零售品牌如何完成数字化转型？这些商业要素的变化需要留意

本文来自“云来—零售数字化服务商”，内容节选自云来科技在第六届中国品牌连锁发展大会上发布的《2017·中国连锁品牌零售数字化转型·报告》

零售的本质从未改变，但商业要素的排序已经悄然改变。实体品牌零售从‘场-货-人’到‘人-货-场’的商业要素重新排序，品牌商从过去最关注商品SKU，开始重心转向客户ID，以人为中心的商业模式正在快速崛起。

一、消费方式的革命

正在崛起的一代

70后出生一代，47岁，3年后，50岁，资产年龄；

80后出生一代，37岁，3年后，40岁，社会主流；

90后出生一代，27岁，3年后，30岁，迈入中年；

95后出生一代，23岁，3年后，26岁，开始独立。

随着社会进步和消费习惯的改变，90后、95后逐渐成为消费主力，他们都是伴随着iPhone和iPad成长的一代，他们成为了社会新消费群体，这些新消费者的崛起，让连锁品牌零售面临对新消费主义的重新认知，而重新构建与消费者的连接关系，是机会，也是挑战。

新零售以人为核心的出发点，带来消费结构、消费理念的改变

新零售是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构‘人-货-场’的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。同时，消费场所多样化，消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所。在新的消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。

消费结构——由生存型消费主导转变为发展型消费主导，由物质消费为主转变为服务消费为主

消费需求——从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费

消费渠道——从线下消费为主，到线上消费出现，再到线上、线下融合的全渠道消费

消费理念——从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个性化、绿色健康、健康高效、注重体验的消费 

当底层消费者发生改变的时候，作为提供消费服务的品牌商，唯一能够选择的就是用她们喜欢的方式去服务她们；而这一代的“她们”显然就是伴随着数字技术成长起来的一代，正如美国零售变革之父乔.韦曼所说，数字技术将改写零售业。

二、实体零售的逆袭

线上开店与线下开店成本趋同

线上零售电商的成本越来越高。电商已经突飞猛进地发展了多年，现在的电商成本之高已不低于实体店。数据统计，人工11%、天猫/京东扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。

2017年，线上开店与线下开店两者成本，终于跑到了同一条起跑线上！一切归零，公平竞争。未来，商业争夺的是出生于80、90年代的消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们需要提供一种“关怀“，这种关怀更需要面对面的交流与触觉才能体现。这就是“消费升级“的本质：零售已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，以线下为主的实体品牌商家可以在消费体验环节上大动手脚，从而营造出一种无与伦比的消费场景，但是电商是通过电脑和智能手机进行交易，所以很难向消费者提供独特的体验，它们必须寻求突破。所以出现了小米新零售战略的小米之家，阿里新零售战略的天猫小店，京东的线下店京东之家，苏宁易购的苏宁精选；注意这些降维的跨界竞争。

消费者从对产品的满意度与获取商品的便捷性的需求成为基础能力，到更加期望品牌有精神层面的满足感，从以前人随物动，到现在是物随人心。品牌商家的文化、创新、情怀及零距离的服务感知，成为品牌差异化竞争点。线上占据15%零售额，还有85%零售总额存量在线下，实体店正在崛起，未来比电商还要疯狂100倍。

技术升级为新零售提供发动机 

云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等)构建起“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售准备了必要的条件。移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显。

截至2016年12月，我国移动智能终端规模已突破13.7亿，接近人均一台设备的状态。微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿。根据中国信息通信研究院统计，微信近一年来直接带动信息消费1742.5亿元，同比增长26.2%，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。92%的受访者选择移动支付做为自己在线下消费中的主要支付方式，在无现金化的浪潮下，身上不带现金也成为了很多用户的新习惯，因此无法提供非现金服务已逐渐成为了商户的一种劣势。数字化技术广泛应用为新零售搭建高效和高体验的消费体验，成为零售品牌未来基础生存能力。

新零售，数据赋能实体经济

重构人货场：从‘货-场-人‘ 到 ’人-货-场‘

新零售“新”在哪儿，新零售与传统零售相比，最重要的变化之一是创造利润的方式不同。传统零售是向商品、向顾客要利润。商品好、有客源就能赚到钱，但在现在这个时代，商品非常丰富，想靠某种商品来吸引顾客变得很难。同时，商品的丰富带来的是顾客选择增多，消费者不一定会选择你的这家店铺，场的改变，消费者获取产品服务新的渠道的改变，信息技术使得零售三要素，重新排序。以人为中心的数字化经营才是零售企业转型的核心。

三、会员数字化成为新零售企业核心资产  

新消费人群的崛起，移动技术的便捷性，以及用户对反馈、激励和归属感的热衷，构成了会员服务需求的增长：越来越多的头部消费者，对品牌和服务商产生了更高的归属需求；更长尾的大众消费者，则对于效率、性价比和优惠，有着坚韧的向往。在这个时代，似乎所有消费者都可以成为会员。但这也正是挑战所在——你需要真正的找到不同用户的诉求，并为之设计一套有效的数字化技术支撑和运营能力。

会员数据驱动经营，以会员为经营中心，打造品牌护城河，持续提升顾客ARPU值，复购成为利润增长核心。通过零售数字化系统技术工具，实行会员管理，了解会员行为特征，基于特征制定会员标签，绘制会员画像；由系统根据会员画像，定期推送个性化的精准营销任务，育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动，刺激会员消费。门店除了业绩任务，另一个重要的考核任务是积极创造会员，通过重度会员体系运营会员资产。实体品牌首先重新理解一位“数字化会员”。不是有了客户的手机号码和POS消费数据就是等于有了真正有效会员数据。

 

 

数据的价值在于应用的层级：

DT时代企业CTO角色，从技术维度会走向运营维度。

品牌连锁企业围绕不是核心考虑如何收数据，而是考虑如何去应用数据。

品牌商的数据价值来自小而美的深度数据，而不是大而全的广度数据。

品牌商的数据价值来自自我可触发可转化的、基于场景数据的共享。

四、品牌商数字化转型的问题与方法

1、实体品牌连锁零售企业遇到问题总结如下：

• 业务主要靠门店传统渠道，几乎没有触达用户的渠道

• 企业只有销售数据，商品数据，用户数据基本等于零
  

• 传统渠道失效，营销不精准，持续购买转化率极低

• 年轻一代消费者的消费习惯改变 ，店租上升，电商打劫

• 企业品牌快速老化，进入经营窘境，老的路必须维持，新的路难以尝试

• 企业数字化缺的更多的不是工具、技术，关键是战略认知和运营人才 

• 零售数字化是战略和商业模式的范畴问题，CEO自己负责成功率80%

零售数字化转型，本质是品牌和组织的进化，是品牌商迭代和更新自己的新商业模式，

是企业战略问题，其中转型升级最为重要的战略价值点就是从单店盈利到单客持续盈利模式的变化。

2、导购是零售线下交易入口  

• 人与人的信任连接，是线下不可替代的VIP消费体验优势

• 企业要从监督导购到赋能导购，管理理念要变

• 线上做连接服务沟通，引流到线下消费

• 利益与价值的重新创造与分配是成败关键 

由于篇幅关系，考虑阅读体验，《2017·中国连锁品牌零售数字化转型·报告》共65页，完整报告请关注“keruyunlai”云来官方公众号，回复“云来”即可免费获取。