一条徐沪生：文科生将成为未来的重要生产力

编者按：本文来自混沌大学，根据“一条”创始人徐沪生在混沌大学的课程演讲整理完成，36氪经授权转载

一条是内容电商或者内容创业公司？我认为，内容只是一个手段、表象。

一条应该是中国最大的视频类原创微信公众号，拥有1700多万用户，全网达3500多万，我们怎么做到的？

几乎所有人都劝我们不要碰电商，但2016年，我们还是做了，月营收1个亿，估值5亿美金，我们又是怎么做到的？

在未来两年内，我们还将计划开设100个中国最美的线下空间，这就牵涉到新零售，我们的思考是什么？

创业三年来，今天我将给大家做一个整体的梳理。

内容创业：你一定要足够笨

• 缘起：40多岁还创业，为什么？

一条是2014年9月8日正式上线的，当年年初，我就已经辞职筹备，可能是中国为数不多的，四十多岁还跳出来创业的人。

创办一条之前，我是非常标准的传统媒体人：平时喜欢看书，也不用微信和互联网产品，对社交媒体毫无经验。

2013年11月底，我与《南方周末》的新媒体总监聊了两个多小时，他告诉我纸媒要完蛋了。

当天夜里，我就下载了几百个APP、关注了几百个微信号，一直看到凌晨4点钟，我就已经明白他说的很对，我的饭碗真的要砸掉了。

我的决策速度很快。一个礼拜后，我就跟老板辞职了。

那时，我已经是上海滩薪水最高的总编辑之一，但因为体制的原因，内部转型非常困难。你会感觉到海啸要来了，船要沉了，屋里的人还在讨论细枝末节的问题。

因为职业操守，我选择了赶紧走人回家。

• 困境：所有人都不看好

我在离开的时候，其实已经有了大致的方向。视频已经成为大趋势。 

我下载了YouTube上六七千条，点击量上百万的视频，那些视频很小，大概10M一个，我一共下了60G。

我发现YouTube一半以上点击量非常高的是生活视频。 

比如Michelle Phan，拥有800万粉丝，教你如何化妆，就是用一台电脑，对着一个镜子，自己描眉毛……现在她正在打造自己的化妆品产业，估值5亿美金。

还有教你做菜的，怎么样把牛仔裤剪成牛仔裙的。这样的视频在当时的美国，已经很热闹了，但在中国，视频领域还是娱乐八卦。

我决定要做生活类视频。

凭借这句话，我拿到了900万的天使投资，租了100多平米的办公室，招了十几个人开始做。

我们很本能地做社交视频，短，3-5分钟，互动热闹，节奏很快。

但我们原来是做life style（生活方式）杂志这样比较高端内容的，当想成为社交型的KOL视频时，感觉隔行如隔山。

虽然做得很像，但包括我在内，整个团队都是懵的，没有感觉。

后来有一天，我们停下来，选择相信自己。

我们都是艺术爱好者、电影发烧友，有一整套审美，为什么要做社交视频呢？于是我们把镜头放慢，改了一个生活美学空间的视频，改完后大家都很喜欢。

9月8日上线前，投资人搞了一个活动，我们播放了这个视频，下面的人七嘴八舌，几乎所有人都说：这个东西我很喜欢，但是上线会死的。

但结果呢，一条成为了微信有史以来首个半月内，用户突破100万的订阅号。

• 15天100万粉丝：狠砸钱

一条是如何做到的？

好内容当然是重要的一部分，但更重要的是抓住了广点通的一波红利。

在账面上只有800多万的时候，我们一周就投进去了200万。

内容越是高冷，就越需要推广，这是我们过去创业的经验。我在29岁创办《上海壹周》，35岁创办《外滩画报》，好的杂志创刊也是满大街砸广告。

尤其在一周之内，如果发行量做不到5万份，即便再厉害的广告总经理，都无法跟大品牌对话，后面广告团队、编辑团队也都没办法做。

当时我们计算得很清楚。半月内做到100万，价格是可控的，但这将带来非常大的市场效应，当我变成百万粉丝大号的时候，这就会成为一个“事件”。

加上我们此前与品牌客户比较熟悉，有一些优势，三个月就可以收广告费，也就是说，投入的200万再差也可以回来。

所以，当你决定all in的时候，其实是要有计算的，你的盈利点在哪里，你的团队有没有本事不做成亏钱的事。

还有，你有没有勇气。

当时我劝很多朋友在微信上砸钱，但很多人不敢这样做。

可以想想，如果一个市场总监，在那个时间点上，说在微信上砸上百万，老板肯定觉得这是神经病。你有没有勇气说服他，能不能把自己这件事情上的逻辑链条说明白，有没有勇气承担后果？

