一台春晚的维新变法

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（微信号：yulezibenlun），作者：思涵，36氪经授权转载。

1月29日晚上八点多，@共青团中央 转发了一条B站直播链接。这可能是汉服春晚——这档特定圈层网络自制节目离“主流”最近的一次。

“好风凭借力吧。”汉服春晚的总策划维京感慨道。

2018年，她出席了共青团中央发起、中央审批的中国华服日研讨会（点击蓝字复习）；也是在这一年，她拿到了第一笔投资，汉服春晚终于不再是她个人搭钱做的项目。在团中央的支持下，今年她的工作室还将启动一档全新的汉服相关节目。

就在人们还在等待除夕夜的央视春晚时，汉服春晚在B站悄然上线，观众热情不亚于追电视晚会。

直播当晚，维京没能第一时间回应共青团中央的互动。她和工作室的小伙伴们聚在家里，紧张地守着节目在B站上线直播，盯着在线人数从十几万增长到近三十万，超过了预先设定的20万目标。

半年前，这群人的共同身份还是中国传媒大学子衿汉服社的核心成员。现在，他们是在维京工作室共事的同事。

共青团中央和这群年轻人的身份共同构成了一个隐喻：2019年汉服春晚背后，是一个从校园走向社会、由爱好走向市场的故事，同时也是一个亚文化被主流接纳的故事。

汉服春晚前七年：圈内自嗨、学生作品？

2015年的除夕夜，汉服爱好者小微最期待的央视春晚节目是民族创意服装秀。然而节目播出时，她在身着各民族传统服饰的演员中努力搜寻汉族代表，却发现汉族演员身着改良后的旗袍，而不是汉族的传统服饰。

小微失望地离开客厅，躲进了自己的房间里，打开汉服春晚的视频。至少这里，能够看到她希望春节拥有的传统文化气息。

这是汉服春晚过去这些年里，最普遍的一种观看场景。它不是一场演播室晚会，而是将网络投稿节目与棚内主持人串词通过后期串编起来——成本更低，也更适合全国甚至全球范围内的同好参与进来。

第一届汉服春晚在2010年底由几个海外留学生发起。正是在那一年，中国传媒大学子衿汉服社的舞台剧《洛神赋》在网络上走红，汉服春晚策划组因此找到舞台剧的编剧秦人结，并希望子衿汉服社为汉服春晚投稿。

由于子衿汉服社投稿节目的反响很好，秦人结接过了汉服春晚第二届的担子；到了第四届，这个任务又落在了秦人结的师妹维京身上。在这个时期，某种程度上，是学校社团自身的传承性无意间在为这个纯自发性的圈层文化产品续命。

“那次录棚太惨了。”维京回忆起自己刚担任总策划那年的情景，仍然心有戚戚。

商家赞助的主持人服装有一半中午才寄到，录制进度被大大拖慢；一台摄影机的时码没有关，视频画面全程都有一行跳动的计时字样；晚上十点半录完主持人串词，她跟车把道具送回石景山城中村的道具库，回城时却被司机扔到了半路。

“我卡里只剩下四千块钱，全都交了录影棚的租金，一分钱都没有了。”当时还在读大四的维京，连和司机讨价还价的资本都没有，只能被赶下车。

这是汉服春晚在进入商业化以前的真实写照：没有资金赞助也没有机构支持，全凭主创自掏腰包、为爱发电。这种情况，直到近两年才有所转变。

如此看来，汉服春晚与子衿汉服社的相遇算是一种幸运的缘分——中传学生力量的注入，让汉服春晚在商业化之前，提前步入了准专业化的生产。

毕竟，对就读于中国传媒大学的他们来说，汉服春晚不仅是一个圈内情怀的产物，也是难得的专业实践。自从2012年秦人结接手汉服春晚，每年的棚内录制，主持、灯光、录音、摄像等工作都由中国传媒大学相应专业的学生来承担。

被推着走的商业化

如果没有2016年发生的一个插曲，汉服春晚或许还将继续维持这种由汉服春晚元老牵头、中传在校生参与制作的纯自发、无盈利模式。

2016年汉服春晚上线前，某个节目的导演与汉服商家私下签订了协议，许诺为商家拍摄广告片、在汉服春晚正片中播出，导致汉服春晚策划组无法对节目质量做出约束。

这件事点醒了维京：作为汉服圈内几乎是唯一的节目品牌，汉服春晚拥有的流量资源虽无法与主流视频平台的节目相比，但在汉服爱好者群体内的影响力不容小觑。这是一个怀璧其罪的故事，如果主创自己对商业合作没有主控意识，那么这个IP迟早会被有心人打包卖掉。

