“上头”的2019国产剧：是时候展现真正的技术了

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者 蓝河，36氪经授权转载。

昨日腾讯星光大赏“博君一肖”同台领奖，陈情令女孩的年从夏天过到12月。

一年的时光倏忽而逝。回顾过去的365天由近至远，大庆第一忠粉言冰云本周上线，还被大庆油田蹭了热度，男友力爆棚的精英律师靳东一边上演英雄救美公主抱，一边与穿越而来的王启年，哦不，何塞律师相爱相杀。苏大强爱喝咖啡，宋倩在北京有5套房，忘羡和童颜CP甜虐两相宜，张小敬同款水盆羊肉还没吃上，偶尔会怀念说话总那么滴水不漏的禁毒大队长蔡永强。

这一年我们学到了“介质”为何物，“能播就是胜利”成为剧集从业者相互间最真挚的鼓励。这一年剧集单点付费从个例走向更广泛的实践，短视频不再是抢占用户时间的对手，而成为营销利器。这一年涌现了很多优秀的欧美日韩剧，但更多时候还是国产剧陪我们嬉笑怒骂。

2019，在追剧中上头无数次。

2019剧集大年：古装剧夹缝中狂欢，行业剧方兴未艾

尽管开机难、开播更难，但剧集减量提质依然让2019年影视剧市场格外火热。

究竟这届观众爱看啥？在娱sir统计的153部主流影视剧中，原创作品与IP改编比例为55：45，但高口碑作品多为改编，大IP失灵论不攻自破。都市情感、古装传奇和悬疑探险是最为集中的三大题材，豆瓣7分以上的作品有45部，占比29%，其中有10部是古装，《陈情令》《庆余年》《长安十二时辰》是当之无愧的爆款口碑佳作。

但爆款的风险也很大，”限古令“的传言仿佛达摩克里斯之剑高悬于顶，《东宫》播完全季突然下架，《九州缥缈录》上线”一播三折”，《鹤唳华亭》、《庆余年》等裸发上线，低调宣传求生欲十足。如果视频平台每月限上一部古装的传言属实，那么接下来古装剧积压恐成常态。

相比之下现实题材影视作品大开绿灯，今年5月开机的《精英律师》12月就上线播出，几乎创下电视剧最快开播记录。探讨中国式家庭的《都挺好》，基于真实缉毒事件改编的《破冰行动》，以穿越外壳讲述贴近我们青春记忆的《我在未来等你》，不仅频繁登上热搜，也因为触及社会热点话题而引发观众反思。

告别了前几年大热的朝堂权谋与闺阁宫斗，无论当代都市剧还是古装剧都开始回归家庭主题。《都挺好》、《小欢喜》《少年派》让中国式家庭受到热议，看《知否知否》学习家庭教育，而《大明风华》更是变成“老朱一家人”，从家国情怀到关照自我，回归小家，接地气的故事与鲜活的人物都令观众喜闻乐见。

豆瓣4分以下的作品共有14部，大多数为剧情悬浮、人物浮夸的都市情感题材。不过古装言情的《独孤皇后》、《封神演义》和《重耳传奇》可能更令人眼前一黑，杨戬和妲己相恋的魔改剧情时隔半年依然萦绕在娱sir的脑海。

与言情剧扎堆扑街形成对应的，是多元题材和类型的影视剧开始绽放异彩：都说男频IP不好改，今年却是扬眉吐气的一年，《怒晴湘西》《倚天屠龙记》《全职高手》《庆余年》等男性用户更偏爱的剧集在今年集中爆发，《从前有座灵剑山》则证明了漫改剧可以沙雕但又令人上头。去年有《镇魂》今年有《陈情令》，“社会主义兄弟情”催生流量与粉丝经济屡试不爽，接下来还有近60部耽改作品在路上。

“行业剧”是取代都市言情剧的褒义称谓，但不得不说大部分披上房产中介、律师、电竞选手、医生皮的职场剧，依旧逃不脱在办公室谈恋爱的命运。唯一可圈可点的是《全职高手》，没有因为要讨好女性观众而刻意增加感情戏，以精良的制作和对原著的忠实还原，成为年度良心电竞剧以及今年腾讯视频招商最好的项目。

《权游》终季结局告诉我们一个积极信号：中国观众不再迷信欧美剧，更多高质量的华语影视剧脱颖而出。今年也是台剧复兴的大年，前有《我们与恶的距离》、《我们不能是朋友》，后有《俗女养成记》、《想见你》，无论是对社会话题的探讨深度，还是偶像剧向烧脑升级，台剧的爆款频出告诉我们题材不是问题或局限，好故事总能深入人心。

