海外媒体“事儿多”，中国企业该如何改善与他们的关系？

编者按：本文作者 Elliott Zaagman 是一名培训师、组织变革管理咨询师，专注于帮助中国企业走向全球化。通过采用全方位四维的模型，他帮助企业从内到外、充分的做好全球化的组织文化准备工作。想要联系他的，敬请查看他的 Linkedin，或加他的微信（Id：ezaagman）、知乎和微博（ell小查）沟通。

在中国企业看来，海外媒体对于它们报道似乎往往带有先入为主的主观批判性意味。而在海外媒体看来，中国的企业往往排斥与他们接触，不够透明。在这场博弈战中，也让双方的关系陷入了恶性循环之中。但随着中国企业越来越多的走向国际化，维系好与海外媒体关系的重要性毋庸赘述。Zaagman 同报道中国企业的八位外国记者探讨了中国企业在海外媒体管理方面的一些问题，并给出了五项实用性建议。

几个星期前，我在北京的一个公关行业会议上进行了一次主题演讲。由于我主业并不是公关专业人员，也不是媒体界成员，所以我感觉有些跳脱，但实际上这又是很有趣的一次经历，我也学到了很多。这次活动最有趣的一个环节就是由外国和英语媒体代表组成的小组，就中国企业如何更好地增强与海外媒体的联系而进行的讨论。虽然他们每个人都各抒己见，就此事提出了自己独特的看法，但我相信其中有一个共同点是他们一致想要表达的，那就是“不要害怕我们，我们并不是要伤害你！”

看着这些人可能会隐约让你联想到这样一种情景，有人正试图将一只受惊的猫咪从床底下诱骗出来。

海外新闻媒体与中国企业之间的关系似乎从来都算不上和谐。这种模式想必大家都很熟悉：记者写出一篇并非是完全积极肯定性的文章，文中所涉及到的企业便会给出防御性、威胁性甚至有时不太得体的回应。他们会与国外媒体保持距离，而这些媒体会感觉到这些企业好像有所隐瞒，或者只是被他们的回应方式所惹恼，就会开始想挖出更多的料，报道内容也更具批判性。然后企业也会更加排斥海外媒体，双方便因此陷入了一个恶性循环之中。

这对于国外的记者或者是中国企业来说都不是什么好事，但影响最大的要数那些想更多地了解中国的国外传媒消费市场公众。他们往往不得不在中国国有媒体和西方主流媒体之间来进行选择，无法准确了解真正的现实状况。

但其实，双方都可以做得更好。我为此同报道中国企业的八位外国记者进行了交谈，询问了他们对于想对中国企业在海外媒体管理方面提出的几点建议：

1、能联系到，接受采访的好处远比弊端多

我是通过自己进行的一些研究才真正了解到有效媒体管理的细微差别。几个月前，我写了一篇深度文章，介绍了中国两大知名的全球品牌—联想和华为，其中包括它们独特的企业文化以及这些文化对于它们在海外办事处的工作有什么影响。这是我写过的阅读量最高的一篇文章（英文版加汉语版），微信阅读量在七小时内达到了 10 万次以上。

我完全信守我所写的任何内容，并且也是致力于准确描绘我所看到的图景。不过，看过这篇文章的人都会说，文中关于华为的负面信息比联想要多得多。

原因之一可能是由于我手头掌握的资源。这两家企业都有相关的介绍书籍，也有媒体报道以及网络上员工的评论。但是，两家企业所不同的地方在于接受采访的态度以及表现方面。虽然我与华为和联想都有联系，但要采访联想的员工相比而言要容易的多。他们往往更能随意地谈论自己的工作经历，无论是正面的，还是负面的。虽然现任员工在信息披露方面都比前任员工更多一点保留，但这种差别并不是特别明显。甚至联想的高层管理人员也非常愿意同我详细地谈论公司的长处和短处。虽然我在文中对大部分人物进行了匿名处理，但其实联想的大部分受访员工并不介意我在文章中是否使用他们的名字。