• 4. 产品核心：碎片化，高品质

一次成功的创业需要有降维攻击。碎片化中的高品质，就形成了降维攻击。

在当时，社交媒体的视频内容质量很差，2014年几乎就是各种冷笑话、八卦，综艺也非常粗糙。而质量高的视频，比如BBC，不会去做3-5分钟的视频。

于是，我们按照杂志的审美，做高品质的版本：10小时的素材中，选出3分钟的内容，这是我们敏感的眼光。

电视台再厉害，社交媒体再活跃，也做不出这样的事。降维攻击之后，一定有一个很大的蓝海。

此外，对于社交媒体来说，转发是一个非常重要的指标，不同的内容如何让大家愿意转发，并且能维持产品定位呢？

贪嗔痴是让人看着爽就转发的内容，但是如果你按照这个套路走的话，竞争极为激烈。

一定要取得平衡点。这就形成了商业化又高品质的“杂志模式”。

不跟日报拼发行量，也不做一份小众杂志去拼格调，而是做一份强势杂志，能够让你的内容在高端人群里有足够影响力。

2015年，我们报道了《最孤独的图书馆》，那是讲秦皇岛海边的一个图书馆。

报道出来后，有3000多人从北京驱车3小时到这里，最孤独的图书馆变成了最拥挤的图书馆。

• 5 内容持续生产：模板化，可复制

做一条好的视频很容易，但是每天要出一条，又要保持电影级品质，该怎么办？

一定要模块化、可复制。

很多人会把内容或者文化创业当成灵感的idea，对不起，这是在做作品，不是在做产品。

我们有旁白模板。5分钟的旁白，绝不超过950字，一定要讲到10个点，并且有逻辑，结尾再进行升华。

我们有视频模板。1分半钟时，受众会感到疲倦，就需要新的重点出来。特别好看的点不能放在后面，因为前面的5秒、10秒没意思，受众就会退出去。

所有针对这些的特征，都要有精确到每一秒的设置。

一条上线的第一条片子，我们当时精细到进入特写要几个镜头，从进入拉到空间是几个镜头，单个器物出来是几个镜头，变焦是几个镜头，4个器物放在一起几个镜头。

一定要形成模板，拍第二家店时，完全可以按照这个模板复制，不然团队会混乱，很难保证质量。

刚创业时，招人非常困难，所以，我们后来招了一批大学生。

他们是一张白纸，没有在某个机构拥有一席之地，愿意跟着你干，而作为一家创新公司，你可以提供给他们非常大的发展空间。

所以，创业初期不要指望有经验的人来帮你做事情，作为创始人，要自己搞定产品。

每个人都可能怀疑你，你只能是自己证明自己的能力，拿出你的产品，做出自己的用户规模。

此外，作为一家可复制的内容创业公司，有市场和用户的定位，不能总是说要换模板，玩新花样。这就需要与内容的团队频繁地沟通。

我管了一辈子文科生，真是很讨厌管文科生，又不听你的，又负能量，每天编一个新花样。

虽然他们想出来的idea也非常好，但你需要明确知道哪些事情可以做，哪些事情是没办法做的。

把100多号做内容的人管得整整齐齐，正能量又团结，他们的商业化就会成为这家内容公司的核心竞争力。

• 小结：创业者一定要推翻自己三次

每次有记者问我创业最困难的事情是什么，我都会说，在一个关口上，我不知道应该把自己归零，还是相信自己，这是一个终极困境。

老年人有老年人的智慧，创业者一定要推翻自己三次，至少我是这样做的。

作为创始人，你扭曲现实的能力很强，很容易在做出一个产品时说服大家。

如果你不急于时间，一定要把这个产品晾一晾，留下足够多的时间推翻自己三次。

在一条，“大方向定了”已经成了一句冷笑话。

比如，我创业时要做社交视频，走到中间把它推翻时，已经拍了几十集。

这个过程你一定要足够笨，花足够多的时间，才能找到属于你的机会。

当时一条创始团队的18个人，每天工作12个小时，干了100多天，2万小时不是在讨论、发愁、想，而是真的动手拍几十条。

当时国外有很多好的视频，国内没有人翻译，我们决定要尝试，一试就是100条。

一定要去做，才能发现问题。

最后，做生活类视频没有变，但从社交视频变成了杂志化视频。

这有点像哲学上的正反合。

一开始有一个出发点，最后结合自己的优势，并且试验过细节和具体的打法后，可能会找到一个非常完美的方案，那时你的确信和一开始的确信是不一样的。

当你确信后，所有人都不看好你怎么办？想清楚底线是什么，最坏的结果是什么，你能承受的代价是多少。

我当时的想法是，我年纪大了，不喜欢热闹，也不会互动，不会娱乐。大不了我在上海滩做一个拍这种视频的小公司，用4A公司拍30秒视频的水平拍3分钟，一定会有一口饭吃。

这就是我的底线。

电商转型：单点打爆，让所有的势能向你倾斜

1. 1 为什么要放弃1700万的广告？

16 个月后，一条的微信粉丝突破了1000万，我们也拿到了B轮融资，做广告还是电商？

我放弃了广告，并推掉了当时1700万的广告，为什么？有2点：

① 没有投资价值，这是很重要的，投资人不认你这个事情。

② 社交媒体和传统媒体广告不同，产量形成了天花板。

