向故事也会迎来一个极大的机会。虽然需要说服广告主，但平台方对目前的广告需求还是感到很满意的。

横屏 vs. 方形（发布日期：2017.3）

这是2017年的实验，当时的方形视频，在信息流大行其道的情况下，对用户有更大吸引力，特别是在移动端信息流中比横屏视频占据了更大的屏幕版面，用户更有意愿进行沉浸式观看。不过，如果涉及到参与度等互动指数，尤其是PC端，横屏视频的传统统治地位或许并不太容易被打破。。

在本次实验中，方形视频和黑边宽屏视频的数据表现都明显优于横屏视频，实验认为，在移动端信息流中，占据屏幕空间越大越有利，建议市场营销人员多尝试方形视频。此外，也可以尝试做一些30秒视频和纯文字视频的实验，以便根据各自的用户偏好即时进行调整。

方形 vs. 宽屏 vs. 横屏：方形胜

总体表现而言，1:1比例的方形视频和宽屏视频的互动率、播放量和完播率都明显优于横屏视频，尤其是在移动端。

注：Buffer的Twitter账号粉丝数比Facebook和Instagram多。

单条视频互动量（包括赞、评论和分享），方形表现明显优于横屏

单条视频播放量：方形视频表现优于横屏视频

单条视频完播率：横屏视频在Facebook和Twitter上表现更好，具体原因未知，可能和早期养成的观看习惯有关

移动端 vs. PC端：各有优势

从完播率来看，PC端用户明显高于移动端，但播放量、互动量和触达人数方面，移动端数据表现更佳。

单条视频播放量：移动端播放量整体高于PC端，在移动端，方形视频表现明显优于横屏视频，PC端则相反，原因可能和移动端的信息流呈现形式有关

单条视频完播率：PC端整体高于移动端，此外，在移动端，方形视频完播率略高于横屏，但在PC端，横屏视频完播率明显高于方形和宽屏视频。

单条视频互动量：移动端视频互动量整体高于PC端，不论是PC端还是移动端，方形视频的互动量明显高于横屏和宽屏视频。即使PC端用户的视频完播率更高，但互动量极低。

单条视频触达用户：移动端触达用户总体大于PC端，方形视频数据表现优于横屏视频。

纯文字视频 vs. 真人出镜视频：各有特点

单条视频完播率：Facebook和Twitter上，纯文字视频完播率更高，可能和两大平台过去以图文为主的信息流形成的用户习惯有关，而在图片社交网络Instagram上，真人出镜的视频表现略胜一筹。

单条视频互动量：纯文本视频能带来更多互动

不同封面影响下的前3秒播放量：图片+文字形式下的前3秒播放量最高，其次是视频+文字形式，纯文字封面极大降低了前3秒的播放量

方形视频长度和互动量：视频越长，互动量越高，在Facebook上，90秒方形视频互动量最多。对内容创作者来说，可以多进行几次视频长度测试，找到目标用户最喜欢的视频长度。

其它发现

就移动端而言，方形视频的播放量、互动率和完播率表现都优于横屏视频。部分案例中，相较于横屏视频，方形视频播放量高出30-35%，互动率增加了80-100%。移动时代，先不论内容如何，视频格式会在很大程度上影响观看量，观看时长和互动情况。

移动端方形视频的广告营销投入可大幅缩减。实验数据表明，同样是追求广告的互动率，在Facebook上投广告，方形视频成本可降低7.5%，而Instagram上可降低33%，而且，视频越多，节省成本越多。

研究方法

研究平台：

研究选定Facebook、Twitter和Instagram作为实验平台，所有视频均发布在Buffer官方账号，以进行横向对比，

视频主题：

涵盖了多个主题，呈现形式也从面部特写到纯文本形式，以测试真人出镜是否对视频表现产生影响。

真人出镜视频

纯文字视频

实验视频形式：

方形（1:1），横屏（16:9）、黑边宽屏带字幕（1:1），黑边宽屏不带字幕（1:1），每个视频的长度和主题不同，但其余变量一致，以确保测试的有效性和最终结论。

黑边宽屏带字幕

用户观看终端：

实验最终统计了来自移动端和桌面端的数据，从Facebook表现上看，其中92%的用户都来自于移动端，此外，为了检验广告效果，实验采用了Facebook广告助手，攻击花费1500美元（Facebook单条广告花费150美元，Instagram花费70-90美元）。

视频发布策略：

为了能得到真实流量和更公平的A/B测试结果，Facebook和Instagram上的每条实验视频都以广告形式发出，避开信息流排序，确保所有用户都能看到实验的视频。Twitter上采用的是拉长时间线定期发布的方式来实现。

实验中需要关注4个问题：

1、哪种视频形式能产生更多播放和互动？

2、哪种视频形式完播率更高？

3、播放中段是否影响互动率和完播率？

4、社交网络是否影响了视频表现？

从内容层面需要关注的3个问题：

1、真人出镜视频和纯文字视频数据有何差异？

2、前3秒的画面如何影响视频整体表现？

3、视频长度增加后，数据表现是否有显著下滑？

Buffer    

延伸阅读：

Does Vertical Video Make a Difference? We Spent $6,000 on Tests to Find Out

案例

https://digiday.com/marketing/starz-video-completion-rates-facebook-stories-news-feed/

为什么国外平台都想做“故事”？

https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/05/smartphone-stories-snapchat-instagram-facebook/559517/