抖音、微信小程序同时宣布日活破2亿，头腾大战向何处去？

作者：罗超，陶程亦有贡献

“头腾大战”越来越激烈了。

9月14日，微信朋友圈拍摄菜单里出现了“用微视拍摄”的选项，11月1日，腾讯在全球合作伙伴大会上正式宣布发布短视频产品Yoo，该产品定位于精品原创短视频平台，主打视频领域的内容消费升级。

面对腾讯的进攻，头条的短视频产品矩阵似乎并没有受到太大影响。在QuestMobile过去一年的数据统计中，抖音增长迅猛，目前月活跃用户规模仅次于快手，并且两者的差距在缩小。而短视频的第二梯队，头条系的西瓜视频和火山小视频则紧随其后，与抖音形成1+2的阵型，微视在腾讯的资源扶持下，导流效果也较为显著，冲到了第五的位置。

除了短视频领域，腾讯和头条在信息流、小程序、游戏直播等领域都开始直接竞争，一场围绕在社交和内容领域的战争正打得火热。

抖音的增长黑客

11月8日，字节跳动副总裁张辅评在世界互联网大会上宣布，抖音的国内日活跃用户数已经达到2亿，而抖音上一次对外公布数据是在今年6月，当时抖音的日活是1.6亿，这意味着，在过去四个月里，抖音在国内的日活增长了4000万。

正是抖音强劲的发展势头提升了字节跳动的估值。11月6日，日本软银旗下的愿景基金证实了已向字节跳动投资入股，而此前据媒体报道称头条此轮Pre-IPO轮共募集40亿美元，投前估值达到750亿美元。这一估值已仅次于阿里、腾讯和蚂蚁金服，成为中国第四大互联网公司。

不过在第三季度，由于短视频行业监管升级，用户规模整体增速大不如前，抖音第三季度仅增长1300万用户，整体用户达到5.18亿。

短视频行业整体增长速度放缓，抖音肯定也不可避免，抖音的未来增长空间会在哪里？罗超频道（微信ID：luochaotmt）认为大概有如下机会：

1. 渠道下沉，内容多元化发展。抖音是从中高端人群切入，平台上大部分都是表演性质的内容，这和抖音初期主打的潮流年轻人气质相符。不过当用户体量增长达到了瓶颈期，就不可避免的要抢夺竞争对手的用户群体。目前抖音已经从垂直走向多元化，通过向三四线城市下沉以扩展用户体量。我认为，抖音“快手化”，在未来一年还会更加明显，这是它在国内的主要增量空间。

2. 内容UGC，不只依赖PGC。抖音现在的内容都是专业创作者或者业余创作者创作的，在强运营驱动下显得有些模板化、剧本化和趣味化，相信未来抖音会像其口号“记录美好生活”一样让更多普罗大众随时随地拿起手机记录一起，这也是要下沉必须要做的，快手正是基于这一逻辑诞生和发展。

3. 深耕海外市场，乘胜追击。除了国内，抖音海外版TikTok在过去一年中同样发展迅猛。今年10月，TikTok成为了美国月度下载量最高的应用，甚至超过了Facebook、Instagram等产品，目前TikTok已经覆盖了全球150多个国家和地区，月活跃用户超过5亿。要知道，这还是抖音一年取得的成绩，如果对标Facebook 超过20亿的月活，抖音在海外依然还有很大的增长空间。

小程序再造微信

在抖音宣布国内日活突破2亿的前一天，马化腾在乌镇的互联网大会上宣布微信小程序的日活同样达到2亿，马化腾还透露已经有150万开发者加入到了小程序的开发，小程序应用数超过了100万，涉及各行各业。

当微信生态衍生出了市值300亿美元的拼多多，就足以见微信小程序的商业价值之大。微信月活已超过10亿，海外用户占比较小，这意味着微信用户几乎等于中国网民数量。小程序成为微信乃至腾讯下一个用户基本盘的增长点，甚至可以说，小程序可能成为下一个微信。

有人说，小程序依托微信，不能算独立App，我并不认为是这样，小程序和微信的关系就像App和iOS的关系，两者显然不只是简单的依附关系，小程序让超级应用的用户和流量价值得到深挖和释放，就像App的繁荣才能成就iOS系统一样。

现在看来，小程序的增长潜力依旧很大。

在未来一年，我认为小程序的增长空间将会体现在以下方面：

1. 节日造势，教育用户。小程序上线之初，唱衰之声不绝于耳。2017年底小游戏的上线拉动了小程序的真正爆发，当时正值春节期间，人们有大量社交和游戏的需求。而在2019年的春节，一定会出现更多的小程序和小游戏的营销方案，教育用户，进一步沉淀用户。

2. 增加入口，内部导流。虽然张小龙说小程序没有入口，但微信却给了小程序几十个入口，且还在增多。目前，微信已经向部分用户测试在搜索栏新增小程序类目的新功能。此外，公众号等微信内部的产品与小程序互相导流效果显著。在阿拉丁统计报告中显示，在小程序各访问场景的增长率排名中，公众号占据了第三位。这一系列的动作都表明未来微信会给小程序提供更多的入口，使得小程序无处不在。

3. 依托B端，走向开放。小程序目前在C端增长稳定，但是未来可以加强在B端的产业布局，这是响应之前腾讯做出的重大战略结构调整，腾讯近日宣布将产业互联网与消费互联网作为未来的两大主线。小程序可以伴随腾讯B端战略一起开放，成为各行各业的基础设施，这也是当初张小龙发明小程序的初心，玩玩游戏剁剁手不是张小龙对小程序的终极期许，他当时的故事是希望小程序可以连接现实世界与虚拟世界，甚至可以用小程序开灯。基于这一愿景，小程序一方面可以成为腾讯开放的一部分（百度小程序就主打开源），另一方面可以伴随腾讯在行业的渗透进入更多场景。

