你吃的粽子，撑起百亿市场

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：响马，36氪经授权发布。

“巨头的‘课题’，是走出自己的大本营。”

一只看起来平平无奇的粽子，有了加速进击之势。

据统计，2015年，我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达到10.53%。媒体预计，到2024年，我国粽子市场规模将增长到102.91亿元。

与此同时，作为粽子产业龙头，五芳斋近日披露招股书预披露稿，拟在上交所主板上市。分析人士称，若五芳斋顺利成为“粽子第一股”，市值很有可能破百亿。

两个百亿，凸显粽子的巨大能量。事实上，粽子比我们所知道的，要强大得多。

国潮起势

两千多年前，粽子就已在中国出现，每逢端午佳节，包粽子、吃粽子成为中国人的“习惯动作”。

2009年，端午节被联合国教科文组织正式批准列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，这是第一个被认证为世界非遗的中国节日。从这个角度来说，端午节是一个很有文化传承的节日，这也使得粽子自觉不自觉地带上了“民俗色彩”。

这正是粽子形成产业的底层逻辑。

诚如卡思数据所分析：“大部分沿袭至今的节日，都有较为深厚的文化或者情感内核。它们之所以吸引人，不仅仅在于假期或消费热潮，更在于它们自身承载的某种情感或祝福。”

近些年，当国潮之风席卷而来，天然具有传统文化属性、情感黏性超强的粽子，受到品牌方的青睐，化身国潮“生力军”。

比如，故宫曾推出“冰窖来了”系列粽子礼盒，礼盒的设计启发于故宫博物院——乾隆谕制宫廷珐琅“冰箱”。借助这款粽子礼盒，故宫用紫禁城夏季采冰、冬季贮冰等历史知识，为自身品牌影响力加分，还宣传了故宫自有的冰窖餐厅，可谓“一箭三雕”。

中华老字号杭州知味观也推出过一款名为“爆炸礼盒”的粽子，同样在礼盒上大做文章，用立体图画的结构，展示赛龙舟、绣香包、嬉钟馗、虎镇五毒的端午传统故事。对消费者的吸引力在于，既吃到了美味的粽子，又能顺带了解端午节的其他传统艺能，很有“腔调”。

知味观·粽观古今爆炸盒

 

国潮推动，不只是获得中国消费者的喜爱，还深受海外华人的欢迎。

截至6月9日，距端午节4天，仅仅是广东黄埔海关，就已监管出口粽子350余吨。媒体直呼：“粽子开始占据海内外华人餐桌的‘C位’，粽子出口也进入了高峰期。”

值得注意的是，粽子消费不只在端午节，平时也有大量需求。

生活中，不少人将粽子作为早餐或晚餐，一年四季都会吃。换句话说，粽子已经和包子、油条、面条、面包一样，成为了中国人日常生活的刚需食品。

这一需求变化，已传导至出口端。

据媒体报道，浙江一家食品公司已有四批肉粽样品发往日本，为后续量产出口做准备。这家企业将在七八月份进行出口粽子量产，预估生产规模达70吨。

为了追逐海内外蓬勃发展的消费需求，中国已经建立了一条完整的粽子产业链，包括糯米种植、粽叶、粽子生产销售等。

企查查数据显示，目前我国在业/存续“粽子”相关企业共5295家，2020年是企业注册的高峰期，新增1026家，同比上涨7.7%。

从粽子产业链看，目前我国共有“糯米种植”相关企业347家，“粽叶”相关企业582家，“箬叶”相关企业518家。

它们都迎来粽子市场规模连年上升的难得机遇。

流量助攻

加持粽子企业的“功臣”，还有海量的社交话题。

如果说粽子广泛的需求，使其起到抗经济周期的效果，那么，不时引爆的社交话题，则为粽子打造出“流量高地”，甚至不用花钱就能引爆、卖爆。

上个月五一假期，歌手林依伦被堵在嘉兴服务区，索性开始逛吃逛吃，他发布的微博迅速冲上热搜。

林依伦直呼：“我们嘉兴服务区好吃的东西太多啦！星巴克、满记甜品、麦当劳、臭豆腐、五芳斋粽子……这太好了！这地真的要命了！”

包括五芳斋在内的粽子厂商看到这条热搜，估计能笑出声。要知道，林依伦被堵在高速路上相关话题阅读量破亿，而林依伦引爆话题后，浙江本地媒体又展开实地探访，再次把五芳斋粽子推介了一轮。

重点在于，这样的社交话题能第一时间切入消费场景。这是因为，几乎在全国任何一个高速公路服务区，都能见到嘉兴粽子的身影。

这不只是嘉兴粽子知名度高，更因为大批高速服务区都由隶属于嘉兴的桐乡人经营。

据《南方周末》报道，在全国3000对以上的服务区中，有1200多对服务区由浙江桐乡企业经营或者部分经营，占比近一半。媒体估算，由这批桐乡人经营的服务区产业，年产值超百亿元。

