Google谋求回归中国，然而市场已经没有它的位置

这几天Google返回中国的传言甚嚣尘上，而在我印象中，这已经是最近几年的“常态化”传言了，每隔一段时间都会传一阵子，最后却被证明，真的只是传言。这一次，有什么不同吗？

Google又双叒叕要返回中国市场？

8月1日，国外媒体Intercept报道称，Google计划在中国推出符合中国法律规定的搜索引擎，这一消息发布当天，百度股票大跌7.73%。不过事后据《证券时报》向相关部门求证，这一传言并非事实。还有媒体指出，这时候放出这一消息，是Google希望刺激资本市场。

8月2日，国外媒体the information援引三位知情者消息称，Google正开发一个可供中国用户使用的新闻聚合App，类似“今日头条”，利用AI提供个性定制化内容，两位知情者还表示，Google在加利福尼亚州山景城和中国大陆开发应用程序——Google在上海、北京和深圳均设有办事处。

一会儿来做搜索，一会来做信息流，传言真真假假，Google是否真的会全面返回中国市场？闹了这么多年的Google返华都没成为现实，在当前中美贸 易战的大环境下，可能性更是微乎其微。不过，不排除Google会曲线返华。

2010年Google高调撤离中国市场引发轰动，不过事实上，Google从未完全离开过中国市场，它在中国一直有少量员工，主要业务是广告销售，帮助中国品牌在海外通过Google获取流量。

这几年Google在中国市场的动作明显多了起来，去年3月Google翻译App在中国市场可用，今年5月，Google发布了文件管理服务File Go中国特别版。去年底Google在北京建立人工智能研究实验室，由两位华人科学家李飞飞和李佳领导，主要目的是挖人，前段时间刷爆朋友圈的“猜画小歌”小程序，正是由这个实验室开发。既然这样，Google会不会面向中国市场推出更多应用？答案是肯定的。

因此我的结论是：Google短时间内不可能全面回归中国，但不排除会面向中国市场推出特定应用，如同去年推出翻译类应用一样，然而，在可见的未来，Google在中国市场只能是试水性的小打小闹，而不是全面布局，就像此前推出的Google翻译一样，进入中国市场一年多，也没什么存在感和市场份额，没有搅起波澜。Google就算真正如传言中返回中国市场，不论是搜索业务还是信息流业务，也都不能改变市场现状。

Google是否回归中国已没实质意义

Facebook入华不能改变社交格局，同样，Google就算真正回归中国，也不会改变市场格局，甚至连当初退出时的30%的搜索市场的份额，都很难拿回去。姑且不谈Google一直不擅长的政府关系处理问题，它还面临其他挑战：

第一，在技术层面，Google这些年放弃了中国市场，在中文搜索技术上的研发投入已大幅下降，毕竟它要服务的只是少部分中文用户。而搜索技术，本身需要日积月累的算法精进，更重要的是要有数据的日积月累，才能更好地处理自然语言，更好地爬取分析网络内容，进而给用户更好的搜索结果。反观Google昔日对手百度，这8年在中文搜索上投入的研发费用应该有数百亿，如今还认为Google搜索会更强是不切实际的，事实上Google退出中国时，中文搜索体验没比百度强多少。

很多人支持Google，只不过他们认为Google是被迫退出中国市场的，所以多了一些对它的同情，还有一些人则有“国外的月亮比国内圆”心态，硅谷的就一定是更好的。当然，在全球范围看Google的技术能力，不作恶的情怀，搜索市场地位，都不容置疑，不过，我们讨论的是中文搜索市场。

第二，在产品层面，搜索引擎这些年已经发生了翻天覆地的变化。打开百度网页和App都能发现，界面已经变得跟此前大不相同，刷不完的信息流被加载在搜索框下面，搜狗等中文搜索也有类似变化，兼容了主动搜索+被动搜索，采取搜索+信息流的双引擎模式。此外，在搜索结果页面，百度的结果也跟八年前只有列表截然不同，搜索不同关键词会有不同结果，有的可以直接呈现避免点击（如股票、天气），有的可以在搜索结果获取服务（如机票）。

总而言之，今天的中文搜索跟当年的搜索，以及跟今天的Google都很不一样，这背后是用户习惯的变迁，内容结构的优化，搜索功能的迭代。Google也在进化，不过是朝着更适合其他语言用户的方向。既然这样，Google进入中国就要重头再来。

我们看到第二个传言是Google要做信息流，然而这更没胜算，因为信息流不是一个技术活儿，而是媒体运营的事，百度信息流背后是120万创作者、分成和运营机制，今日头条背后是100万+的头条号，还有短视频创作者，Google短时间内如何补齐？

还有，Google在海外市场的优势是不止于搜索，而是提供一整套上网方案，比如Youtube视频，Gmail邮箱等等，搜索引擎的体验不是由搜索框本身决定的。既然是这样，Google如果只回归搜索业务也不能提供完整的体验。