于是，2018年汉服春晚终结了过去汉服商家提供主持人服装、与节目组互相免费的合作模式，开始收取一定的赞助费用，对开场闭场与中间串场的服装和首饰露出进行梯度定价。

这次试水过后，汉服春晚正式走上了商业化进程：维京成立了自己的工作室，将汉服春晚作为工作室的重要项目之一来推进；已经从子衿汉服社卸任的高年级学生和毕业生转换身份，成为工作室的员工；来自投资人的第一笔资金也进账了。

资金和人力充足带来的最直观反映，是今年汉服春晚的节目数量从16、17个增长到了26个。其中自制节目的比例大幅提高、投稿节目占比变少，这意味着节目质量的把控权更多地掌握在策划组手中。另一方面，播出时间也从除夕夜提前到了小年夜，不再与央视春晚狭路相逢。

而更加微妙的变化，或许体现在策划组与商家的关系上。

在节目上线前，负责微博运营的延圭正在挑选主持人定妆照。她对事先选定的那一张并不满意，因为男主持人的表情和动作太活泼了，和那身汉服所属商家的商品图风格有出入，她担心会引起商家的不满。

延圭最终选到了这位主持人最为稳重的一张照片，那看起来和这家汉服品牌的调性更加相符。这只是一个稀松平常的工作细节，但在汉服春晚过去的”草莽时代“，这样的细致是不可想象的。

事实上，汉服商家始终是汉服春晚最忠实的赞助方，因为汉服实体是汉服春晚观众最直接的消费需求。汉服商家都会定期上新品，因此对阶段性的露出也有刚需。

根据“汉服资讯”公布的《2018汉服产业报告》，淘宝能够正常打开的汉服商家已达815家，销售产值前十名的商家年度总产值超过3亿元。

而具体到2019年汉服春晚，单是主持人录棚就有来自九家汉服商家的18套服装赞助，根据工艺和布料的差异，一套的价格在几百块到上万元之间不等，露出费用相比去年亦有提升。

今年汉服春晚也曾考虑过其他方面的品牌赞助，例如国风游戏等。汉服春晚的投资人陈卓透露，品牌方更倾向于根据过往点击率等数据评估价值，因此双方没能在赞助体量上达成一致。但随着汉服春晚影响力的提升，汉服商家以外的相关品牌赞助会始终在团队的考虑范围内。

仅凭汉服商家的赞助费用，2019年汉服春晚仍处于亏损状态。不过，今年的首要任务是成功改版、增长人气，做出业绩比赚钱更加重要。

在投资人陈卓看来，每个圈层的受众都对所属圈层的信息有消费需求，汉服春晚不只是一台晚会，而是一个圈层媒体的概念。

平日里，@汉服春晚策划组的微博会带上“汉服春晚媒体中心”的话题，分享圈内的一些最新讯息。“等媒体影响力上去了，自然会有更多的盈利方式。”陈卓说。

终于拥抱主流

在采访中，陈卓提起自己2008年在英国留学时的经历。他在海德公园的演讲角里遇到一个刚果人，这位刚果朋友反对卡扎菲的非盟主张，希望自治。他想到自己国家丰富的雨林资源，畅想能从中国进口牙签生产机器，完成原始积累。

后来，陈卓帮这个刚果人找到了广东的一家工厂，真的从中国运来了牙签生产的机器。

“这件事情从商务的角度来讲，固然是一个很小的事情。但这是一个很有趣的故事，而且蕴含着一些宏大的国民理想在里面。”

在某种程度上，汉服春晚和刚果人的故事有一定的共通性：尽管目前来看，汉服春晚仍然是一个圈层消费的产物；但处于当下这个时间节点，无论是主创还是官方力量，都期待能够通过它树立和推广一种更本土、更中国的审美风尚。

这一点，在陈卓和维京工作室合作的另一个项目上体现得更加明显。

维京团队将在今年启动的《丝绸之路青年行》，是一档将在中亚拍摄的短视频节目，主题包括展示当地的风土人情、国内KOL与当地青年的文化交流以及探访生活在当地的中国人。

陈卓告诉小娱，他们曾经考虑过把汉服春晚作为新节目的推广机会，但由于团队力量有限，还是放弃了在汉服春晚筹备期同时做《丝绸之路青年行》的想法。

这档节目曾经的备选名字是《汉服重走丝绸之路》，在与共青团中央的沟通交流中才逐渐改成了《丝绸之路青年行》。

更名并不代表汉服在节目中的退场，而是意味着汉服会作为一种纯粹的视觉符号出现在节目中，而非通过特殊强调而强化它亚文化的属性。《丝绸之路青年行》蕴含着一种期望：出演者不仅仅是汉服爱好者，更代表着中国青年应有的形象。

这或许意味着，汉服终于能够摆脱长时间以来的身份尴尬：汉服运动者本希望能够弥补主体民族传统服饰的缺位，却在商品化和网络传播中逐渐变成了与cospaly、lolita并列的亚文化圈层。而在官方的背书下，它开始有希望在大众视野中走回传统文化的正途。

