TikTok挖人、快手“撒币”，短视频海外战火吹又生

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吕玥，36氪经授权发布。

 核 心 要 点 

• 数据显示青少年群体中使用TikTok的比例要低于Snapchat、Instagram和YouTube，说明TikTok在美国的用户体量仍有增长潜力。

• 得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok已经成为海外市场无法忽视的平台。

• 从Zynn的“撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn冲上美区iOS总榜第一，短视频的海外战事在近期似乎又激烈了起来。

去年，TikTok持续呈现攻城略地之势，海外巨头将其视为“最强威胁者”，国内出海的公司以其作为“最强竞争者”。多方参与之下，海外短视频赛道上一度战火四起、硝烟弥漫。

而今年，在疫情对用户线上时间分配带来影响的大背景下，各家动作不断，仍在加紧布局。

在系列动作之下，字节跳动、快手以及海外巨头的最新战略是什么？海外的短视频市场竞争又会因此发生怎样的变化？

TikTok全球扩张

谈及海外短视频市场，TikTok是绝对无法绕过去的玩家。

感官上，TikTok已经形成了在全球攻城略地的趋势，这与其的布局策略有关：在全球多个国家地区全面铺开是TikTok的落地策略。

据2018年7月时字节跳动发布的数据，TikTok已进入全球150多个市场，覆盖39种语言，全球月活用户达5亿。鉴于2019年TikTok持续增长的态势，现在这几个数字很可能已经更大。

2020年6月4日TikTok全球下载排名

在全球上百个市场中，印度是TikTok的最大市场。据SensorTower数据，2019年TikTok在印度的下载量（仅计算iOS App Store和Google Play Store渠道）为3.23亿次，占TikTok全球总下载量的44％。

事实上，印度是中国玩家最为中意、因此也是竞争极为激烈的新兴市场之一，这与印度市场的发展趋势息息相关。

一方面，印度人口红利期还将持续多年，并且人口年龄结构偏年轻化；另一方面，印度近几年在基础通信建设和创业环境方面加大投入，整个国家移动渗透率大幅提高、流量成本逐渐下降。多重因素叠加之下，印度就成为了中国企业布局国际市场绝不能错过的战略要地。

除了TikTok，欢聚时代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投资的本地应用ShareChat等也是印度市场重要的短视频产品。

为了应对竞争，在印度市场，TikTok采取了两条腿走路的策略：TikTok占位英语系的印度精英阶层；Helo面向受众更广泛的本土语系用户。

Helo

虽然竞争者实力不容小觑，但TikTok凭借强劲的“烧钱”打法，还是在一众竞争者中成功突围。同时，为持续保持领先地位、并将自身优势发挥到最大，去年，印度市场上TikTok与“海外版火山小视频”Vigo Video进行合并，两个产品的内容、资源和用户都整合于TikTok中；而在今年，非英语赛道上的Helo新增了英语语言，意图跨赛道拓展用户规模。

除了印度，互联网巨头林立的美国是TikTok的第二大市场。

2017年，字节跳动先后收购移动短视频创作者社区Flipagram和音乐类短视频社区应用Musical.ly，初出茅庐的TikTok在与之合并后快速累积了首批内容和海外用户，自此便进入了投放规模、用户体量、知名度齐升的阶段。2018年10月，TikTok在美国的下载量开始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。据Priori Data数据，截至2019年11月，TikTok在美国的下载量已达4100万。

2019年TikTok美国安卓用户增长趋势

2019年TikTok成绩非常出色，然而意想不到的是，2020年一开局，疫情突如其来，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短视频在内的线上泛娱乐应用流量皆增，TikTok的增长因此又添了一把火。

据 Sensor Tower数据，今年1月，TikTok以770万次安装量获得美国地区非游戏应用下载榜第一，与去年同期相比增长28.3%；2月份TikTok依然是全球下载量最高的非游戏应用，美国下载量为640万次；3月TikTok用户总使用时长突破6亿小时。在整个一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的总下载量达到了3.15亿次，超过所有应用的历史记录。

不过，虽然势头猛烈，但TikTok仍是“新人”。

据eMarketer的调查数据显示，截至2019年10月，只有9％的美国互联网用户使用了TikTok，仍有37%的用户从没有听说过。

在公开报道中，TikTok似乎已经是美国青少年“收割机”，但数据显示青少年群体中使用该应用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但这也确实说明TikTok在美国的用户体量仍有巨大的增长潜力。

来源：eMarketer

除印度和美国之外，自2019年下半年起，巴西成为了短视频竞争最为激烈的市场之一。

在巴西，TikTok和“老对手”快手再次相遇，同时，还正面迎战Facebook推出的产品Lasso。不过，大半年时间已过，Facebook用来“试水”的产品Lasso似乎没有多少水花，整个巴西市场又成为了TikTok和Kwai两家竞争的舞台。

