德勤发布《2017全球奢侈品力量》，奢侈品做电商的秘密在这里

日前，德勤发布了名为“2017全球奢侈品牌力量”的调研报告。报告在2015财年（包括截至2016年6月30日为财政年度的企业）奢侈品公司销售额的基础上，探讨了近一年来影响奢侈品市场的主要趋势。

2015财年，全球100家最大的奢侈品公司销售额为2120亿美元，同比下降了4.5%。按照销售额排名，分列前五位的是LVMH、历峰集团、雅诗兰黛、陆逊梯卡和开云集团。

报告还提到奢侈品消费市场的如下特点：中国在内的新兴市场继续助推奢侈品市场增长；旅行／旅游业呈现出巨大增长潜力；奢侈品走向从实体产品到数字化体验，从标准化到个性化；箱包和配饰是增长最快的子行业。以下为36氪精编内容：

• 新兴市场不容小觑

2017年2月，德勤调查了11个国家1300余名奢侈品消费者的购买态度和购买行为。在中国、俄罗斯和阿联酋等新兴奢侈品市场，70%消费者称其奢侈品支出有所增加，而在成熟市场（欧洲、美国和日本），这一比例仅为53%。

与此同时，相比成熟市场消费者，新兴市场尤其是俄罗斯和阿联酋的消费者更加偏爱手表和珠宝。

总体来说，近12月间，消费者购买奢侈品的热情有所削减。更多的人在奢侈品的支出上和上一年持平。

• 旅行/旅游业仍然呈现巨大增长潜力

将近一半的奢侈品消费行为发生在旅行过程中，消费者会在国外市场(31%)或机场(16%)购买奢侈品。在新兴市场中, 这一比例上升至60%，这些消费者通常在国内无法接触只在成熟市场出售的产品和品牌。

与此同时，年龄越长的消费者越倾向于在本国市场购买奢侈品，资产富足、比较富裕的婴儿潮一代，这一倾向最为明显。

•  从实体产品到数字化体验

“高品质”仍然是奢侈品购买的主要推动因素，且消费者仍然非常注重产品工艺和手工制造。 同时奢侈品市场在未来将呈现数字化特征。近半数的受访对象（48%）认为电子商务和移动商务将会在奢侈品行业得到进一步广泛应用；超过1/3的受访对象（37%）认为奢侈品和技术的关联性将更加紧密。

虽然电子商务不断发展，但奢侈品市场的实体店消费占比仍达63%，成熟市场的奢侈品消费者更倾向于在实体店购物，而新兴市场消费者则更倾向于通过移动设备购物。

针对这一变化，奢侈品公司面临的巨大挑战在于：既要将数字化技术融入产品，同时又不能丢失产品的传承特质或摒弃对传统材料和制作方法的重视。

调查发现，目前市场上存在技术“高端化”的尝试，例如Pierre Hardy为Apple Watch3设计Hermès 表带，也有公司间的跨界合作，例如Samsung与 Grisogono开展合作。奢侈品行业可能运用的新一波数字化技术还包括迭代生产(3D打印)、人工智能、机器人和增强现实/虚拟现实等技术。

另一个值得关注的是，综合性奢侈品网站所售产品占在线奢侈品销售总额的78%，而实体市场则由单一品牌店主导。这在一定程度上反映了专攻在线业务的公司(如Yoox Net-A-Porter)对在线渠道的主导，同时也说明许多品牌对这一渠道的投入却相对缺乏。这一现象也表明，过去十年间，各奢侈品牌均专注于在新的市场和地区拓展实体店网络。

• 从标准化到个性化
  

实体门店扩张期内,各奢侈品公司均注重体验的一致性与标准化,因而催生了统一的店铺,，以及高级而统一的体验。

但消费者希望获得的奢侈品零售体验在不断变化，其中包括：

1. 更多的购物渠道 - 39%的消费者希望提供送货上门服务

2. 为忠实顾客提供更多奖励 - 44%的消费者希望提供礼品奖励

3. 更加个性化 - 45%的消费者希望获得个性化的产品和服务

• 箱包和配饰增长最快

奢侈品公司百强中包具和饰品(包括眼镜)公司在2015财年持续复苏，复合销售额增长率跃升至13.4%，为所有奢侈品产品领域最高水平。

该领域的十家公司由最大的三家占据主导:眼镜公司Luxottica Group与Safilo Group，以及Kate Spade。三家公司2015财年奢侈品销售额占该产品领域奢侈品销售总额的 79.4%,其中仅Luxottica一家便贡献了62.6%的销售额。