小程序拉锯战爆发，支付宝找准微信的“命门”了吗

一. 姗姗来迟的支付宝小程序

在人们已经快要将张小龙的小程序忘却之时，传说中的支付宝小程序终于登场、姗姗来迟。与16年的高歌猛进不同，支付宝这一次“收敛”了很多，本想偷偷进场、低调测试，却不幸走漏了风声，还是以一种令人哭笑不得的方式。

造化弄人的是，支付宝小程序第一次曝光，却是因为一出“抄袭微信示例文档”。尽管支付宝很快就诚恳道歉，指出只是copy了微信的“示例”，两者底层技术完全不同，根本没有抄袭全套代码一说。这就好像有人今天抄了我这篇文章的最后一段加作者介绍，但是整个篇章结构、主体思想迥然不同，我也不好意思去告人抄袭。但是这千载难逢博流量的机会，自媒体人哪有时间去分清，于是各种声讨马云抄袭张小龙之类的文章横空出世，有些居然是懂代码的科技圈大v，不讲道理程度直逼《百度命令员工……》

在外行们为“抄袭风波”热闹不已的时候，开发者和创业者们可没有这个闲工夫。就像当初微信小程序上线时一样，内行立刻瞄准了那个门道：

1、支付宝小程序有没有带来新的红利和机会？

2、支付宝小程序比起微信有什么大杀器？

3、我能不能通过支付宝获得巨大流量或者现金收益？

先说基本点：归根结底，小程序是一个TO B的东西，这跟TO C的逻辑有本质区别。从这个角度说，放眼今天的移动互联网，能够撑得起生态的也就微信和支付宝。商家和开发者根本不存在选择哪个的问题，最佳选择一定是两家都上。

这就可以理解，支付宝为什么“懂事”地把小程序的程序层语法跟微信做了一致，大大降低开发成本。只有开发上不做重复折腾，天下英雄才会云集响应。

小程序拉锯战已经爆发，但这不会是针尖对麦芒的速决，而是一场长跑。那么这两个冤家对头，在战略演进和聚焦方向上会有怎样的区别？

乍一看，支付宝小程序平淡无奇，与微信小程序并无太大区别。只不过，支付宝更加明确地声明了，内容和社交不准做！人家就是严肃的，人家就是高冷如白莲花的，什么社交约炮我才不做呢，快把钱放心交过来吧。

很多创业者开始失望了，但是有一个重要的细节，你有没有注意到？

二、小程序不是微信的专利

在谈这个细节之前，请诸位思考一个问题：小程序真的是微信最先独创和发明的吗？

其实，在张小龙发布微信小程序之前，原生应用和轻应用之争一直就是业界经久不息的话题。facebook、百度甚至uc都曾有过自己的轻应用。那么为何到了微信推出轻应用小程序，大家就忽然被打了鸡血呢？

因为微信流量最大、粘性最高，张教主又是产品天王，做出的小程序体验最好。

但是实践中呢？微信的小程序确实体验完胜h5，但是最有诱惑力的流量这一点表现如何呢？真实情况是，微信截至今天最大的让步是允许导入“公众号的内容流量”。如果说，im传播一次最多触达数十人，群传播一次最多触达数百人，那么一篇公众号的流量可能触达数百万人。

但这，只是一次触达。微信对真正会引发裂变链式反应的“分享至朋友圈引发二次传播”和关系链调用严防死守，而这才是无数创业者垂涎欲滴的流量黄金。

所以，小程序的本质是轻应用，轻应用并不是微信的专利，所以支付宝来做并不奇怪。

理论上说，微信把社交流量池放开小程序就很容易起来，但是微信没有。

阿里从来都不是“产品型”公司，没有成为“中国版乔布斯”的包袱，所以对于小程序只要做到两点：1、微信小程序有什么基础能力，我跟进就是了，只要你没申请专利、还能告我不成。