文化出圈运动

乘着主流话语的东风，这或许是汉服最好的出圈机会。

维京在今年的汉服春晚中也已经开始摸索出圈的道路，目前找到的方法是避免汉服过去的意识形态之争，例如“汉学复兴党”对“秀衣党”（单纯喜欢穿汉服）的鄙视、到底哪个朝代的汉人服饰才是“正宗汉服”等等，而是更纯粹地展现汉服之美。

在2019年汉服春晚中，维京拍摄了一个现代舞节目，舞蹈的主题是汉服裁缝的求索。通过这个节目，维京想传达的理念是：穿汉服不等同于模仿古人，我们也可以有现代人与汉服的故事可以讲。

事实上，过去那些内部的意识形态纷争消耗着外界对汉服的好感，让一些对传统文化有好感的潜在受众望而却步；将过多的文化内涵寄托在汉服上，也会向汉本位主义倾斜立场，在民族平等团结的主流语境中丧失主动权。

很多网友都在弹幕里说，今年的汉服春晚是“狗粮美食传统晚会”——既有穿汉服做菜、吃年夜饭的美食节目，也有不少穿着汉服“秀恩爱”的节目内容，与早年的节目相比更热闹、更贴近现代生活。

“每个时代都从历史中汲取自己需要的营养。”维京讲到一种在战国时代很流行的乐器“篪”，一度濒临失传，在宋代得益于儒生的复古运动传到现在，这和清初断代后复兴的现代汉服处境有些相像。篪在宋代雅乐中重获生命力，汉服也只有找到现代生活中的接入点、被时代需要，融入生活才能更好的被这个时代接受。

将汉服作为一种美的形式去展示，是对圈外受众发出的一个友好信号。而受众的扩展，则要通过不同圈层的交集来实现。

这是过去十几年中汉服复兴者们不太愿意做的事情——由于汉服的形制多样，识别门槛较高，汉服复兴者们更习惯于将汉服与影视剧、二次元等容易被外人混淆的领域做彻底的切割。

但在维京看来，每个人都拥有多重圈层属性。汉服在与其他圈层划清界限的同时，意味着新受众引流的通道被封死。

百度贴吧汉服吧有94.2万粉丝，2019年汉服春晚同时在线人数近30万——这样的受众体量，可能还比不上一部头部动漫作品。但如果能够打通圈层间的通路，一部头部动漫作品的观众，喜欢上汉服的可能性并不小。

2019年的汉服春晚在打通圈层上做了不少努力，不仅与阿卡贝拉团体、漫展主办方都有合作，维京还顶着压力做了纪念金庸的特别节目。

一位汉服圈的前辈对她说，在汉服春晚上出现金庸一定会引起争议，因为汉本位主义者觉得金庸是包衣，不认同他作品中的“民族立场”，而且金庸这个话题和汉服圈避之不及的影视剧戏服走得太近了。

但最终，维京还是坚持制作了金庸影视剧配音秀和舞蹈群像作品，因为她相信金庸对几代人的影响力之深，也认可阅读金庸作品让读者收获了很多文化知识，这与汉服的传统文化属性是并不矛盾的。

“现在感觉我们能做的就是去拓宽这个圈子的边缘。”维京的尝试可能是成功的：1月29日直播期间，有很多弹幕都在问“金庸特别节目第几个播”、“我要跳汉服坑了，小龙女这身汉服是谁家的”。

引起较好反响的另一个节目，是创意短视频合集《那些年我们一起玩过的汉服梗》，B站播放量1.5万，微博播放量超过40万。

短视频用“一本正经搞笑”的方式找出每家汉服商家的“槽点”：工期长、销量太高被关店、店名有生僻字不会念等等，引起了汉服爱好者的强烈共鸣，说这是“看了还想再看的广告”。

这两个节目，构成了汉服春晚“懂圈内人”和“敢于出圈”的一体两面。而这，或许也是未来汉服圈层产品商业化的基本思路：你既要理解这个圈子里的人在想什么，还要有挖掘新的受众的能力。

汉服春晚直播前夜是北方的小年，维京的工作室里依然灯火通明。在这间平均每天要待16个小时的办公室里，伴着窗外的烟火声，剪辑师小舟正在制作节目花絮的混剪视频。

这是小舟参与汉服春晚的第六年，也是第一年坐在办公室里剪节目、领工资。

B站直播两天后，汉服春晚在映客直播的重播仍有16万人收看；微博话题“汉服春晚”和“2019年汉服春晚”的阅读量同时破千万。这代表2019年汉服春晚成为了汉春史上的一个拐点，初现流量号召力。

或许，只有在商业的驱动下，汉服才能比因热爱而清高的小众圈层走得更远。