随着2020“全面小康”时代的到来，更多聚焦时代中产阶层，体现现实生活痛点的影视剧会备受瞩目。《人民的财产》《大江大河》《卖房子的人》等现实题材剧集，《淑女的品格》《三十而已》《不完美的她》等都市女性群像戏均具备爆款潜力，《三生三世枕上书》、《大主宰》等待播古装剧则有望赶上“最后的狂欢”。

单点付费大势所趋，国产剧需要更多“新物种”

为什么一片哀鸿遍野之下，2019年反而成了影视剧大年？

一个明显的趋势是腾讯影业、阿里影业、光线、万达等电影公司纷纷入局剧集市场：由腾讯影业牵头打造的《庆余年》《第二次也很美》《从前有座灵剑山》屏霸Q4季度，成为当之无愧的爆款之王。猫眼娱乐参与出品了《逆流而上的你》《老中医》《奔腾年代》等热播电视剧，《长安十二时辰》背后有阿里影业，光线传媒出品的《我在未来等你》，工夫影业出品的《动物管理局》等成为年度口碑之作。

影视剧尤其自制网剧成绩斐然的背后，有管虎、冯小刚、陈思诚等知名导演担纲监制，于是我们看到了电影质感的《怒晴湘西》、《剑王朝》们。电影公司携资金、资源和人才进入市场，对国产剧品质起到至关重要的作用；再结合网剧与用户的强互动以及新媒体宣发的优势，造成了2019口碑爆款井喷的现象。

对爱优腾芒等视频平台而言，2019年可谓动荡中求新求变。《亲爱的，热爱的》《庆余年》《从前有座灵剑山》等一批原本独播的大剧变成拼播，意味着平台以版权分销、置换等合作，在力求保证内容储备的情况下控制成本，尽早结束烧钱赚吆喝的时代。

一方面节流，另一方面要开源。单点付费的商业模式在Netflix是常态，今年腾讯视频通过《陈情令》、《从前有座灵剑山》等项目大结局提前看，达到了很好的C端付费效果，唯独在《庆余年》上由于50元VVIP收费而引起争议。

50块钱贵么？3元/集的模式其实更贵，但用户不这么认为，所以归根结底不是收费高的问题，而是要充分揣摩用户心理，推出更合理的单点付费玩法。羊毛出在羊身上的道理大家都懂，怎么薅羊毛需要平台多琢磨。归根结底，为好内容买单，用户从不手软。

让用户乐意掏钱的还有创新的内容模式。被推上风口的互动剧在《隐形守护者》《他的微笑》《因迈思乐园》等一批试验品推出后获得了两极化的市场反响，有人认为这是用户边看边玩的剧集新物种，也有人觉得无非是N种结局的恋与制作人，有空不如去玩游戏。

爱奇艺等平台在尝试《生活对我下手了》等竖屏短剧，还有效仿日韩剧长度的12集短剧集，短小精悍、网感十足是这些作品的优点，但目前尚未出现典型的破圈案例。

唯一有望成为趋势的可能是分账剧。一些从业者认为2019年的分账剧和2015年左右的网大（网络电影）、网剧生态很像，大公司保持观望态度，先锋者已经积极布局。

几百万的点击量就能获得不错收益，《绝世千金》6000万的分账成绩无疑诱人，但做惯了平台保底生意的电视剧公司，面对分账剧to C的市场依旧不敢轻易涉足——说白了还是对内容不够自信，同时分账剧市场也期待更多成功经验的分享和商业变现的拓展。

在宣发方面，“酒香需要好瓶装”依然是硬道理——腾讯视频总结为”真香“也有保质期，即不经要营销，而且营销节奏非常重要：在剧集播放到1/3时，必须锁定6成用户，同时要至少

埋下一个营销爆点，是为营销限时的“361”法则。

在2019年，好用的营销手段是短视频和表情包。苏大强要喝手磨咖啡，“羊驼”二皇子白眼点赞你肯定都还有印象。在抖音上，苏明成暴打苏明玉，《小欢喜》林磊儿醉酒后“文洁，这都是小场面”视频点赞近300万，《陈情令》肖战变装魏无羡，《亲爱的，热爱的》李现杨紫片场互夸等视频也成为抖音爆款。

从业者越来越意识到，长视频与短视频不是此消彼长的关系，而是互为补充和加持，长剧集借助短视频传播破圈，短视频从剧集中截取素材二次创作，从而获得更高流量与变现可能。如果通力合作，好内容与创意内容的蜜月期会很长。

再过几天，20后诞生，他们看待90后就仿佛如今90后看待60后。看见没有，观念和审美都会变，但总有些东西是稳定的，比如对“好看”的迷恋。期待2020年剧好看，有钱赚，播什么观众说了算。