苹果 App Store 抽成 30% ，多数人受益还是受害？

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编者按：长久以来，App Store一直以其对第三方应用收取的30%收入提成而成为苹果公司营收的重要部分。尽管iOS系统的封闭性体验确保了更为纯净的、安全的体验，但这种“垄断”也给用户带来了无形的溢价——高达30%的高昂费率最终伤害的正是消费者，因为开发人员只能将增加的成本转嫁给付费购买应用和服务的iPhone和iPad用户。然而，苹果公司却辩称若没有App Store的扶持，很多应用程序无法达成今天的成就。对此你怎么看呢？本文标题How Apple’s 30% App Store Cut Became a Boon and a Headache，希望给您带来启发。

12年前，2008年，苹果公司推出了应用程序商店App Store——这是一个为当时刚刚上市的iPhone量身打造的在线应用市场，拥有500多款应用程序。苹果公司明确告诉应用程序开发商，它将从他们的销售额中抽取30%的提成，但当时几乎没有公司对此表示不满。

如今，App Store已成为全球最大的商业中心之一，仅去年一年的销售额就达到了5000亿美元。然而，苹果公司仍对应用程序开发商收取30%的费用。

事实证明，当年制定的“30%提成”的承诺对苹果公司来说意义重大。对于这样一家年销售额近2750亿美元的公司来说，App Store一直是其近年来增长的主要推动力。不过，在带来滚滚利润的同时，App Store也给苹果制造了一系列令人头疼的问题，包括永无止境的反垄断审查、应用程序开发商的不满，以及消费者和合作伙伴源源不断的诉讼。

今年8月，世界上最受欢迎的游戏之一“Fortnite”的开发商Epic Games公司正式起诉苹果和谷歌公司，指控这两家公司强迫应用程序开发商支付30%的抽成费用，违反了反垄断法。此前，苹果和谷歌曾将“Fortnite”从它们的应用商店中下架，原因是Epic鼓励用户直接向其支付费用，而非通过苹果或谷歌的应用商店。

Epic去年通过“Fortnite”赚了18亿美元，主要收入来源是向玩家出售能解锁高级功能的游戏货币，而游戏本身是免费的。

周四，Epic开始了一场与科技巨头的对抗——公司允许Fortnite的玩家在其iPhone和Android应用程序中直接购买增值服务，而非必须通过苹果或谷歌的支付系统。

Epic还为所有通过网站支付的产品提供20%的折扣，这意味着如果苹果和谷歌收取10%的佣金，他们的价格将和Epic直接提供给客户的价格差不多。

Epic还表示，在更低廉的费率下以更少的成本运营在线市场是完全可行的——公司表示自家销售平台会抽取总成交额的12%，但游戏开发商的利润仍在5%至7%之间。

“我们已经意识到30%的费用确实太高了，”App Store前高管菲利普·休梅克（Phillip Shoemaker）表示（他于2016年离开了苹果公司）。他认为，鉴于信用卡公司处理支付的费率约为3%，苹果公司收取的手续费也“应该更接近这个水平”。

对于巨头公司应用商店高达30%的抽成，应用程序开发商、消费者和监管机构的反对情绪日益高涨。苹果和谷歌的市值加起来超过3万亿美元，它们生产的软件几乎支撑着世界上所有智能手机的运行。这种垄断地位使它们有底气收取如此之高的手续费。

但现在，这些科技巨头开发的智能手机已经成为很多公司接触用户的唯一途径，这些公司不得不卑微地质问：你们真的需要拿走我总销售额的三分之一吗?