2、合作者和开发者们会对我提出更多差异化、个性化的需求，我评估之后选择价值大的满足就是了。

在我看来这是一个如意算盘，只要在产品层追平、或者两者差距不大，接下来就是运营层的问题。

于是，战局成了这样，一边是产品为王、拥有海量c端用户关系、时间和内容的腾讯，一边是运营为王、拥有强大b端客户运维经验和金融信用能力的支付宝，中间是功能总体逐渐趋同化的小程序，只是在不同基因的玩家那里表现不同。

就像同样是电商，易迅和淘宝表现不可能相同，同样是im，微信和来往表现不可能相同。趋同的产品功能在不同的玩家手上，常有桔生淮南淮北的差异。

支付宝和微信在小程序这个点交汇，接下来各自走向何方？

三、目标客户是谁？

弄清这个问题之前，我们先要搞清楚，微信和支付宝的小程序，目标客户究竟是谁？

先来梳理一下，从身份看，开发者可能是：

1、个体开发者。

2、企业。

3、政府、事业单位及其他公共服务提供者。

从类型上看，开发者可能会做：

1、纯线上工具。

2、线上娱乐内容。

3、其他互联网平台公司的迷你版。

4、线上商户（电商）的交易。

5、线下商户、服务的交易使用。

从体量上看，开发者可能是：

1、头部商家、机构。

2、中长尾商户。

3、小微企业、早期创业者。

从实战中看，尽管微信强调“再小的个体也有自己的品牌”，但却明显会有自己的倾向：

1、个体开发者可以凭兴趣情怀来做，却难成气候。

2、纯线上工具如果无法赢利，一样是情怀和兴趣。

3、其他互联网平台公司的迷你版可以做，但更多是政治意义，对双方帮助都不大。

4、纯线上内容对标公众号和其他内容平台，没有明显的优势，显得多此一举。

5、没多少流量红利，早期创业者想靠小程序一举逆袭，恐怕不容易。

6、围绕“支付”的线上、线下商家，是兵家必争之地。

所以，承接作者《小程序“微信电商”或奇袭阿里》一文的预测，小程序对微信的意义是战略性、进攻性的，是明修栈道、暗度陈仓。试想，如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一个淘宝（电商）或者新美大（o2o），它对腾讯的市值激增都将带来不可想象的刺激。

而另一边，支付宝小程序的意义乍一看并没有那么大，服务好企业商家本来就是阿里系的基因，是分内之事，小程序只是在阿里系的淘宝页面、直通车、码战略、ar能力之外，加上了一个新的配套选项。

但是，即便没有支付宝从一开始的严防死守，微信小程序的进击也异常得不顺畅，一开始打的是线下场景，却一直不见成果，原因恐怕只有一个。

四、微信不懂小b们的利益

产品如人，微信从一开始就和张教主一样是收敛孤独的、细致贴心的，但也是高冷傲娇的。这样的产品导向往往导致一种“酒香不怕巷子深”的惯性，我东西好，你自然会来，我干嘛要舔着脸和你做关系。

