36年不上市，年入20多亿的“男版老干妈”开始玩梗了？

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），作者：Kitty，36氪经授权发布。

近日，苹果公司发布了新品IPhone12系列，却意外把老牌调味品牌王守义十三香送上了热搜，不少网友纷纷调侃：“千万别买苹果12，因为王守义说十三香”，还衍生了许多跟风的谐音梗。

这两个基本上八竿子打不着一起的品牌，在这群梗玩家的操作下，产生了奇妙的关联。

在热搜产生的当天，王守义十三香官微迅速发布了产品介绍并上传了宣传视频，并与粉丝互动回应："12香不香不知道，王守义十三香肯定香，你值得拥有。"

众所周知，王守义十三香的创始人为品牌定下了“不上市，不融资，不多元化”的战略，立足实业，不玩资本运作，显然也志不在营销，而如今面对突如其来的热搜，也开始一反常态的接起了梗，趁着热度做出了一些宣传动作。

在当下这个流量与娱乐至上的时代，“梗”成为了一种热门的营销手段。越来越多品牌走上了梗营销之路，那么品牌应该如何玩转“梗营销”？

一、36年不上市，年入20多亿的”男版老干妈“

在不少中国人眼中，王守义十三香就是调味品的代名词，究其历史渊源，可以追溯到 1959 年，创始人王守义以祖传秘方创造出全新调味品“十三香”。

据官网资料显示，1984年，十三香调味品厂创立，公司以调味品生产销售为主营业务，同时兼营彩印、包装材料等辅业。通过三十多年发展，王守义十三香已经成为全国人民熟知的调味品牌，市场占有率超80%，年产值20多亿元。

除“王守义”“十三香”品牌以外，自1999年起该公司陆续申请注册十一香、十二香、十三香、十四香、十五香等商标，目前已成功申请注册至三十九香，并申请了从“十一鲜”到“十七鲜”的系列商标和王守义拌拌香、王守义炖炖香、王守义火锅香、王守义麻辣鲜、王守义鲜美、龙亭、兴隆堂”等多种商标。

目前，在王守义官方旗舰店，可以看到这些产品的售价，绝大多数产品单价不超过10元，销量最高的是麻辣鲜调味料，售价不过4.3元/包。

“不搞多元化，不上市，几乎不向银行贷款”的王守义十三香一直被称为“男版老干妈”。和王守义十三香业务模式相近的老干妈，也是坚持一瓶老干妈走天下的模式——不融资不上市。不同的是，王守义十三香好歹还能按部就班的每天发布微博，老干妈则一条都没有发过，虽然注册了官微，但认证也没有续……

与老干妈一样，关于王守义十三香上市的讨论也从未间断过，从目前公开信息里并未查阅到其“跨界”经营或计划上市的言论或动作。

▲ 来源：微博

如今，因为IPhone12，躺着上热搜的王守义十三香也没有无动于衷，也做出了一些宣传动作，靠梗营销成功吸引了大众的眼球。

当然，也有很多声音表达的观点是“十三香还需要营销吗？”，这无疑是对王守义十三香的巨大认可。

二、借势、自黑......看品牌如何玩转“接梗营销”

在互联网文化中，“梗营销”在这两年随处可见，这些“梗”就像是东风，帮助品牌轻松驶向更远的未来，让企业品牌和个人品牌有了与消费者沟通的关键渠道，让新生品牌借势融入话题，拥抱流量。

每当一个品牌出现什么新的动作，吃瓜群众总会很自然将它的“梗”跟这次的故事建立联系，让品牌这个梗在阶段时间内又流行起来。

比如这次引起热议IPhone12系列的发布，以杜蕾斯为代表的老“蹭客”没有放过这个热点，照例以寥寥数语加上一张海报迅速走红。

▲ 来源：微博

这几年，品牌营销掀起了一股玩梗风潮，先是宁静因为撞脸梗而成为品牌大使；张亮因为同名梗代言杨国福麻辣烫，再到Kindle玩自黑梗推出新品......每次都是那么让人欢乐。品牌接梗，除了能扩大品牌自身，更能在竞争中获得优势。

杨国福：一个张亮都推荐的麻辣烫

前一段时间，一则#杨国福邀请张亮代言#的新闻成为了广大网民的快乐源泉，相关微博话题登顶热搜。

起因是一位网友在艺人张亮的微博下吐槽“张亮麻辣烫”存在加麻酱收费、菜品贵等诸多问题，让他自己专心多管管。结果张亮回复一句“去吃杨国福啊...”，他无意间的一句话让这两家品牌同时上了热搜，这给本就竞争激烈的两家麻辣烫头部品牌更添了很多话题。

▲ 来源：微博

面对热点，杨国福主动作出表态，邀请张亮担任自己品牌的代言人，成功刷了一波热度，涨粉不少，这波借势也为品牌累积了足够的声量。

M&M'S：宣布宁静+M组合“宁可太豆了”

在《乘风破浪的姐姐》中，凭借自身的国民度和特立独行的表现，吸引了不少粉丝的关注的宁静。因为一个酷似自己造形的杯子上了热搜，也让杯子背后的M&M'S品牌成了大家关注的对象。

宁静本人则大大方方地回应说：“再偶遇的话，希望你和姐打招呼”。

▲ 来源：微博

面对评论区网友“快请静姐当品牌代言人”的呼声，M&M'S顺势而为接过“梗”，真的请来了宁静做为品牌代言人，并且借女团之风，宣布宁静+M组合“宁可太豆了”，既提升了品牌的话题度和知名度，又迎合了众多粉丝的期待。