这一点与华为形成鲜明对比，在采访过程中我发现很难让华为现任员工同意将他们的名字直接保留在文章当中。少数几个愿意透露名字的员工也并没有提供太多详细的内容，有一对夫妻表达了一些积极的看法，我也将他们写进了文章当中。但是，与此同时，我又发现要找到愿意分享的华为前任员工却很容易，不论是外国人还是中国人，他们都非常愿意进行分享。具有讽刺意味的是，迄今为止，最难接触到的人实际上恰恰是负责华为媒体管理或者是雇主品牌管理的人。我多次打电话给这些人，也多次打电话到办公室联系相关人员，向他们介绍我准备进行的这一研究，并请求他们接受采访，或者是提供相关陈述。但我没有收到过任何回应，甚至都没有收到过礼貌性的回绝，只是石沉大海，再没有任何回复。

这是为什么呢？为什么负面的故事和新闻报道很容易出现，但想真正接触到华为，了解他们真实的故事版本却几乎是不可能的一件事？难道华为不想向公众传达一些正面的信息吗？

许多记者都同我提过这个问题。科技媒体 Technode 驻北京记者 Masha Borak 表示：“中国的企业似乎不太愿意去对电子邮件问询给出回复，这个真的让我感到十分困惑。并且，当我和公司某位代表取得联系之后，有时他们会答应接受我的采访，然后又会这么拖着，直到我自己放弃。我知道可能有些人认为如果他们直接说‘不’，会给人感觉很粗鲁，但对我们来说，按时完成工作任务更为重要。如果你不想接受媒体采访，那没关系，告诉我们就行，我们还可以去找其他人。”

亚洲新闻媒体的一位记者对此表示：“其实无论你是否接受采访，给出回答，这个故事都会在网上发布。既然是这种情况，那最好是让媒体能听到你的声音。”

缺乏透明度，缺乏与媒体的沟通可能会给公司带来与他们自己期望相反的效果，正如一家知名西方新闻机构的一位记者所说的那样，“当西方媒体看到信息模糊或者透明度欠缺的时候，他们会认为这其中存在潜在不当行为，这样他们就会进行更密切的观察……如果一家公司做的事情都没错，那媒体应该是与它们站在一边的。”

2、不要让自己成为恶霸

到目前为止，在记者们提到自己由于写了对于公司不太有利的报道而受到威胁时，他们的情绪反应最为激烈。一名记者对此表示道：“这样的做法不仅不专业，而且也很愚蠢。”一名美国记者说道：“如果我写的一些信息与事实有出入，那我很愿意接受他们的意见改正信息。但是如果他们联系我只是为了让我撤下对他们不利的内容或文章，那就说不过去了。但这种情况确实时有发生。实际上，如果我受到来自公司的威胁，那这往往表明他们的公司文化出现了问题。我知道对我进行威胁，并非是这些公关人员的本意，肯定是上层领导让他们这样做。所以，如果他们对我进行威胁，那这家公司的文化可能从上到下都腐败掉了，我也会进一步展开调查。”

3、了解西方媒体新闻道德准则，它们是一种有价值的武器

企业和公共关系专业人士要想与外国媒体更融洽的相处，其中可以采取的一个方式就是了解他们的新闻道德准则。虽然独立媒体的概念在中国只有几十年的历史，但在西方已有百年的历史，并且西方媒体有类似于医学或法律一样的严格的道德准则。这就意味着大多数的外国媒体所坚持的标准可能在中国还不太普遍。

一位西方记者表示：“通过了解西方新闻职业道德，这些企业就能对他人所遵守的法则有更好的理解。这样他们心里就有一个大致的框架，打起交道来也就更得心应手。举例来说，如果有人告诉我这一谈话内容不宜公开，那我必须尊重这一点，接受我采访的人也是如此。”

但正如每个国家都有庸医一样，每个国家也都有不负责任的记者。所以，企业在与这些记者打交道之前可以先对他们做一点研究，了解他们的个人品行以及他们所代表的刊物。如果他们其他的文章都能够体现出真实性和客观性，那写出这些文章的作者肯定也重视客观性和真实性。

4、了解他们想要什么（提示：并不是钱）

许多外国记者都是非常有才，受过良好教育的人，他们有能力去做薪酬更高的其他工作。但是，他们却选择了新闻行业，为什么？虽然每个人对于这一问题可能有不同的理由，但是我相信很多人背后都有深沉的理想主义在支持着他们。虽然很少有人会承认，但其实许多记者都梦想能够推出一个石破天惊的故事，就像《惊天大阴谋》（All the President’s Men and Spotlight）影片中那样（影片讲述了水门事件发生后，《华盛顿邮报》两位记者采访、报道以及挖掘整个事件的全部过程，并最终促使尼克松辞职的故事）。几乎所有优秀的记者都有通过这样或者那样的途径去改善我们所处的社会这一动力，他们中的许多人内心深处都希望能够成为英雄。

