社交创业破局点到了？也许你一开始就想错了

一、吃瓜吉日

盼星星，盼月亮，1月15日终于来了。

这一天成了互联网“吃瓜圈”的吉日，字节跳动、罗永浩、快播王欣同时发布了新品，都剑指“社交”。就在不久之前，微信教父张小龙刚刚进行了长达4个小时的演讲，讲的重点也包括社交。

吃瓜群众们乐了，寒冬以来互联网圈沉闷已久，太需要一场好戏来刺激一下。这下好了，微信的挑战者似乎出现了，还一次出现了三。

前一天，一个叫button先生的朋友在社交网络里写道：2030年，龙，两眼通红，猛的吸了一口烟，缓缓的吐了出来说，一切就是从那一天开始改变的。

微信的王者地位真的已经撼动了吗？也就在同一天，一个据说同时体验了三个产品的投资人说，不会有什么变化，你爸爸还是你爸爸。

不论这种说法是否正确，微信确实在这一天发威了，王欣的马桶还没上线就被封了，字节条件的多闪在说明会开始几分钟内，也进入“停止访问”状态。

接着，据说是马化腾的朋友圈留言截图放出：这下我们就放心了。先让家里人能用起来再说吧。

二、历史并无新鲜事

有趣的是，三款产品都有一点“似曾相识”，这成了产品经理们最主要的吐槽点。

1、王欣无底线

先来看快播王欣的马桶，产品经理观光团纷纷表示，这货这不就是无秘嘛！

王欣想做的，是基于位置的匿名社交，具体包括附近的悄悄话动态和匿名群聊。这样的打法在过去几年并不罕见，面临的问题也很明显：

a、不新鲜，不容易引发大众关注。

b、很容易引发监管的关注。

c、太容易变成负能量和灰产的垃圾场，让用户受不了逃离。

试想，你自己的马桶或许还可以解一时之急，但如果是公共厕所人人排泄、这可能无论如何不会让人久待。

2、老罗无情怀

再来看罗永浩的聊天宝，这个产品就是一大杂烩：子弹短信＋拼多多＋趣头条。从名字都能看出，针对的是下沉市场，中老年和五环外被忽略的人群。

一向以情怀著称的老罗这一次来了个180度大转弯，做了个毫无情怀逼格的产品。但这样做的问题也很明显：

a、还是不新鲜。

b、使用“返利”的形式刺激用户并不是产品的“正路”，简言之就是“利益收买”而非“抓住需求”，吸引来的也往往是薅羊毛的流量党，而不是真正喜欢产品的用户。

这么做的上一个典型案例是支付宝，集五福红包的投入恐怕不是创业公司可以企及的，但是最终愣是没有让用户形成一点社交习惯，活动一结束，各个支付宝群立刻没了声息。

c、“红包分享、积分变现”正在成为互联网公司的标配，很多大厂都已经纷纷染指，社交领域更是有爱情银行在前。一旦同质化，老罗这么玩还有多少优势呢，就靠与运营商的合作？

3、抖音无惊喜

此前，人们对字节跳动的社交产品期待最高、猜测最多，主流观点认为他们不会真的去怼腾讯的心头肉——im通信工具，最多也就是打社区或者视频工具。

但是，事实完全相反。最终放出的产品“多闪”恰恰是人们一开始认为最不可能的——一个调性年轻时尚的熟人轻社交工具，一个im。

接着，很多产品经理纷纷表示，这不就是snapchat的翻版吗？不就是一个强化了视频体验的微信吗？

这个故事并不新鲜，从blink到流星，从火聊到香蕉聊天，已经有无数大小公司想做中国的snapchat了。强调视频，强调亲密关系，强调年轻人，这早就是让人听着耳朵生茧的老黄历了？

但是中国的snapchat并未出现，并非因为微信，而是因为qq承担了相关的功能，年轻人都在qq上。不论你认为qq的产品多杂乱、设计多diao丝，但是必须承认一个基本事实，今天中国的学生特别是一线城市以外的学生，大多数还在那里，他们的班级群也在那里，他们从中小学时已经开始使用。

更何况，微信也做了很多的努力：消息可撤回，朋友圈三天可见，动态分组可见，目的都是一致的，符合年轻人敏感细腻的小心思。

一个段子说：马桶、聊天宝、多闪挺好的，我在上面认识了不少朋友，然后互相加了微信……

真是尴尬，1月15日的破局战成了一场闹剧？笔者一开始也这样长叹一声，直到想到了细思极恐的一点。

三、字节跳动怎么说重要吗？

人们对多闪的关注点，大多集中在说明会上93年美女产品经理的资历和表达上。但是我想问一个问题，小姑娘怎么说真的特别重要吗？

这种质疑之所以产生，是因为一个很常规的思路：既然你要办发布会，就应该像乔布斯一样，给我一个无比闪耀酷炫的产品，要在短短的几分钟内征服我的眼球和情绪，最好能“重新定义了社交”。

人们可能想错了，也许字节跳动的给的就是一个最初的mvp呢？张楠说的很清楚，多闪是抖音私信的升级，其流量基础是抖音的2.5亿日活用户，是已经开始在私信里勾兑的用户。