拼多多：上拼多多搜“夕夕节”

如果说M&M'S是接住了从天而降的一个热点，那拼多多的玩梗操作也是绝妙，迎合“拼夕夕”的梗，狠狠自黑了一把。

近年来，拼多多被黑最多的就是质量问题，因此被黑为“拼夕夕”，拼多多借助这一个本身对自己不利的梗，与七夕节结合，推出了“夕夕节”，联手非诚勿扰推出了“拼对象”活动，用户参加活动后，达到一定心动值有机会参加非诚勿扰节目。

▲ 来源：微博

一个“夕夕节”，不仅让黑历史由黑转红，更撬动了恋爱经济。

Kindle：盖kindle泡面更香

之前有网友吐槽，买了Kindle并没有看几本书，基本处于吃灰状态，只有盖泡面的时候才想起来，用kindle盖出来的泡面，总有一股沁人心脾的墨香。

而Kindle并没有抗拒这个“技能”,高调的喊出了自己的新Slogan“盖Kindle，面更香”。

这个话题迅速在微博上蹿红，吃瓜群众奋勇而至，纷纷从箱底翻出kindle，参与到Kindle盖泡面的大军之中。

▲ 来源：网络

玩自黑梗，推出新品，kindle不仅轻松吸引了消费者的注意力，还拉动了新品销量。

三、注意力稀缺的时代，品牌“梗营销”该怎么玩？

营销圈里还有不少“梗”都给大家留下了深刻的印象，以景田和VansChina为例，就是从品牌名字上玩梗。

景田让景甜正式代言景田水，顺应粉丝“景甜和景田走到一起”的娱乐心理。VansChina发起 #Vans 王安石 寻人启事# 话题。以#你心中的 Vans 王安石# 邀请艺术创作，激发了网友的创作热情。

▲ 来源：网络

而霸王洗发水则通过代言人毛不易，让消费者直观感受到产品与“每一根毛发都不容易”的联系，与自身的防脱概念非常吻合。

这些例子也告诉我们，如果有一个新梗有趣又有记忆点，大众还喜闻乐见，更关键的是还与你的品牌有关注点。那么一定不要犹豫，这个梗会为你吸到最热的粉，完成更高效的沟通，以及强化受众对于品牌的记忆。

没有梗的品牌，很难吸引受众的注意力，更别说想要上热搜。品牌梗可以帮助一个品牌在消费者心智中扎根，建立起一个特色的品牌符号，形成粉丝共通的记忆点。

品牌到底应该如何去玩好“梗营销”？

想要玩梗的品牌，可以尝试从品牌名字、品牌故事或者产品功能出发，打造反差萌、戏剧性的信息，有助于更好直击用户。由品牌梗衍生的新内容，足以成为观众茶余饭后的谈资，增强受众参与的兴趣。挖掘匹配的元素来做文章，做好“梗营销”。

有专业人士认为，玩梗最大的好处是它的公关效应。即便是一些比较负面的梗，如果能通过自黑、自嘲的方式巧妙转化，也能改善消费者对品牌的看法。

2月份，老乡鸡发布会也狠狠地玩了一波梗--9分钟的视频里，束从轩口播了“无中生有”、“鸡太美”、“隔壁小孩都馋哭了”等至少16个网络热梗。在发布会后，老乡鸡发布会在全网的曝光量超过了10亿，微信阅读量超10万。

老乡鸡的爆红，与用“梗”的运用息息相关，品牌的年轻化表达，更容易吸引“新晋一代”的Z世代的关注，帮助企业打破群体的圈层化，实现破圈营销。

好的“梗营销”可以拉近品牌与用户的距离，有趣的品牌梗，是广泛流通的社交货币。

但是如今，海量的信息随时在互联网上进行迭代和更新，梗作为互联网衍生物，具有着自己的生命周期。要是一个梗消费者反复看到、听到以后还有品牌玩，那就不是玩梗了，顶多炒冷饭。一句过气的老梗，不但不能引起年轻人的共鸣，还会让大众觉得企业跟不上时代，影响企业形象。

除了老梗，还有烂梗甚至是负面梗，都只会起到完全相反的效果。

▲ 来源：网络

去年4月，杜蕾斯在4月19日 （谐音for one night 一夜情） 发起了一波联动，与喜茶的联动彻底翻车，影响了长期以来积累的正向好感。如果只是为了讨好一部分消费者而让品牌印象游走在刀刃之上，这对品牌来说是不负责的。

在这个信息碎片化和爆炸化的时代，消费者注意力极度分散，品牌想要高效触达用户，如果不能迅速抓住消费者关注的点，就很有可能失去绝佳的传播机会。

“梗营销”基于大众流行和大众喜爱的营销方式，比起简单粗暴“耳朵虫”广告更具趣味性和互动性，成为了品牌靠近消费者的一种方式，减少了品牌与大众之间的割裂感，拉近了企业与大众的距离。

品牌不仅要会接梗，会玩梗，还需要远离烂梗、负面梗，因为这些逻辑性不强、内涵不足的梗不仅没意义，还会起到完全相反的效果，影响品牌形象。而那些来源于用户、被用户认可的梗，才是品牌的圈粉利器，才能帮助品牌乘着这”梗营销“的东风，驶向更好的未来！