视频游戏网站 Twitch 创始人：为什么我认为 B2B 好于 B2C？

编者按：本文作者贾斯汀·坎恩（Justin Kan）为硅谷著名企业家，视频游戏网站Twitch创始人。本文译自Atrium中原标题为"Why I Love B2B over B2C"的文章。

世界上最大的科技公司，诸如亚马逊、谷歌、苹果等都是典型的消费者互联网公司，所以新兴企业很容易受这种B2C模式的吸引。通常来说，公司创始人大多从自身的商业生涯中汲取经营之道，而对那些年轻的创业者来说，B2C的理念可能就是他们看到的一切。

但即使你已经建立了如Twitch这般的绝对消费者公司，如果你能避免B2C模式，那就也不要再考虑它了。如果我白手起家，我就会创办一家B2B公司（所以我创办了Atrium），下面是我想说的原因。

1.B2C是一场惊险博弈，而B2B完全在掌控之中

在B2C模式中，你必须要依托商业风口和时代浪潮才能起飞，所以创始人不仅仅要会创建公司，同时也必须靠运气。纵观那些最瞩目的B2C商业公司的成功，其实很多那些创始人在一开始并没有意识到下一个巨大的商业风口到底是什么：

• 谷歌搭乘了早期计算机应用的浪潮，创造了大量数据信息；

• Facebook搭乘了互联网大面积普及的顺风车，而此时人们也逐渐愿意在互联网中展示真实的身份并享受于此；

• 优步成为移动世界极为成功的产品——就像人们第一次拿到手机一样。

然而现实中不会永远存在那么多风口，因此也不会有那么多重磅级的商业公司出现。这是幂律分布的结果，这意味着每年新兴的那么多互联网公司中，只有0到1家能彻底成功，所以到底能不能行，很大程度也是谋事在人，成事在天了。

而B2B则不同，它的成长轨迹完全是可预测的，会遇到的问题也是可知的,你可以直接去问公司遇到了什么难题，并对症下药生产产品来解决。

拿Atrium举例——创业公司想从律师处获得什么呢？其实他们的需求和我之前创办Atrium是一样的，而这也是持续的需求：

• 加快工作进程，创业者们最厌烦法律滞后工作进程；

• 更加透明，因为创业者们常常觉得信息闭塞，自己被置于暗箱操作之外，不确定法律将如何影响工作进程；

• 低成本及价格走势的可预测性。

而法律本身其实长期在这些方面存在问题，除非有人来解决，不然这些问题也会持续存在。对任何B2B消费者而言，任何解决了这些问题的产品都会是不错的产品。

2.B2B客户知道自己想要什么，而B2C消费者只会漫无目的地瞎猜

消费者是不会直接告诉你他们需要什么的，所以这使得B2C产品的摸索异常艰难，因为这并不是直接的发现问题-解决问题这么简单。例如：

• Snapchat旗下的Snapstreak并非是基于一个特定问题，而是基于一种娱乐属性。这一点你怎么可能从消费者口中获知呢？

即使你真的善于发现趋势，B2C的变化仍然比B2B更多，即使可以采取有根据的策略也仍然需要运气。 因为消费者是否为一个产品买单并不是看这个东西有没有解决某个特定的问题，也不会对产品作理性衡量，客观分析市场需求才做决定，更多时候全靠兴趣和缘分。这对产品策划来说可是最难猜得透的问题了，所以才有那么多B2C的试验品胎死腹中。

相反，对企业来说，B2B产品的衡量就要直观得多。一个B2B用户会考虑两个问题：

• 这个方案是否解决了我的问题？

• 这个解决方案是否值得我付费尝试？

当然B2B也不是绝对完美的，可能会存在一些公司因为政治问题或其他隐形原因无法购买你的产品，比如你的公司不在首选的供应商列表中。但一旦方案被采纳并真正解决了问题，那么就会立即吸引很多潜在客户，甚至帮你打倒一票竞争对手。

3.B2C中很难观测运行效果，但B2B却有清晰的执行路径

B2C规划中很难判断具体的市场反应。你的公司可能会因为一时正确预测了时尚潮流和消费风口而盛极一时，但消费者行为毕竟是变幻无常的，有可能在下一波潮流到来前就马上见弃于人。

Polly CEO Ranidu Lankage就曾发现了这一点。他在几个月时间内成功吸粉几百万用户，却在被收购后风光不再，成为下一个时尚风口的牺牲品。而这一切完全取决于产品本身。

但不幸的是，消费者的口味千千万，很可能这一堆消费者不喜欢的东西却恰恰是另一堆用户的菜。所以公司就要不断在不同的人群中预测分析产品市场，而这恰恰是最难的。

然而B2B则不同，它会遵循一条清晰的运行逻辑线。你不用与种种不确定性博弈，所有的环节包括销售、集成等都按照清晰明确的路径运行，这也就是为什么即使处于不同的行业，很多B2B公司的团队构架却是相似的。所以创办B2B公司很容易取经，即使你不想复制前辈的营销策略，也可以从他们那里学到如何组建和发展团队。