至于由此产生的是熟人社交、年轻人社交，还是陌生人社交？也许他们自己也没想明白，也不需要想明白。

还记得吗，作为一个和古典互联网时代完全不同的生物，字节跳动已经不是第一次这样做了：

今日头条刚出来的时候，真的很创新、很让人眼前一亮吗？其实在很多人眼中，它最早就是一个新闻聚合工具，甚至有点low有点下沉……但是现在呢，你还会认为今日头条只是街头小报一般的新闻app吗，是不是越用读得越爽呢？

抖音刚出来的时候，看起来就是一个非主流的电音社区，有点搞怪，但并没有玩下去的意思……但是现在，你是不是已经陷入抖音丰富对味的短视频中不能自拔了呢？

看起来，同样的事情也会在多闪这里重演，一切定论都为时尚早，不妨思考三个问题。

1、“世界”会怎么设计，ugc视频将如何分发？

2、“消息”中的聊天细节会怎么演变？尽管目前呈现的特点只有便于拍视频、文字自动转表情、长按爱心表示我想你三点，但是字节跳动还是会调整啊，未来恐怕会有更多的特性冒出来。特别是群聊，年轻人大多集中在各种班级群和兴趣群中，但是微信和qq的群体验太差，多闪或许就有突破空间，尽管目前完成度还不高，长按艾特和群二维码都没。

3、“随拍”的设计会怎么演变，会不会出现杀手级现象级的功能？目前的特性只有滤镜、特效和道具。但是就像抖音会发展出各种挑战和玩法一样，随拍恐怕也会变，那个视频红包恐怕是为春节厉兵秣马了。

所以，如果字节跳动是真的下定决心打这一仗，恐怕他们和张小龙说的一样，有的是时间和耐心。有的是测试和迭代，那么再过半年多闪会变成什么“生物”，现在根本无从猜测。

这个迭代的方向，会是什么呢？首先瞄准微信的痛点吧。

四、社交压力有多大？

今天的微信，被人诟病最多的恐怕就是社交压力过大，而且是沟通效率越高，社交压力越大。

当然，作为一个喜爱“抛头露面”的社交达人，笔者几乎从来没有分享压力，朋友圈一天发20条也很正常。所以在很长一段时间里，我不理解社交压力为何物。

直到有一天，一个非常熟、很少发朋友圈的密友，和我参加同一个活动，活动后要发朋友圈、问我怎么发？我说随便发啊，想说什么说什么呗，边说边把一条发出去了。

但是，她反复雕琢了两个多小时，愣是没拿准主意，最后干脆说：算了，这条不发也没事。

这样的人不在少数，一个明显的表现就是：发朋友圈的人越来越少了，朋友圈的内容也就越来越少了，要知道笔者的微信号好友已满，以前刷朋友圈常常刷不到头，现在却能轻松刷到几个小时看过的内容。

当然，笔者有另一种社交压力，是来自聊天。有段时间我太忙了，每天在微信上同时处理十几件事情。结果头老是痛，而且只要一打开手机屏幕，看到满屏的微信消息，或者听到微信消息的震动声，我就头皮发麻、心惊肉跳。

社会心理学著作《群体性孤独》中描绘了这样的局面：人们聚在一起，却各忙各的，成为一座座群体的孤岛，对技术期待越来越高，对彼此却越来越不报期望。

这本书描述的社交压力非常具体：

1、错过消息。一段时间没看手机，会不会有什么重要的人或事找我？我会错过重要人或事的消息吗？

2、回复压力。一打来微信，全是各种消息需要回复，一片红色字母，头皮发麻。

3、未回压力。我发了消息，他怎么还不回，是不是对我有什么意见，还是在心里回了？

4、分享压力。我分享的每个信息会被哪些人看到，会泄漏隐私吗，会冒犯他人吗，会影响我高大上的人设吗？我要对某些人设置分组可见吗，如果爸妈知道我这么疯会怎么想？

5、表演压力。我在线上总是表演一个心中的完美自己、一个虚拟人格，真的太累了，何时才能做自己呢？

6、群聊压力，群聊冷场怎么办，很多信息不喜欢怎么办，插不上话怎么办，好多群好烦人怎么办？

7、单聊压力，怎么聊天破冰呢，我也不想说“在吗”或者查户口，可就是很尬啊。

8、顾此失彼，我要同时处理好多事，我要一心多用，我的节奏不停被新消息打断，捡了芝麻丢了西瓜怎么办？

其实，这些社交压力一直存在，只是不同性格的人、好友数不同，体现会有轻重之分。微信聊天的痛点也一直存在，只是很多时候人们已经适应、视而不见。就像当年的短信里都是垃圾诈骗短信，但是我们并不觉得有什么，直到用了微信才发现过去的短信太坑了。

对于这些微信的痛点，多闪怎么解决呢？

1、“爱心振动”功能，让发起聊天不再尴尬，不用“在吗”，只需要发去一段心跳，表示“人家想你了”。

2、聊天文字随时转成表情包，更符合年轻人特点。

3、没有朋友圈，随拍视频想发就发，关心你的人自然会看，虽然和朋友圈一样呈现的都是好友的动态，但是story这个逻辑的好处在于，人们不会像news feed消息流里那样各种信息噪声互相打扰。