所以，微信小程序至今为止主要的动作，就是一次次的深夜更新提示，和全国各地的行业分享会发布会。

没错，微信确实很懂c端用户体验，但小程序的生意首先是伺候好开发者的b端生意，而微信懂用户体验却不懂小b们（开发者、经营者）的利益。

你也许会怒斥道：什么！c端用户体验和b端开发者的利益不是统一的吗？服务好了c端的用户，b端开发者的生意不就更好了吗？

错了，这是一个思维惯性。

试问，如果今天苹果店或者lv店里，所有商品一律1折，店员都是俊男美女且跪式服务，这个体验好不好？肯定好，有商家愿意做吗？

商家首先要做的是满足用户基础、核心的需求，但不可能无限度地提升用户体验，更不可能以自己的利益为代价去提升用户体验，一切脱离商家利益的用户体验都是耍流氓。

那么在线下支付场景中，商家利益、用户需求是什么？小程序带来的体验提升是什么？

1、商家利益：获得更多的流量，赚更多的钱，更好的品牌影响。

2、用户需求：基础核心需求就是商家的产品服务，而不是支付有没有通过小程序。

3、体验提升：有了小程序，可以有比app更方便地获取、比h5更流畅的支付体验。

这一看就清楚了：微信小程序有没有满足商家核心利益？没有。有没有抓住商家所服务的客户的核心需求？也没有。那要你有什么用？支付起来比用h5更快更流畅吧……

拜托，有多少商家会为这个“支付时更快更流畅”买单？大不了你直接现金、刷卡或者扫码支付就是了。

锦上添花可有可无的量上提升，并不会给商家的核心利益加分，商家凭什么买单？

比如南京大排档，你进去桌上一扫码，也可以用h5点单。但是如果不小心今天网速不太快你就不满意了吗？拜托，你吃的是菜，大不了去收银台刷卡就是了。

商家毕竟是利益动物，这年头谁都不容易，哪有那么多情怀好讲。

那么如果是汽车站售票或者政府办手续之类的线下场景呢？这恐怕就真得依赖我们的人民公仆觉悟高，觉得那么多人排队真的很辛苦，然后还得通过各种会议、审批……这个事情好像不那么容易常态化地推而广之。

无怪乎，线下受阻后，微信开始发力内容电商，推出社交立减金。

五、支付宝的战机

汝之甘露，彼之毒药。微信搞不定的线下商户，反而可能是支付宝的机会。

在此之前笔者曾说，微信与支付宝的支付战役，就是时间对空间。微信最大的武器是用户的使用频率和时长，用户一直在微信上，很自然地支付交易也就懒得切换出去了。而支付宝最大的武器则是阿里系强大的服务商业的能力和体系，使很多线下商户优先推荐支付宝支付。

但是当小程序推出后，支付宝还有两个优势正在突出。

第一，还记得“校园日记”事件后，人们对支付宝一边倒地指责吗？其实现在看来，这未必是坏事，从某种意义上来说，也表明了支付宝抢下的心智定位：电子钱包（支付）和在线银行（金融）。“用钱”是一件严肃的事情，不需要太多轻松娱乐。从这个角度说，如果支付宝在小程序运营中延续了一贯的调性，则支付宝的小程序可能“更加严肃可信”。

我们再来看一个微信“附近的小程序”的截图，试问这么乱你敢用吗？

第二，现在注意看支付宝小程序的说明，记得我刚开始卖了个关子的关键细节吗，支付宝小程序有一样东西微信没有，那就是可以使用“芝麻信用分”的能力。

信用，就是支付宝小程序的核心破局点。

六、信用vs社交

为什么朋友圈原创内容看起来没那么多了，为什么微信推出“朋友圈三天可见”后，很多人真的“三天可见”了？

说到底，是因为对很多人来说，微信已经不再是纯粹的熟人沟通工具，通信录列表中出现了大量的弱关系，甚至常有微商灰产混迹其中。在微信上，人与人之间不再那么真诚、信任、无戒备了。

一般来说，人与人的沟通，可以分为日常社交、交易协作、游戏竞争三种。那么微信主打的就是社交，是沟通的效率，是一种轻松愉悦的体验。人们在微信上的体验是沉浸的，虽说用完即走，但你根本用不完啊。

相比之下，支付宝主打的是“用钱”这样一件严肃的事情，主打的应该是信用，是可信和靠谱，哪怕枯燥单调一点，哪怕只是在用钱的瞬间打开。

这一切都有赖于芝麻信用分的使用。我们可以设想这样的场景：

1、所有支付宝的小程序，都可以自愿公开运营者的信用分，作为吸引客户的依据。人无信不立嘛。

2、任何支付宝小程序内交易的双方，都可以看见对方的信用分。

3、你在支付宝小程序中是否“履约”，将直接影响你的信用分。

4、任何客户都可以凭借信用分的高低，得到不同档次的增值、差异化服务，单车免押金只是开始。

在这样的情况下，小程序就可能成为支付宝商家吸引客源的工具，促成交易的催化剂，反映品牌影响力的标尺。对用户来说，一边是来路不明的微信小程序，一边是信用清晰的支付宝小程序，你用哪个？