《Vogue》旺季可以达到几百页，那就是价值几千万的广告。但一条视频要一条条拍，产量就有问题。

• 2 所有人都劝我们不要碰电商，为什么还是做了？

我们有一个非常原始的出发点。

我的一个朋友，应该是中国最好的独立设计师，他有一个独立的家具品牌，有100多个非常好的设计，但是都在非常狭窄的圈子里传播，销量不大。

在中国，类似的设计师非常多，独立的好产品在中国互联网上是被彻底淹没的，因为大平台一定推大众化产品。

于是我们找了个外包的技术团队，能在微信上把交易完成，决定来试一试。

案例：3万多的音箱，一周卖60台

• 一个中国发烧友做的独立音箱，定价3.58万。

这是一位美国仅存的音箱大师把秘方公开后，全世界发烧友按照配方制造出来的200多套音箱中，被这位大师评为第一名的产品。

其实即便他没有产品，他的故事，我们都会拍视频，但当时我们希望验证商业模式，就开始做。

我们当时预期卖出1台，上线后一周卖了60台，如果有货，肯定远超过这个数字。

•  3 平台化转型：超越网红经济

我们尝试的过程中，有人说一条跨入了网红经济时代，我不喜欢这个词，网红经济的天花板很低。我希望做超越网红的平台。

什么是平台？就是突破发现式的功能，形成目的地的购买。

自媒体电商就是推送给别人，别人觉得很好，几乎是一种发现、惊喜和补充。但是如果你说我想要买一个东西，我就要去一条买，这就是目的地购买。

最典型的例子是宜家。几层楼几万件商品，即便不装修也会去逛一下。

所以在打了几个爆款后，我们决定升级，从每月上新30个新品到上新1000个新品。

决定转型就要猛转，不能滴滴答答地转。

当时电商团队只有5个人，要很快做得到，就需要马上招团队、技术，搭建APP和H5的平台。

电商打法：将内容优势发挥到极致，单点打爆

按照常规的打法，电商的坑会非常多，但你要清楚你的优势在哪里，市场缺的是什么，你来做，才能“一俊遮百丑”。

比如供应链管理，我们没有经验，所以这些就交由合作方来做，我们督促他做的更好：零库存，不压货，只预估动态，锁定库存。

再比如选品。我们采访过1000多位顶尖的设计师，其中一半的人向我们推荐过他们认为最好的东西，形成了公司非常重要的资源。

总之，一条电商的转型，就是把内容优势发挥到极致，把选题能力转化为选品能力，把令人尖叫和愿意给朋友分享的产品放在平台上，与用户连接。

我们转电商时，选择了非常小众、调性很高的产品实验，这可以保证用户对卖东西不反感。你做了才能发现，其实很多人喜欢。

从方法论上来说，就是需要单点打爆，让所有的势能向你倾斜。这就会让你原有的能力缺乏，变得不那么重要。

举个例子，我要卖一本书。我自己亲自改了三遍稿子，后面站7个小姑娘看着我的电脑，我告诉她们为什么这样改。

这样做了三个月，100次，基本上每天下午都要改三遍稿子。

但当一本书卖出2.5万册时，我跟出版社熟不熟悉已经不重要了，所有的出版社都来找我们，因为你创造了奇迹。

所以，领导者一定要有这样的思维，把事情理得很顺，做一件事就要打爆，后面再去啃更难的事情。最怕你在做的时候偷懒了，天天在后面擦屁股。

 新零售：线下也是流量入口

线下将是未来重要的流量入口，所以我们决定狠狠做。

未来一两年内，计划开100家店，选址上也可以扩展到中国二三线城市的shopping mall。

大家永远不要怀疑三线城市的消费升级和中产人群的崛起。

那些地方有一帮很懂生活的人，也许就是父母开工厂，但本人出国留学又回到这个城市的人。这样的重度用户看似八竿子打不着，但在一条的消费能力极强。

一条第一家线下店会在今年5月1日开出，可能会有上千平方。

这不同于买手店，反应店主的个人趣味，而是像MUJI、茑屋书店那样成为商业化的、面向中产阶级的生活空间。

现在日本和美国的中产是老中产，而中国的中产其实是新贵。我们自己也是从一穷二白走过来的，今天所讲的生活美学在20年前都是很难想象的。父母也没留下好东西，一切都需要重新买。

真真切切地提高中国人的生活美学，这就是我们的使命。

小结：用最好的方式抓住新中产

从内容到电商，一条的崛起，是因为只做了一件事：抓住了新中产。

你要知道，互联网一开始就是理科生或者商科生做出来的，与有审美的文科生无关，这就导致中产阶层成为被中国互联网彻底遗忘的巨大市场。

而在未来，文科生将成为重要生产力。

所以，我跟很多创业者沟通时都会说，无论是做教育还是做旅行，你都可以思考能否用最好的方式切中产。

从一条的角度来看，中产就是35岁上下，有了中高端收入和购买力，对生活品质要求比较高。

这个阶层的人平时散落在各地，你如何抓到他们呢？用优质的内容。

比如，用高尔夫领域最好的内容，在微信这样高频的平台做社交媒体，就可以用极低的成本抓出三分之一中国打高尔夫的人，非常精准。

而在今天，精准比规模更重要。