明星流量可遇不可求，成千上万的“自来水”，却也不容小觑。

光是教人包粽子，就能持续不断地引爆话题。在抖音平台，“粽子”这一话题的总播放量超32亿，播放量最多的5个视频，除了一个是搞笑类，其他四个全部是包粽子教程。

包粽子之外，年轻人对甜咸粽子的争论，或者用红绳吊粽子寓意“高中”的高考祈福谐音梗，乃至品牌方各种求新求奇的另类粽子，都能引起广大网友的关注。

甜咸党之争暂且不谈，先说说粽子祈福梗，这并非中国人独有的“玩法”。

举个例子，雀巢旗下的KitKat巧克力1935年创立于英国，1973年传入日本。2010年以来，KitKat巧克力在日本的销量增长50%，日本由此成为这一产品在全球的第二大市场。

日本总人口只有1亿多，为何一款巧合力如此热销？原来，KitKat和九州地区方言里的“必胜”谐音，因为这个“意外”，KitKat成为九州学生考试必备的吉祥物，后来越传越广，演变成全国级现象。

粽子寓意“高中”，能不能创造如KitKat巧克力这样的营销奇迹还不好说，但对销量的提升，是自然而然的事情。

至于品牌方层出不穷的另类粽子，更是直接“刺激”年轻人，激起网络话题，吸引他们去“尝鲜”，进而提高品牌的活跃度和影响力。

星巴克推出的星冰粽，卫龙推出的辣味粽，诸老大推出的黑松露黑猪肉粽，谢霆锋旗下锋味制作的鲍鱼粽，榴莲西施推出的榴莲粽等，堪称其中的佼佼者。

这些产品，有的你或许觉得难吃，但新零售商业评论认为，这样的反应会引起反弹，你对网红粽子越反感，拥抱经典味道的粽子可能越积极；另一方面，你的反感如果分享在社交网络，可能会引起更多人好奇，进而一探究竟。

正是在社交话题引爆、发酵、再传播的过程中，对粽子的各种消费需求被打开并最大限度得到满足，粽子越卖越多，行业巨头笑到了最后。

巨头得利

不要看网红粽子品牌夺人眼球闹得欢，真正吃下“大块蛋糕”的，还是行业巨头。

在中国粽子市场，五芳斋号称“江南粽子大王”，从1921年前店后坊的“荣记五芳斋”在嘉兴成立直到今天，粽子始终是五芳斋的“镇店之宝”。

关键是，五芳斋处于中国粽子消费“黄金地带”。据欧特欧咨询数据系统显示，2020年5月至2021年4月，华东地区粽子消费额超9.3亿元，占全国80%以上的粽子市场份额。

相比之下，购买力第二名的华南地区为9149.1万元、第三名西南地区为3460.8万元，要逊色得多。

置身中国粽子最大消费市场，五芳斋的百年品牌发挥了重要作用。根据消费平台品牌收藏人数为基准，进行粽子品牌热度排名，五芳斋以1450.1万人的收藏人数一骑绝尘。

在人民数据研究院研究员陈晓宇看来，这是消费者更爱国产老字号的表现。顺着这一思路延伸，新零售商业评论认为，五芳斋乃是国潮大势中得利最丰厚的粽子品牌。

当然，五芳斋没有固守于“老本”，相反，又是拍电影，又是疯狂玩联名，还借着网红服务区的红利拓展市场，引得媒体直呼其“老不正经”。

简言之，流量助攻卖货、为品牌持续增值那一套，五芳斋照样玩得溜。

招股书预披露稿显示，2018年、2019年和2020年，五芳斋营业收入分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元，同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

不管是营收，还是毛利率，五芳斋还是比较能打的。

这次上市，五芳斋拟募资10.56亿元，用来推动“五芳斋三期智能食品车间建设项目”“五芳斋数字产业智慧园建设项目”“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”等。若项目能落实，五芳斋的能打指数将进一步提升。

除了五芳斋，同样来自嘉兴的一个超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌热度排名中位列第二。

和“老不正经”的五芳斋不同，真真老老一边默默给良品铺子、盒马等代工，一边关联大批网络主播卖粽子，被媒体形容为“闷声发财”。

尽管五芳斋、真真老老表现抢眼，但在粽子市场，竞争日益激烈。

招股书预披露稿中，五芳斋将北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列为竞争对手。

粽子市场的博弈与缠斗，主要在这些带有明显区域标签的品牌中展开，而巨头的“课题”，是走出自己的大本营，开拓其他区域市场，有效发挥品牌优势。

正因如此，五芳斋上市，不是竞争的终结，恰是新一轮“战役”的开始。

参考资料：

1.《拆解五芳斋IPO：“粽子一哥”的铠甲与软肋》，财经

2.《一颗粽子，折射出国货的升级打怪之旅》，BAI资本

3.《零售新思路：转变目标用户，这些零食饮料轻易就卖爆了》，经纬创投

4.《小粽子里藏着大数据》，人民数据研究院

5.《靠一颗粽子活100年，中国粽子“三巨头”的长青秘籍》，CBNData研习社