为何腾讯最近也推出了信用分，那是因为信用真的太重要。微信对用户的限制真的不多，你打开一个人的个人页面，除了凌乱的朋友圈状态和转发，其实看不到更多的东西。

如果按照这条路线，我认为支付宝可以这样推进。

七、信用战役四部曲

1、树立标杆，打造口碑。一上来抓大放小，利用强大的公关能力，和政府部门及事业单位合作，使一些重要的公共服务登上支付宝。这样，一方面在很多细分领域抓住刚性需求，另一方面则通过政府背书、树立起严肃可信的品牌形象，进一步填充了“信用”的内涵。

2、统一标准，一键生成。除了政府和大型企业，对于大多数中长尾商户实施小程序统一标准、一键生成的模版化运作。这件事情不需要像微信那样让给第三方，可以根据不同细分行业开发不同的模版，并配备不同的功能积木，既然要降低传统行业中小商户的开发成本，不妨就给降到最低，这样地推起来少费很多口舌，商户不必为要不要找外包、会不会被坑苦恼。

3、深耕b端，高速地推。既然优势在于服务中小商家，那么就应该继续深化，在不断与商家沟通接触中找到感觉、找准方向。一旦确定适宜方向则allin，可以考虑通过模版化实现商家小程序免费生成、只对阿里云等后端运营成本收费，甚至免费一年、待商户形成习惯再予收费的策略。

4、信用双层，多维排行。目前的芝麻信用分，主要基于用户的交易和金融信贷行为，如果对于非标的内容怎么办呢？比如今天说好要在小程序上做这件事，你偏偏没做。在我看来，可以在信用分基础上，设置一个信用点评体系，对于非交易或金融的行为，则通过文字点评或打分来进行，这样就形成两个维度。同时，对于公布信用的小程序，基于信用分高低进行排行，让分高的排在前面得到更大曝光。

在这种机制下，你信用高，你更容易被看到，用户更愿意和你交易，你更在意交易履约因为事关信用品牌。这样一来，信用分就成了营销利器。从人无信不立，到商无信不赢。

八、为什么我改口了？

还记得年初时，我对微信小程序抱有重大期待，认为这是新一轮红利开闸放水。但是现在，为何我话锋有点变了？

很遗憾，我是一个商人，如前所述，我只在意两个事情：更大的流量，更多的利润。在我的小程序因为涉嫌社交而不过审之后，又发生了两件事。

第一件，是朋友印象开发出了小程序匿名聊聊，一夜之间刷爆朋友圈，然后立刻……被下架了，因为涉及诱导分享。这个故事你应该知道了，其实还有后文：朋友印象又上线了一款走心聊聊，又刷爆了朋友圈，然后……又被封。

第二件，我有朋友开发了一个微商工具小程序，因为总能敏锐捕捉到微商需求，于是很快产生了流水，按他说法一天也有几千了。然后，他收到了这样一封信。

有些事情就是见微知著的，不是吗？

有一次，有一个一向高冷、平时懒得搭理人的腾讯小姐姐忽然找到我，说有件事找我帮忙，她的平台有拉100个中v进驻的任务，我群里牛人多，想在我的群里宣传下。我一开始不大乐意，就说你这人平时从不和人多说一句，有事情了倒想到我了，做关系都是看平时的，沟通都是看细节的，你有没有真正把人放到心里，人家都是冷暖自知的，其他公司的我见的多了、很少有人这样的。她连忙各种热情漂亮话，什么以后多伺候好你们这些大v啊、请你多吃饭啊、给你申请奖金啊……我想想毕竟是小姑娘家，也就算了。到了晚上，我问她这个事情的最新进展，怎么没把资料发我。

结果她冷冷地说，不麻烦您了，我自己搞定！

有些事情就是见微知著的，不是吗？

（作者张俊，上海帅醒创始人，专注tmt领域产品开发和商业分析，事件营销操盘，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信biohazard2010，加请注明来意。）