在中国，企业为了获取更加有利的报道而给记者红包的做法并不少见。但如果这些企业试图用这种方式与外国记者打交道，那效果往往适得其反。以 2016 年创立的一家高调的科技企业为例，这家科技公司为记者购买了机票，预定了豪华酒店房间。结果呢？第二天在 Google 上关于该公司事件排名第一的却是一篇持批评态度的文章，作者在文中列出了该公司为他掏钱支付的所有名目。所以，如果认为钱可以为自己买到影响力，那就大错特错了，因为这相当于是向这些记者发送了一个明确的信号，那就是：“我们不尊重你的价值观或者你的职业。”对于一群非常有理想的人来说，这方法不仅无益，而且具有侮辱意味。

这并不意味着记者不能被“贿赂”或者是影响，只是需要的货币不同。你可以想想你之前看过的侦探类影视剧，如果他们想要扳倒犯罪头目时，他们往往是先从小喽啰开始，通过控诉罪名威胁他们，先放了他们，前提是换取能够用来扳倒幕后大 boss 的信息和证据。也就是说，他们是用小鱼抓大鱼。

对于记者来说，其实与上文的侦探剧有类似之处。如果牵涉在其中的信息可以为他们带来一个更大的故事，那他们何苦要去报道一个小小的丑闻呢？许多记者愿意放弃一些故事来换取更多的内幕消息，这些消息可以帮助他们完成一个更大、更重要的故事。

5、把他们当作伙伴，而不是对手

企业与新闻媒体之间如果能够形成良好、符合行业道德准则要求的关系，那对双方来说都很有利。Technode 英文总编辑 John Artman 解释道：“关键是你要把他们当作伙伴，而不是对手。”

伙伴关系是那些聪明的媒体管理人员所采取的一贯策略。我知道有一家中国企业在这方面表现的非常出色，那就是位于深圳的 STEAM (科学、技术、工程、艺术、数学)教育公司 Makeblock。Makeblock 在今年获得了由美通社颁发的“出海新锐奖”，也收到了来自 CNN、《彭博社》、Techcrunch、《南华早报》以及国外教育界数十家媒体杂志的正面报道。几个月前，我在他们深圳总部待了两天的时间，与包括首席执行官在内的众多员工进行了长时间的可公开访谈。他们坦率地讨论了公司在迅速扩张的同时想要保持其随性、开放的文化时所面临的挑战。他们是否讲出了他们最深层、最黑暗或者说最见不得人的所有秘密？当然不是，但他们足够坦诚，足够直率。

整个采访过程其实更像是一场讨论，我想了解他们的公司，他们也想听到我的想法和建议。Makeblock 公关部负责人向我说道：“我们愿意同像你这样的人接触其实并不仅仅是为了获得积极的评价和报道，对于我们来说也是一个可以学习如何改进的机会。如果我们能与那些报道我们的人合作，那我们就会变得更好。”

除了技巧之外，像 Makeblock 这样的企业能在公共关系方面达到这样的程度显然还有更深层次的原因。他们的 CEO 和公关负责人都是中国人，并没有大城市的成长经历，也没有国外名校的毕业学位，但他们所管理的公司却被公认为中国企业管理国外媒体表现最佳的公司之一，原因何在？我认为这是因为他们给人一种真实的感觉。他们采取的策略能否为他们赢得积极地报道？当然能，他们肯定也知道这一点，但显然这并不是他们这样做的唯一原因。从与他们的交谈中很明显就能看出这一点，他们认为如果他们能够营造一种基于趣味的学习文化，那他们就会创造出更好的产品，如果他们推出更好的产品，那他们就能卖出更多的产品，赚更多的钱。所以，他们会努力这样去做，而这样也让他们获得了积极的关注。

没有人会奢求一家完美的企业，正如人无完人一样。但是如果一个人足够真实、公正并且尊重他人，那他们也会赢得其他同类人的尊重。同理，如果一家企业也这样做，那他们就能吸引到那些认可真实、公正和尊重的媒体，这就是良好的公关得以实现和维系的方法。 

编译组出品。编辑：郝鹏程