小霸王游戏终止，但段永平的神话仍在继续

编者按：本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID:CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

最近，11月8日，一则“小霸王游戏机破产”的消息冲上微博热搜，小霸王被申请破产的消息也在铺天盖地，让很多70后、80后直接称爷青没。

被热议的公告显示，小霸王文化发展有限公司已于11月5日被申请破产重组，其法定代表人冯宝伦已被法院列为限制高消费人员，限制消费令由中山市第一人民法院下发。

不过小霸王刚被热议，11月11日，网上流传一份益华集团发布的紧急声明称，被申请破产的小霸王文化发展有限公司仅仅系“小霸王”集团的几十家代理商之一，在该公司被申请破产前，“小霸王”集团已停止对该公司的品牌代理授权，并终止双方合作关系。

声明主要强调的就是这一点：该公司进行破产申请，并不能直接等同于“小霸王”集团品牌的破产。

虽然官方在解释小霸王还活着，但实际上，对于如今的95后、00后来说，小霸王本身就是一个较为陌生的概念，大家用的游戏机都是switch、Xbox等，这本身就代表着小霸王在公众视野的消失，品牌的衰落已经是板上钉钉的事实。

01段永平初露锋芒

讲到小霸王，总绕不开有着“中国巴菲特”之称的段永平。是段永平塑造了“小霸王”的品牌。

作为中国恢复高考后的首批大学生，段永平先后取得浙江大学无线电系本科和人民大学计量经济学硕士学历，放在现在都是不折不扣的高材生。

1989年，段永平南下淘金，在广东中山，进入益华集团的大门，段永平到日化电子厂出任厂长，彼时段永平刚接手的时候，这还是个亏损200万元的烂摊子。

但段永平提前看到了游戏机市场的巨大潜力，因为任天堂此前推出的“红白机”，有不少现象级游戏，在中国内地价格昂贵，只因价格高昂而流通甚少，于是其当机立断，全面转型生产家用电子游戏机。

1991年，“小霸王”游戏机横空出世，这款基本照着任天堂“红白机”模样1:1打造的游戏机，以同样的游戏性能、三分之一的定价，迅速攻占当时对游戏机还没什么概念的空白市场。

两年后，段永平又创新式的在游戏机上加入键盘，使得其摇身一变成为“学习机”，打消了家长担心孩子沉迷游戏机的问题，纷纷掏腰包为孩子购买。

再后来，小霸王一跃成为国民品牌，销量更是以每年翻一倍的速度飞增。

据公开数据显示，1992年，小霸王的销售额已过亿，净利润超800万元；而自学习机推出后，小霸王在1995年鼎盛时期的销售额突破10亿元，占国内市场份额近80%。

段永平出手阔绰、善于分配利益的特点也充分体现，年底段永平给工人们发放现金分红时，光包钱的报纸就用了十几摞。

段永平的营销能力常为称道。他砸重金抢下央视广告标王，请当时正火热全球的功夫巨星成龙代言。公司很快扭亏为盈，不到4年，累计销售额超过了15亿元。《魂斗罗》《超级玛丽》等经典游戏也进了千家万户。

段永平在央视投标

这是小霸王30年来的巅峰时刻，也是小霸王背后掌门人陈健仁最春风得意的时候。在段永平的领导下，只用了四年，就从一个屡屡亏损的小厂，诞生出了国民级产品，陈健仁还一度喊出“小霸王将是中国未来的索尼”的口号。

02小霸王的陨落

段永平只是个高级经理人，并非掌控者，真正掌控一切的人还是陈健仁。

彼时的益华集团不仅经营着电子厂，还同时发展着商场百货等业务。眼见着小霸王的业绩越做越好，便不时抽调利润用于其他业务板块。据说与段永平等管理层约定的“二八分账”也经常无法兑现。

终于，在多次提出股份制改革、奖励员工的提议被否后，段永平在1995年选择离开。

也是从那时开始，小霸王自段永平离开后，没了主心骨，便不可避免地走向了衰落的结局。

尤其是在2000年一纸“电子游戏机销售禁令”的压力下，小霸王开启品牌授权的低端操作，包括小家电、手机、平板等，都出现以“小霸王”命名的贴牌产品，品牌形象开始模糊甚至恶化。