依托于微信生态，小程序似乎还远远没有到达天花板。在今年7月广发证券甚至给微信小程序做了一个500亿美元的估值，记得四年前微信爆发时，外界认为微信估值大概也是500亿美元，可以预见在腾讯战略调整后，不论是对于消费互联网还是产业互联网，小程序会承担更多的职责，未来价值会更大，事实上，在小程序刚推出时，罗超频道给出的观点就是小程序短期不可高估、长期不可低估，因为小程序可以构建一个与原生App和Web并列的应用生态，然而建立这样的生态，总会需要一定的时间。

抖音国际化，小程序场景化

抖音和小程序是头条和腾讯在过去一年中表现最为突出的产品，两款产品同一天宣布日活破2亿，大有针尖对麦芒之意。

两者的上线时间也比较接近，抖音在2016年9月上线，而小程序在2017年1月上线。这一两年，抖音战无不胜，成为短视频市场的一哥，小程序在微信生态下，不断迭代，终于构建了一个繁荣的应用生态。

有意思的是，两者都在做对方的“牛产品”，今日头条之后，抖音也上线了小程序,而且据说该项目是张一鸣亲自把关。腾讯对短视频的野心更是路人皆知，今年推出了第五款短视频应用Yoo视频，同时强力推广微视。如果拿这两款王牌PK，就可以看到它们各自的优势和不足，这种趋势可能会蔓延到这两家巨头更多产品中。

1. 抖音国际化明显优于微信小程序和微信

今年3月，张一鸣在清华大学的演讲中宣称：“希望在三年内，全球用户占比达到50%”。而到了7月16日，抖音官方宣布全球月活超过5亿，而在一个月之前，抖音对外公布国内月活是3亿，全球用户占比距离50%越来越近，这意味着抖音的国际化进程正朝着张一鸣的目标接近。

相比之下，微信的国际化并不顺利。一方面社交是成熟市场，Facebook和Instagram等产品已经占据了国外社交领域的大部分市场，短视频则不然。另一方面在于微信的海外本土化并没有做到位，微信的产品团队和海外本地化团队是分开的，产品是张小龙在管，而海外市场本地化则是由国际业务部在管，这使得微信在国外并没有做太多本土化的适配，造成水土不服。

在罗超频道看来，这也是今日头条当前在BAT等巨头前面的一大优势：虽然体量可观，不过依然是创业公司状态，部门墙更低，作战更灵活，毕竟船小更好调头，这也是为什么今日头条给人感觉做一款产品成一款（但也有例外比如问答），而大公司往往要做很多产品才能成一款。

抖音也非常重视本地化运营，产品冷启动时就邀请了很多本地当红的娱乐明星来助阵，同时还吸引那些本身在YouTube等平台的红人逐步迁移到TikTok上来。而在海外的人才招聘中，抖音主要是找跨文化、跨背景，同时也熟悉当地文化的综合人才去开拓新的国家市场。此外，TikTok经常在海外开展很多本地化的线上和线下活动。

2. 微信小程序社交属性更强，场景更丰富

微信小程序诞生之初就承担了连接微信线上线下服务的重要使命。同时，微信是强社交关系，小程序在原有的微信生态上，用户的粘性和使用频率都是绝对领先的，正是因为此，微信上火爆的小程序如拼多多、小游戏等等，要么跟社交有关系，要么就是用户觉得顺手方便（比如开发票、商务名片、停车缴费等）。

正是因为此，虽然支付宝、百度、今日头条和抖音都已推出小程序，但繁荣程度和开发者人气距离微信小程序都有距离。不只是因为微信小程序有先发优势，更重要的还是独家社交属性。或许正是因为此，百度要走开源路线，在刚刚的百度世界大会上成立小程序开源联盟，支付宝则着重吸引生活服务、金融等与支付宝优势联系紧密的应用。

抖音的社交弱势也很明显，并不利于建立社交关系，人们更多是消费内容而不是跟人聊天或者交朋识友。最强的地方往往也会形成短板，抖音首页的“无限下滑”，这种推荐算法的分发模式，才让用户总是停留在抖音上。然而这种算法分发很难形成点对点的关系连接，大多时候是单方面的交流，难以真正沉淀熟人关系链，因为用户不是像朋友圈、微博、Instargram一样关注了什么人看什么内容，而是被算法推荐。

此外，微信小程序可以覆盖全部移动网民，小程序“用完即走”的属性在应用场景上与支付、工具等最为贴合，它是真正的连接器，伴随着腾讯产业互联网的号角，未来或许真的会像二维码一样遍布各地，抖音则很难跨越内容消费本身，抖音小程序恐怕也是。

总的来说，抖音风头正劲，出海和下沉都可以进一步打开未来空间，小程序似乎一出生就含着金钥匙，现在随着腾讯产业互联网战略也将走得更远。尽管腾讯想做短视频，今日头条想做小程序，不过长期来看，两家还是各有优势，表面上看这是产品之争，深层次看则是社交和算法两种分发思路之别，或许未来的未来，两者都会越来越像，在社交与算法间找到完美平衡点。不论头腾大战结局如何，抖音的国际之路、小程序的生态之旅，都值得整个行业借鉴。