电子邮件服务公司ProtonMail的首席执行官Andy Yen表示：“很少有公司能实现30%的利润率。……我们只能将成本转嫁到客户身上。”ProtonMail的网站购买订阅费比应用市场低30%，但当ProtonMail向iPhone用户宣传网站订阅时，苹果公司做出了限制措施。

同样地，Spotify也将其月费从2014年的10美元提高到13美元，以覆盖用以支付苹果公司的成本。一年以后，苹果推出了一项对标Spotify的音乐服务——定价10美元。为了更好地与之相抗衡，Spotify选择退出苹果的支付系统，从而避免相关费率。现在iPhone用户仍然可以使用Spotify的App，但他们必须在Spotify的网站上订阅。不过，苹果禁止Spotify在其iPhone应用程序中通知用户这一点。

“要么我们失去30%的营销收入，要么我们失去吸引免费用户升级的机会，”Spotify的首席法律官Horacio Gutierrez告诉记者，6月欧洲监管机构基于Spotify的投诉对苹果展开了反垄断调查。

Facebook也开始抱怨苹果公司对他们新推出的直播活动服务收取30%的提成。Facebook表示，它希望把收入100%支付给这些提供直播服务的小型企业，但苹果拒绝了。

就连消费者也看不下去了。一项大规模的集体诉讼指控苹果公司通过违反反垄断法来收取抽成，提升了iPhone用户使用应用程序的成本。美国最高法院去年裁定，该诉讼可以继续进行。

然而，苹果始终辩称，它实际上给软件开发人员带来了生存发展的机会。苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）上月向国会提出，当在线应用市场不存在、软件必须通过实体店销售时，中间商收取的费用是零售价的50%至70%。

“自App Store推出以来的十多年里，我们从未提高过佣金率或增加过任何一笔费用，”库克对议员们说，“App Store与时俱进，我们所做的每一项改变都是朝着为用户提供更好的体验和为开发者提供更引人注目的商业机会的方向发展的。”

对于谷歌来说，被投诉垄断的风险更低——谷歌应用市场允许人们通过非官方商店之外的渠道下载应用程序，这意味着像Epic这样的应用程序开发商仍有充分的其他渠道接触Android端消费者。谷歌庞大的在线广告业务也使应用程序商店在其整体业务中所占的比例大大降低。

应用分析公司Sensor Tower的数据显示，在过去的一年里，iPhone和iPad上的应用程序商店总销售为634亿美元，其中190亿美元被苹果公司收入囊中。Sensor Tower称，谷歌也在自家应用商店的338亿美元销售额中抽取了100亿美元。

在库克向国会提交证据之前，在众议院听证会上，苹果公司委托进行的一项调研显示，包括谷歌、微软和三星等大型科技公司和任天堂、索尼PlayStation和微软的Xbox等游戏巨头在内，众多公司都会在类似平台上收取相当比例的抽成。

根据这项调研，亚马逊的Twitch游戏平台收取高达50%的销售额；相比之下，亚马逊、eBay和沃尔玛对其网站上的商品销售则只收取6%至17%的费用。

然而，这项研究有意忽略的一点是：苹果公司在业界推广了高达30%的抽成标准。

它自App Store推出以来就对应用程序开发商收取这一标准的费用，并在一年以后将收费范围拓展到了应用程序内的所有数字商品和服务，包括游戏中的虚拟货币、订阅音乐和付费电视节目等等。

那么，苹果为什么有底气把标准定到30%的呢?

这亦有先例——早在App Store诞生前，苹果就对其iTunes软件上的音乐销售收取大致相同比例的抽成。据《华尔街日报》2007年的报道，每卖出一首99美分的歌曲，苹果就会给主流唱片公司72美分，而独立唱片公司只能获得62美分。

因此，当苹果开始制定应用程序商店的规则时，“30%似乎成为了一种不言自明的标准，”2009年初加入公司的Shoemaker这样说。他表示：“没有人质疑这一标准的合理性。”

2008年，当苹果刚推出App Store时，公司的联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）对《纽约时报》（New York Times）表示：“我们并不想成为应用程序开发商的商业合作伙伴。”他补充说：“相反，苹果只是想‘卖出更多的iphone’。”

当时，应用程序开发者对30%抽成的意见要小很多，部分原因是当时如果没有苹果的帮助，数字应用程序交易就会变得很复杂。

而苹果的横空出世使应用程序上的交易简单到“几乎可以通过一次点击完成”——Shoemaker说，这在当时是“革命性的”，所以开发商们愿意支付30%的费用。但是现在，App Store这样的平台已经不值钱了。

事实上，目前许多抗议苹果收费标准的公司并非不愿意向App Store支付一些手续费，只是不愿意支付高达30%的全部收入而已。

译者：胡颖