“跳一跳”两年后，广告“杀死”游戏小程序？

编者按：本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：陈选滨，36氪经授权发布。

两年前，一款游戏小程序「跳一跳」火爆朋友圈，几乎所有的微信好友都在玩这款小游戏，刷新好友排行榜的分数。一时间，微信的社交圈子被成功引爆，游戏类小程序成为一个新潮流，正式进入大众视野。

当年的「跳一跳」有多火？据当时Quest Mobile的数据显示，仅上线3个月，这款只有4MB的游戏小程序便已经积累了3.9亿玩家。而根据当年腾讯Q1财报披露，自此微信平台更有超过500款游戏类小程序上线，进一步积累了4.57亿用户。

每5个游戏小程序用户里面就有4个在玩小游戏。在微信生态上，原生游戏小程序出现了爆发式增长，各类数据都在印证着早期游戏小程序市场的火爆。

时至今日，在「跳一跳」走红的两年之后，游戏类小程序继续活跃在微信的社交生态。但是，热度散去，退潮的游戏小程序似乎并没有如愿站上一个比肩手游、端游的高度，这个备受瞩目的细分市场只是在糟糕的用户体验下，被泛滥的广告所杀死，沦为用户唾弃的垃圾。

01 用户说：低俗泛滥的广告，只会让我觉得自己的付费很廉价

「跳一跳」从游戏小程序的燃点似乎变成了游戏小程序最后的一片净土。

如今，打开任意的一款火爆的小游戏，总会在10秒内看到一个跳转链接的广告，大多以其他游戏的推广为主。除此之外，在整个游玩的过程中，也会出现一些诱导性的广告和分享行为，使得用户体验十分不堪。

游戏界面的广告

反而是，最早上线的「跳一跳」显得尤为克制，没有广告链接的干扰，在游玩体验上仍能保持着原来的简洁、精致。但是，越是如此，越能对比看到其他的原生小游戏在商业化过程上的不合理——泛滥的广告，严重影响用户体验，却迟迟没有得以优化。

某知识答题小游戏的重度玩家“周”对此深表遗憾，“当时游戏小程序刚火的时候，我就开始在玩，特别喜欢玩一款知识答题类的小游戏，觉得很有成就感。曾几何时，我也是在全球排位赛有名次的深度玩家，也想过付费氪金，但是一看到那满屏的广告，只会让我感到尴尬，觉得自己的付费太廉价了。”

某游戏小程序的通关界面

对于用户而言，游戏小程序上的广告链接是用户游玩过程中最膈应、最影响体验感的一点。如果有比这更恶心的存在，那只能是那些诱导性的分享和低趣味的广告画面了。

作为家长，刘先生很是厌恶，但也无可奈何。“平常，我不玩这个，主要是家里小孩在玩，因为还比较小，所以只能用我的手机。但是，那些分享链接的诱导性太强了，复活、进入下一关、新的装备等等操作都会触发。小孩只需要简单的几步操作就会把链接分享到我的社群里。有几次都错过了撤回的时间，让我很尴尬......”

分享“复活”链接越来越普遍

“......比这更尴尬的，也不是没有。有时候，我偶尔会看到，跳出的广告太低俗了，这让小孩子看到这些，实在太不好了。我很怀疑，是不是这些游戏小程序都没有审查机制，对于这些广告来者不拒？”

谈及这些低俗的广告，“周”也表示，自己也有过类似尴尬的体验。“上次聚会无聊，打开了小程序，想玩一会儿小游戏，没多久就跳出了一个后宫类什么的广告，刚好被旁边的朋友看到了，那叫一个尴尬。所以，我现在再也不会在公共场合打开这些游戏小程序了，谁知道下一秒它会跳出什么类型的低俗广告呢！”

广告多、广告低俗、广告太过诱导性等等围绕着“广告”展开的问题始终成为困扰用户游玩体验的一根刺。

尽管在轻量型的游戏小程序，无须下载，玩完即走，多受现在年轻用户群体的喜爱，但是糟糕的用户体验却在持续抹杀这些优点，将小程序用户越推越远。

02 开发者说：“饮鸩止渴”实属无奈，小游戏需要盈利，只任“广告”宰割

广告之于游戏小程序市场，犹如饮鸩止渴一般。虽然短期之内能为开发者带来一定的收益，但是长期以往必然只会让用户越来越背离游戏类小程序。

在「跳一跳」上线一年之后，从Quest Mobile的监测数据，我们可以看到，MAU>500万的微信小程序行业分类占比出现了一个有趣的变化——小游戏占比大幅下降，取而代之的是生活服务、移动视频和实用工具类等小程序应用。