况且，公司的需求具有稳定性，一个公司的订单不会马上从一个行业转到另一个行业，这种持续性也可以帮初创公司更好地预测产品的市场表现。

4.在B2C中迭代异常困难，而B2B的后续发展却十分明晰

在B2C模式中，即使你开发出了新产品，下一步的迭代也绝非易事。以谷歌为例，它的二代产品是非常成功的，谷歌以搜素引擎出道，而后增加了Gmail，Chrome，Android等产品。

虽然它们都是非常成功的产品，但初代产品搜索引擎依然是最赚钱的项目。所以对一家B2C公司来说，很少有第二代产品超越初代产品的案例，即使是谷歌这样的大公司在此方面都略显无力。

另一个例子是Twitch，它在现场视频和聊天功能方面也取得了巨大的成功，但也面临着很难开发流行的迭代产品的难题。所以说，将现有的成功转化到开发和迭代新产品上意图继续发力是异常艰难的。

而在B2B中，你可以直接问客户他们下一步的要求是什么，并为他们的特殊需求进行设计和迭代。你也可以直接从客户处得知相关领域的其他问题，并对症下药，提供一系列解决方案。

当然，B2B还有一个好处，那就是当客户觉得你的产品很有效果并表示满意后，他们还会继续与你合作，这种客户资源可以转化为更多的商业利润。另外，客户会根据其业务从你的产品中获益的价值来做出评估，相比预测市场，他们会直接为你定义他们的销售痛点和市场分析，而你只用提供一个解决方案就可以了。

5.B2B客户会切切实实地为你付费

B2C产品的盈利更难货币化，除非规模非常大——因为没有人愿意付钱。

拿Facebook举例，当被问及人们为Facebook支付多少费用时，其只是实际从广告收入中获得的一小部分。消费者对价格是非常敏感的，所以公司可能需要依托其他形式（如浏览记录数据等）从消费者处获利。

而在B2B中，你可以为自己的产品定价，如果客户觉得值就会马上为你付费。达成协议后你还可以不断做出升级和改善。当然事实证明，B2B中的大部分人收费太少。

与消费者不同，企业客户通过成本-效益分析做出决策，如果你的方案的边际收益大于边际成本，他们就会考虑采纳。

6.B2C让你快速倦怠

个人建议而言，开发消费者产品的过程大多是随意猜想的过程，靠缘分想出一个概念并执行，再凭缘分陨落。整个过程大多不在掌控之中（除非你非常幸运）。

在任何复杂的消费者行为系统中，很多公司都不了解推动业绩增长的因素到底是什么，就连Facebook也没办法准确知道用户想要什么。当然Facebook可以通过用户点击量、浏览记录来预测行为，但他们只知其一，不知其二，往往不知道为什么会出现这种现象。这一点，从Facebook频繁更换新闻推送和体裁类型中就可窥见一斑。

而对于B2B产品而言，企业家更容易知道要做哪些尝试，你可以直接询问客户“您想要什么？您在解决方案中需要哪些功能？”

就我作为一名企业家的经验而言，要正确明白“该怎么做”是非常困难的事情，而如果你已经有一个写满“该怎么做”的清单，即使事情再多也完全不用有什么压力了。

相比困难程度，不确定性更易让人受挫、倦怠。而一般来说B2B模式的产品路线不确定性要小一些。

7.想要赢在B2C，首先要解决自己遇到的问题

上述所有原因的共同点是：B2C的成功更多地取决于不可控因素，而B2B的成功则很少受流行潮流影响，更多取决于实用性。

当然也不是说B2C就一定不好，以下两点可以帮你稍作改善：

• 解决自己遇到的问题；

• 在该行业领域成为专家。

《星际争霸2》问世时，我的联合创始人Emmett非常兴奋，很想在我们的网站Justin.tv上观看更多的相关内容。为了达到这个目的，他找到其他网站的视频作者并提出为他们提供付费支持。

最终我们搭建了足够多的相关内容视频资源，事实证明，喜欢观看游戏视频的用户比我们想象中要多得多，也无意间打开了一个市场。

8.如果你对B2C有信心，那就放手去做吧

互联网市场中最大的赢家是消费者公司，当然这个趋势可能会持续下去。然而在建立和销售阶段，它确实比B2B公司面临更多困苦，更加依赖运气，并更难成长。

如果你有很好的想法和热情，并已经建立了早期资源想要尝试，那就放手去干吧，但如果结局不理想，也可以考虑一下用B2B模式来解决问题。

原文链接：https://www.atrium.co/blog/b2b-vs-b2c/

编译组出品。编辑：郝鹏程