36氪消费创新营初集结：从洞悉新业态到对接新模式

文 | 梁馨予

消费创新营

技术加持背景下，商业“新基建”不断夯实。直播带货、云购物等新型消费模式成为新兴热点。“新经济”的持续发力，消费正在被重新定义。这些变化的出现持续而深远地影响着垂直行业发展、细分赛道竞合、创投圈走向，乃至一个城市的战略发展布局。因此，面对消费升级的新经济浪潮，机遇始终与挑战并存。

36氪消费创新营致力于为新兴消费品牌与消费行业龙头公司搭建平台，实现双方链接、融合、发酵等多重“化学反应”，帮助企业在新经济浪潮中找到正确发展路径，实现自身的突破与发展。

12月1日—12月2日，消费创新营首次集结，课程围绕消费领域的市场机遇与企业发展战略展开，并通过深访京东，实现企业与资本间的资源深度对接。

以“长期主义”应对“新消费中场”

12月1日，36氪消费创新营首次集结拉开序幕，36氪CEO冯大刚进行了开营分享。在分享中，冯大刚回顾了零售消费行业的现状和疫情背景下行业出现的变局并就零售消费行业目前的处境，发表了自己的观点。

36氪CEO冯大刚

他认为目前行业已经进入了“新消费中场”。大公司普遍进入战略调整期，VC普遍进入观望期，新公司还没有跑出来。面对“中场”挑战，冯大刚认为企业要做好打持久战的准备。“消费品需要有一块试验田从产品到经营模式、品牌塑造等多方面去测试它的成长属性，这不光需要钱，更需要时间。”他如是说。

随后，他提出了第二个观点。企业在拥抱变化的同时要有聚焦核心的能力，把精力放在最重要最核心的部分，把非核心又重要的部分交给值得信任的合作伙伴。因此，创新与合作才是市场升级、格局重构的破局办法，这也正是36氪举办这次消费创新营活动的初衷，通过搭建平台，为消费零售行业的链接和创新做出努力。

接下来，36氪副总编、《未来消费》总裁全昌连与大家分享了自己关于消费零售行业的几个观点。首先，消费零售行业不是短期的风口，因此企业要坚持长期主义，在这一领域深耕，不能急功近利。

36氪副总编、《未来消费》总裁全昌连

近年来，随着技术进步和资本市场的成熟，消费零售行业变革巨大。这种变革还会持续深入，企业需要做的是做好打持久战的准备，并能够从变革中找到机遇。

无论是“变”还是“不变”企业都要回归到零售本质，即回归用户，具体体现在企业切实降低成本、提高效率、提升用户体验等方面。

消费零售行业的重要机遇是数字化转型。疫情背景下，直播带货走红，拥抱数字化是消费零售企业需要选择的道路。

大消费浪潮下的新品牌、新技术、新业态、新生态

“新零售中场”并非“中场休息”环节，它既是变局也是机遇。零售企业只有把握机会，重新审视自身的优势和缺点，及时拥抱数字化，才能在大消费浪潮中屹立不倒。

此次圆桌分享环节由36氪《未来消费》主编万德乾担任主持，由深创投消费领域投资分管领导、集团党委副书记邵钢、拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇和PEAK匹克体育产业集团 CMO刘翔担任嘉宾，他们围绕消费零售行业的新品牌、新技术、新业态、新生态四个角度展开了讨论。

圆桌会议嘉宾从左到右依次是万德乾、邵钢、薛薇、刘翔

关于品牌商是否逐渐零售化这一问题，邵钢认为随着互联网的发展和基础设施的完善，品牌触达消费者的成本确实在大幅降低。在消费需求和市场环境快速变化的时代，新营销方式、新渠道缩短了品牌商与消费者之间的距离，有利于品牌商把握行业变化趋势、实现产品的快速迭代升级。但另一方面也要注意，不能仅将注意力放在渠道、放在零售化，营销和渠道虽能帮助品牌快速成长，但产品力仍是消费品牌的核心，产品能否解决消费者的痛点、是否具有足够的差异化，决定着企业的长期发展。

薛薇则是从产品和营销等角度展开分析。她认为企业首先要保证产品的安全有效，与此同时也需要重视细分品类赛道和产品为用户带来的感官体验。此外，企业需要考虑到营销的有效性。关于有效营销，她强调了“圈层文化”、“互动性”、“共情”这几个关键词。

深创投消费领域投资分管领导、集团党委副书记邵钢

刘翔按照时间维度展开，共分析了2个阶段，他认为2008年之前，由于信息不对称，导致消费零售市场以品牌和产品为中心；08年金融危机之后，部分企业出现货品堆积。在这种情况下，需要以营销为中心，把消费者当朋友，让消费者与品牌共同成长成为了品牌方破局的方法。

谈到新品首发应该以线上渠道还是线下渠道为主这一问题时，邵钢认为线上线下相结合是消费品牌发展的必然趋势，但要根据不同赛道、不同企业、不同阶段的不同侧重点具体问题具体分析。如，休闲食品和服装品牌是不同的，这是标品和非标的区别；企业创立初期和企业扩张期是不同的，这是发展阶段的区别；此外，还有企业自身资源禀赋的区别。营销渠道的选择不应该盲目跟风，而是需要结合自身资源、诉求，选择最优解。

薛薇则强调企业产品的迭代更新的过程并非一蹴而就。无论线上还是线下，前期需要慢慢种草，和消费者保持沟通，倾听其诉求，后期经电商放大，才有可能实现成功营销。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇

针对技术是否可以重构一切品类这一问题，三个嘉宾的观点不尽相同。邵钢认为技术进步是推动社会发展的重要动力，对于投资而言，技术是深创投关注的因素之一，但不是唯一。因为投资要考虑回报周期，而技术从研发到落地再到改变行业，需要时间。同时，市场不是完全由技术决定的，还有用户需求、消费习惯、渠道等其他因素。创业需要天时地利人和，不是仅仅考虑技术的进步。此外，技术对行业的重构不能理解为颠覆，对于一些品类而言，更多是一种改进。特别是消费类项目，我们在判断项目时，需要更加重视项目的商业模式。

薛薇提到，技术的作用不是将行业模式推倒重来，而是重新进行架构，这要求企业在突破的同时要坚持长期主义。正如她所说：“消费零售行业的下半场在制造规则，推动行业健康发展。”

刘翔针对邵钢的观点提出了自己不同的见解。他认为目前的消费者是按照生活方式划分并非按照人群划分。因此，企业需要做的是潜心研发，拥抱技术打通“最后一公里”。

PEAK匹克体育产业集团 CMO刘翔

当谈到市场钟爱怎样的新品牌时，邵钢认为投资机构的风格各有不同，新品牌在寻求融资时要注意自身与投资机构的匹配度。只有适合自己的投资机构才能够帮助企业长期稳定发展。深创投在寻找新品牌时会重点关注创业团队那些能够被验证的的能力与资源，同时也会考虑细分赛道的成长空间。

薛薇提到了德国个人护理用品巨头拜尔斯道夫的“加速器”项目，该项目在选择孵化品牌时最看重创业品牌的专利研发和数字化能力。

刘翔谈到体育产业基金，他希望体育用品行业能与体育领域其他企业深度合作，推动完善体育产业生态圈。

1v1问诊：深度对接投资机构和知名企业

1v1问诊环节是投资方、企业嘉宾与学员一对一交流的部分。这一环节请到的投资机构嘉宾包括：深创投消费领域投资分管领导、集团党委副书记邵钢、华创资本投资人魏绪、氪基金投资总监郑王宇、戈壁创投副总裁张晚晴、青松基金投资副总裁熊浩然；企业嘉宾包括：广州立壹科技创新投资有限公司秦虹、每日优鲜生态链基金总监施罗杰、中粮基金执行董事王欢、尼尔森零售行业主管林政儀、凯德集团创投部负责人芦砚。

被采访的学员谈到：“大家会向投资人询问公司所在赛道的资本偏好要素有哪些，而投资人则会针对学员公司的具体情况，给出相应合理化建议。我们同桌的学员之间也可以相互联络、借鉴，为自己公司的发展提供了一些新的思路”。

1v1融资问诊

走进京东：了解消费龙头企业的创新应用，实现资源深度对接

12月2日，消费创新营的学员们齐聚京东，参观京东数字可视化技术和智能技术应用，感受数据智能如何赋能零售行业。

京东零售平台生态部平台规则与治理部负责人王博向大家介绍了京东的发展历程和京东全面布局的八大业务板块。京东的To C业务包括京东超市、京东美妆、京东7fresh等，业务坚持以信赖为基础、以客户为中心进行全品类商品和服务布局；To B业务则包括企业业务、新通路等项目，业务核心是以数据和技术驱动，助力行业实现降本增效。

王博强调京东坚持线上、线下一体化，打造覆盖全场景的优质生活服务平台，从而满足用户多样化的需求。与此同时，京东的“多端多模”也解决了不同种类用户对于模式的多元需求。

京东平台生态部平台规则与治理部负责人王博

京东科技展厅

京东无人超市

京东物竞天择事业部总经理李昌明向大家介绍了同城零售“物竞天择”项目。这一项目将实体店的商品库存与京东后台数据打通，当消费者在京东下单时，系统会根据基于大数据的算法，在参与物竞天择项目的实体门店中，选择距离最近的一家门店作为前置仓，将商品配送到消费者手中。

京东物竞天择事业部总经理李昌明

物竞天择项目将京东商城之前次日达、半日达的配送时效提升到半小时达，或者时间更短。其业务用一句话来概述就是：链接全渠道，打造及时供应链，通过数字化手段实现成本、效益、体验的最优解。

李昌明强调社会资源接进的重要性和用户数字化＋服务数字化的重要性。“同城零售”将线下商超的私域流量与京东的品牌效应、数字化技术支持相结合，打造“半小时达生活圈”。

在互动环节中，万德乾点出了线下门店缺货、消费者跨门店购买等痛点。就这一问题而言，物竞天择项目从技术支持角度出发，采取LBS流量分发的改造，首页门店推荐、推出门店凑单活动等措施，尝试解决相关问题。

此外，惟客数据董新胜提出了京东是否会与与经销商合作的问题，李昌明认为经销商的角色具有不可替代性，具体体现在经销商坐拥当地品牌零售的关系网而京东也会与地区经销商合作，帮助经销商转型为服务商，从而实现互利共赢的局面。

最后，京东物流的项目负责人宋阳为大家介绍了京东物流业务模式。“数智化”贯穿京东物流的创新与完善这一过程之中，京东物流也致力于运用“数智化”为商家服务，实现合作商家的降本增效。

京东物流商家拓展部负责人宋阳

此次关于京东物流模式的演讲也为创业公司探索供应链及仓储管理与优化、渠道创新等方面提供了新的思路。

36氪消费创新营首次集结合影留念

历时两天，消费创新营首次集结已经结束，未来36氪消费创新营还将通过专业授课、业务资源对接等方式，持续为学员们赋能。在消费创新营活动中，创业者们不仅能链接业内大咖及优秀投资人，还能够结识一批志同道合的创业伙伴；龙头企业也能够收获市场新理念、品牌新人群和营销新玩法。