此后，随着更多游戏机的冲击，小霸王的市场份额被进一步侵占，小霸王不是没有想过自救。2016年，陈健仁与微软Xbox入华团队的第一批员工，及战斧 F1 游戏主机的联合创始人之一吴松合作，“希望这个品牌回归”。

当时陈健仁宣布要以4亿元委托AMD定制一颗游戏主机芯片，同时顺势启动小霸王上市计划。不过，这对于开发一款全新的游戏主机而言远远不够，与游戏大神吴松的合作，也没能重现小霸王的光辉。

自始至终，小霸王没有游戏开发能力，就在小霸王预告自己的新产品“新游戏电脑Z+”，并表明定价4999元时，有资深游戏玩家表示，“一个鲜明的事实是，我们买游戏机，并不是只为了游戏机，而是为了打游戏。这也是为什么会选择索尼以及Xbox的原因。而若是卖情怀，显然4999又太贵了。”

事实证明，最初靠山寨起家，借助营销起势，但由于缺乏核心产品以及后续的开发能力，小霸王始终没有建立起真正的护城河。

正如段永平曾说，没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。

小霸王曾经的鼎盛，基本是靠着段永平以及抓住了时代的机遇，但机遇总是转瞬即逝，人才不再，创新不再，产品也很难恢复到昔日辉煌。

03迥然不同的命运

在小霸王焦头烂额的另一边，1995年出走的段永平，开始了自己的创业生涯。

离职时与陈建仁签署了“君子协议”——一年内不与小霸王同行业竞争，步步高最开始既没有做游戏机也没有做VCD，而是开始做学生电脑和电话机。

在段永平的带领下，步步高无绳电话只用两年时间，就占得全国无绳电话市场第一的份额。

随后步步高开始发力VCD市场，专注于产品与营销。

产品品质永远是首位的。段永平一直信奉“欲速则不达”、“后发制人”的产品哲学，在段永平经营时期，无论是小霸王还是步步高，产品都是过硬的。

而在营销方面，在代言人上，段永平不惜拿出一年的利润邀请成龙为小霸王做广告，在步步高的代言人选择上，也是不惜重金让李连杰为其代言。

在1999年和2000年，步步高都成为央视标王，段永平邀请李连杰演唱的步步高主题曲随着广告，让步步高品牌变得家喻户晓——“世间自有公道，付出总有回报；说到不如做到，要做就做最好，步步高。”

树立起自己的品牌知名度和美誉度，步步高也在不断扩展业务，争取到更多的市场份额。

1999年初，随着步步高业务的拓展，段永平吸取了小霸王的股份制教训，出手对公司进行了改制，将三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的原则，成立为三家独立的公司。

上：段永平；下从左至右：金志江、陈明永、沈炜

分别是黄一禾（如今由金志江接班）的步步高教育电子、陈明永的步步高视听电子以及沈炜的步步高通讯科技。三家公司分别侧重点读机、学习机；VCD、DVD；以及无绳电话、步步高手机等业务。

到后来，步步高视听电子发展成了OPPO手机品牌，而另一家步步高通讯科技演变成了今天的Vivo，有人评价，尽管如今的段永平已经淡出了商业圈，但是他的两大得意弟子，正在以另外一种方式书写着步步高的神话，还有第四任弟子拼多多黄峥也称段永平为人生导师，拼多多在很多地方也借鉴了步步高的成功方法。

这些年里，被大众熟知的段永平，不仅是成功的企业家，还是一位成功的投资人，曾经成功投资网易、苹果、茅台这些公司，身价不菲，也被称为中国的巴菲特。

段永平曾经说过，我觉得，做企业赚钱不是目的，而是一个过程，通过赚钱能实现企业的愿景；不过，赚钱也十分重要，这是做企业的责任，一个不赚钱的企业是不能长久的。

现在想想，这似乎也是小霸王与步步高迥然命运的原因。

参考资料：

《小霸王申请破产！网友：几代人的青春，曾经“其乐无穷”》经济日报

《28岁缔造小霸王，34岁塑造步步高的商业神话，段永平，究竟是谁？》，品牌头版

《闲人段永平》，何加盐