第三，在市场层面，中国互联网市场竞争十分充分，本身天花板也到了，大家都去找增量，阿里巴巴和腾讯去海外，拼多多去农村。说白了，中国互联网市场本身已是红海。在搜索引擎上百度牢牢占据寡头位置，搜狗、360还有一席之地，当初UC推出神马、以及后来微信强化搜索，都没能撼动市场格局；在信息流业务上，除了搜索引擎推出信息流，浏览器、新闻App也在信息流化，今日头条外还有一点资讯、微博等平台。

市场竞争本身就很激烈，中国玩家都要去别的地方找出路，Google进来根本没什么位置。

第四，从历史来看，国外互联网公司来中国会水土不服。退一步说，就算没有政策因素，进入中国市场的互联网公司，有任何一家发展得好的吗？从Ebay到Groupon到LinkedIn再到Evernote，在中国市场都没有战胜本土同类玩家，很简单，中国公司更接地气，更理解市场和用户，团队沟通方便，本土作战灵活，熟悉商业市场的明规则和潜规则。

Google为什么啃不下中国市场？从最近正处于风口浪尖的拼多多CEO黄峥的经历可一窥究竟。黄峥是Google早期员工，也是Google中国第一批员工，然而他发现总部很难做到对分公司的绝对授权，沟通效率低下，于是决定离职。黄峥离职前最后的工作是前往美国Google总部，去申请拥有改变搜索结果中显示汉字字体颜色和大小的决定权。这如何跟有时候搞996、崇尚狼性文化的中国本土互联网公司竞争？

因此，在我看来，就算Google没有退出中国市场，今天的搜索市场老大也不会是Google——当然，是不是百度另当别论。既然是这样，8年过去，Google就算返回中国，又能改变什么呢？时间不等人，当初如果不是冲动，Google在中国市场会有一席之地，如今再想回来，恐怕已无力回天了。

专业投资机构也有类似观点，比如摩根斯坦利认为，“Google回归并不确定，但即使回归，对百度影响非常有限，一是因为百度过去18年的搜索技术，用户行为数据的积累非常强大；二是因为国外公司想要进入中国，需要花时间更懂得中国的政策环境。”，它还给了百度增持评级，百度因Google入华消息大跌，显然，资本市场过于紧张了。

Google为何越来越想回归中国市场？

当年，Google退出中国的原因在很多人看来，是不愿意接受监管，实则不然。当时，在经历五年努力后，Google在中国依然只有30%的份额，而同期在美洲、澳洲、印度等地区使用率都高达90%以上。说白了，中国市场当时对它是可有可无的，所以才因监管麻烦而选择离场。

现在Google确实在积极回归中国，虽然搜索和信息流业务是否回来尚无定论，但至少已经在中国有了实验室，也推出了几个小产品。为什么今天会对中国有所期待呢？是因为中国监管政策变了吗？当然不是。在我看来，还是因为Google本身的发展情况所致。

互联网行业迎来天花板是不争事实，后互联网时代，中美科技巨头都在全球化布局，投入巨资搞AI等新技术，去搞泛娱乐获取用户注意力，还有的去造车或者做智能硬件，去跟产业结合做互联网+，去做投资等等。Google的天花板，也不会比其他公司的更高。

7月25日，Google母公司AlphaBet发布财报，财报显示，公司第二季度营收326.6亿美元，同比增长26%。然而，因为收到了欧盟43.4亿欧元(约合50.7亿美元)的天价罚单，Google的净利润从82.66亿美元变成了实际的31.95亿美元，同比下降9%。AlphaBet营收有86%来自Google的广告业务：280.87亿美元，较上年同期增加23.9%。

Google收入增幅是低于母公司的，而AlphaBet的收入增幅又是低于Amazon、苹果等硅谷巨头，以及中国的BAT的。比如跟Google业务属性更相似的百度，二季度营收260亿元人民币，同比增长32%，净利润64亿人民币，同比增长45%，两个关键指标增速，都比Google以及AlphaBet强。

再看战略，Google以及百度都面临搜索市场天花板问题，都在转型，重点方向都是AI，然而Google提出AI First比百度“夯实移动基础、决胜AI时代”要晚，；百度2017年在信息流上战略布局，形成规模化收入，Google在搜索结果推出信息流是2017年下半年了；此外百度Apollo和DuerOS也在日拱一卒地落地百度AI生态，反观Google，虽然手握Android，却很难将其变现，中国90%的手机是Android，然而与Google基本没什么关系，预装、应用分发一切收入都被中国手机厂商和互联网公司拿走；做的事情如Waymo很酷，然而却不接地气（至少百度无人车商用抢先一步）。

正是因为此，在市值上，本身有希望挑战Apple地位的，已不是Google。苹果市值在8月3日正式突破万亿美元，Amazon市值也不断攀升，超过9000亿美元，Google母公司AlphaBet市值却已不足8000亿美元。所以，Google是焦虑的，急需寻求新的增长点。特别是在被欧盟以反垄断为名巨额罚款后，它更需要去找回这笔罚款，有13亿人口的中国市场，自然不容忽视，Google也可不要“面子”，积极筹划回归。然而，就算Google回归恐怕也很难啃下中国市场的蛋糕，中国有句古话“早知今日，何必当初”，倒是很适合今天的Google。

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