这些细节固然有亮点，但是距离真正解决年轻人的社交压力，只怕还有相当长的距离。这些特性真的足够诱惑年轻人叛逃qq的关系链王国吗？

五、从腾讯口中夺食的逻辑

有趣的是，多闪和微信一样，几乎同时瞄准了朋友间的ugc视频动态。从产品的完成度来看，多闪应该不是针对微信7.0临时应急的产物，这是一个巧合，两者只能说是英雄所见略同，或者说冤家路窄。

在张小龙看来，朋友圈的图文往往只能变成“人设的表演”，而视频动态更接近真实的自我。

在字节跳动看来，可能抖音最终的定位是pgc短视频的智能推荐平台，关注一直没做起来，用户的ugc短视频在专业pgc面前也毫无存在感，所以需要这么一个地方，让抖音们去ugc、去展示更真实的自我。

于是火星撞地球，我不禁要问：社交产品的战争，关键是什么？

无论腾讯还是字节跳动，他们都不缺流量。对于挑战者来说，关键在流量来了之后怎么办？再具体一点，就是：

1、如何构建关系链？

一个新的社交产品给用户最大的成本，往往就是“转移关系链的成本”。毕竟，好友都在微信、qq上，总不能一口气叫他们都下新app吧，谁都没这个能耐。

一直以来，让用户整体一次性地迁移关系链，这样的事情几乎就没发生过，这可以说是一个不可能的任务。

历史经验告诉我们，新的社交产品的崛起，往往因为“采用了新的模式去构建关系链”。比如说，人人网是从搜索校友切入，微信是智能机沟通切入，微博是明星名人的粉丝关系切入。

多闪是从抖友私信切入。

2、如何培养使用场景

即便获得了关系链，还是要有场景。支付宝获得了关系链，但是场景只有集五福就太单一。再看前面提到的，人人网的场景是校园沟通，微博的场景是热点围观。

当然，还有一种可能，使用场景和qq、腾讯并无区别，但是玩法体验完全不同。比如书，snapchat和脸书打的场景都是熟人沟通，只是前者从体验上更适合年轻人心理。

看起来，多闪想打的就是这个方向：

更适合年轻人的聊天方式，随时分享视频动态的场景。

3、如何维护社交生态。

很多产品都会陷入这样的悖论：一开始用户稀少，体验反而非常好。但是后来用户规模涌入，结果各种需求特点不一的用户互相骚扰，导致生态崩坏，体验断崖下跌。这样的代表是陌陌，刚开始异性社交体验很好，一旦“约炮神器”的名声起来了……

多闪的关系链构建是通过抖音的用户基础（抖友），场景打的是年轻人聊天和视频动态，生态问题为时尚早、不好判断。

至少从目前的产品形态来看，多闪太年轻，只能看未来的迭代了。

六、社交还能怎么破局？

最后，笔者认为还有一个破局方向，社交的高阶需求。

虽然大家张口闭口都是“社交”，但讲的其实不是一个东西。毕竟社交挺复杂，简言之至少有两个层级的需求：

1、基础需求。就是最简单的日常沟通。

2、高阶需求。即获得高质量的社交机会、社交体验和社交回报，就是这个社交的投资回报率要好。

那么社交的回报有哪些呢？异性的碰撞、商业机会的进展、个人人设的提升，以及心理回报：虚荣心、归属感、好奇心、倾诉欲。

很显然，第一层级已经被微信充分满足，因为这个层级的痛点太清晰，只要足够高效、安全就好，且关系链一旦建立，壁垒就很难撼动，因为转移成本太高了。

但是第二层级，至今为止却很少有产品解决。陌陌主打两性，脉脉主打职场，微博主打人设，soul主攻心理建设……但是几年下来，这些产品好像都没有真正吃下蛋糕。

他们往往陷入这样的矛盾：一开始，体验很好，流量不高。但是后来，流量大规模涌入，体验就崩了。

说到底，因为社交的高阶需求是如此复杂，几乎没有通用和标准化的东西，可以因人而异，可以因年龄、性别、阶层、行业、城市而异。所以不论谁，都只能锚定一部分人群，在一定场景和条件下的社交，一旦放大到泛人群，体验就会失灵。

这就好像自媒体人刘飞说的那样，人们是结伴去舞厅还是游乐园，因人而异随时会变，但是电话本人人都有永远不丢。

一个最不负责任的说法是：社交产品只是工具，是现实的等比映射，能不能社交好，还是看自身，不能约的到哪都不能约。

这话放在微信那还说得过去，毕竟人家主打的是基础需求，可放在高阶需求的产品这里，如果你不能给用户“赋能”，帮他完成没有你就做不了的事情，那你的产品价值又在哪里呢？

工具理应是人的自然延伸，那么有没有一种社交工具可以延长人的社交能力呢？好好想一想，或许下一个超级商机等着你。

作者张俊，上海帅醒创始人，专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。