大规模的主流用户正在抛弃游戏类小程序。对此，“智能相对论”通过与小程序用户的交流，认为除了生活服务、移动视频和实用工具类小程序发展逐渐成熟之外，游戏类小程序困于广告泛滥，正在成为用户抛弃小游戏的一个关键因素。

即便如此，游戏小程序开发者也是无奈。在不成熟的商业模式下，游戏类小程序能依赖的盈利点屈指可数，除了寥寥几个有氪金渠道，基本上全是靠广告推广来获利。

很不客气的说，游戏类小程序不能算是一个小游戏，更像是一个披着“小游戏”外衣的广告推广渠道。

某小程序开发团队的负责人A对“智能相对论”说道：“在小程序类目，工具类一般会通过挂链接互推的模式来推广，商城类、餐饮类等更多是依靠自己的私域流量来维持，这些只要运营时间够，就能逐步地积累自己的优势。但是，游戏类小程序不一样，它无法形成一个闭环模式，用户玩完就走，轻量型游戏也多是消遣，只能靠这种粗暴的广告推广模式来实现盈利。”

“......像一般的游戏生命周期大概在1-2年，但是轻量型小游戏更短，几个月就可能会死掉。加上现在小游戏同质化太严重了，一般也不会去做太多的运营和维护，广告点击收益是目前最直接、回报率最优的方式。”

“而且，一款游戏小程序需要盈利，是非常迫切的。毕竟，正儿八经的做一款小游戏，其实费用并不低，包含人工费、服务器费等等。像网上报价的几十几百什么的，不能信，基本都是骗子。”A继续说道。

广告收益对于游戏小程序，太单一，也太关键。所以，在开发市场上，早已默认了游戏小程序的这一个收益模式。

当然，在游戏小程序上，也会存在内购模式，即用户常说的氪金渠道。相比较于广告模式，此前就有开发者表示，带有内购模式的小游戏arpu值（每个用户平均收入）会更高，可达到0.1-0.5元。但是，只有企业主体的小游戏可以开发，个人开发者还无法使用。

所以，对于游戏小程序的个人开发者“向北”而言，广告变现是最有效的方式。“简单粗暴，最适合没有运营人员的小团队或个人开发者。虽然，采用这种变现形式，我也知道会影响一部分用户的游玩体验，但是没有办法，除非你不想赚钱。”

“......像我做这一行时间长了，就会有一些渠道，一般也会帮客户开通流量主和一些推广，包括广告互点群。这些都是有必要，不然游戏小程序很难赚到钱。”

很显然，在市场上，大家都知道游戏小程序的广告是多么的泛滥，这样的模式是多么的不堪。但是，在有限的商业模式下，除此之外，游戏类小程序几乎没有其他盈利渠道，如果脱离了广告，这个行业或许也只能继续在沉寂中死去。

03 写在最后

如今，游戏类小程序依旧是微信平台小程序类目的大头，占据着超过1/3的比例。不得不说，即便是广告泛滥，这个市场依旧有着巨大的潜力，亟待挖掘。

现在的互联网娱乐消费越来越讲究“轻”，短视频、轻应用、小游戏等等产品形态备受用户的青睐。也正是因为这个趋势，加上微信生态庞大的流量基础，使得小游戏开发者对这个行业趋之如骛，不断的涌入新团队和上线新产品。

但是，从另一方面来说，畸形的商业模式所带来的广告泛滥对于用户和开发者来说，都不是一件好事。“智能相对论”在与用户和开发者交流的过程中，能明显地感知到两点问题。

一，游戏小程序用户苦“广告”久矣。从现在数据中呈现的趋势，小游戏虽然越来越多，但是主流的用户也越来越背离小游戏，广告所带来的糟糕体验始终是用户反感小游戏的一个关键因素。

二，广告能维持开发者多少收益，是个未知数。随着越来越多的开发者涌入，小游戏同质化越来越明显。这也就意味着，推广也越来越难做，开发者能吃到的红利在减少。即使挂了广告链接，也不一定有点击量，还得进一步对自家的小游戏做推广。但是，如果仅是靠广告收益，似乎并不足以维持开发者的生存，游戏类小程序需要更多的盈利渠道。

那么，在这样的困局之下，或许终有一天，游戏小程序将被广告所“杀死”。