从时间线来看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增长依然强势。据七麦数据显示，自2019年6月，TikTok下载量在巴西免费应用下载榜单的总排名就一路上升，到今年一季度基本上挤入前三名之列。同时，据Sensor Tower数据，今年2月份TikTok在巴西的下载量已达970万次，仅次于第一大市场印度。

TikTok巴西排名，来源：七麦数据

谁在“驾驶”TikTok

当庞大流量池开始形成、市场领先地位也逐渐稳固，TikTok自然而然到了要赚钱的下半场。

目前，TikTok应用内用户购买表情、道具和数字礼物的收入贡献了部分应收，对TikTok应收贡献最大的，还是2019年逐步开启的广告业务。

由于TikTok在各大市场都还处于创收初期，其广告收入与Facebook仍有较大差距。但广告客户、投放量的增加以及应用内增值服务，已经在为TikTok带来切实收入，并让行业内人士产生“很快将对Facebook的收入构成威胁”的判断。

据媒体报道，2019年，TikTok的收入已经达到2.3-2.5亿卢比（约合304.4-330.8万美元），并且自2019年2月起，TikTok在印度一直处于盈利状态。另外据Sensor Tower数据，TikTok在2019年的总收入为1.769亿美元（未包含来自安卓设备），其中美国贡献了3600万美元，占TikTok年收入的20％。

具体来看，TikTok主要的广告投放形式与国内抖音基本一致，例如开屏、信息流、与KOL合作等等。比较有创意的玩法还有标签挑战（Hashtag Challenge），即为品牌或最新产品创造一个挑战活动主题专区，吸引用户参与活动进行内容创作，从而在平台内形成广泛的自传播。

据媒体报道，在印度因疫情封锁期间，滴露在TikTok上的洗手挑战活动获得了500亿浏览量，之后联合利华旗下的卫宝推出的类似活动在一周内收获了200亿次点击量。

另外，2019年年中，TikTok上线了一个类似于星图（抖音上品牌主、达人、MCN机构进行交易的服务平台）的自助广告投放平台，头部MCN和达人已被邀请入驻，品牌客户可在这一平台更便捷的选择和投放广告。

得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok已经成为海外市场无法忽视的平台，甚至是将其视为竞争者的社交巨头们，也不得不在TikTok投放广告——据印度《经济时报》报道，自2019年12月以来Facebook旗下的Instagram就开始在TikTok用户的“For You”页面上投放内置本地视频广告，广告数量从年初的16支一路增长至5月的近200支。

TikTok商业化的顺利起势和增长，离不开字节跳动大力“挖来”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商业合作事务负责人，其在Facebook任职约十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商业化团队，对亚太、拉美等新兴市场极为熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成为了TikTok全球商业化业务副总裁。

当然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年来字节跳动相继从Facebook、YouTube、Hulu等多家巨头公司找到不少人才，例如：

• 原YouTube全球创意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后担任美国地区总经理；

• 原YouTube付费订阅业务项目负责人Stefan Heinrich，担任TikTok全球营销主管一职；

• Hulu的高管Nick Tran入职后任北美市场营销主管；

• 在近期引发关注的，是迪士尼前高级副总裁Kevin Mayer出任了字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。

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这些在海外大厂重要业务有过任职经历的精英加入，一方面为TikTok构建起了强大的海外管理团队，帮助其进一步推进业务发展，实现全球化；另一方面，海外高管团队的搭建，也有利于TikTok更好的应对不同市场的监管政策，使得TikTok与字节跳动北京公司之间建立更清晰的关系。

当前，在监管层面遭遇的麻烦，成为TikTok在海外市场拓展后一直存在的痛点——尤其在美国，其针对TikTok的一系列监管和审查几乎从不间断。为此，TikTok不仅建立了一支由美国高管组成的团队负责管理和运营，同时还在美国开设“透明中心”以满足美国政府机构的审查要求。另据华尔街日报报道，TikTok还调整了内容审查团队，将各市场的内容审查工作都交给当地团队。

虽然麻烦从未停止，但TikTok正盛的风头仍在持续。当然，在争夺全球短视频头部位置的过程中，没有人可以轻松登顶。TikTok在未来仍将面对国内对手、海外巨头的“狙击”。

中国军团海外战火不灭

TikTok不得不提及的对手之一，就是快手。

快手曾经的出海之路并不顺畅，在印度、俄罗斯和东南亚的好成绩都没能保持住，但好在快手抢先进入了巴西这一蓝海市场，并在2019年11月取得700万日活用户的成绩。据36氪出海报道，快手海外版目前日活用户已达1200万，在全球的日活用户超过2亿。

另外，快手目前的出海策略似乎发生了变化。

据36氪报道，快手有一支国际化团队，旗下运营着多款产品，有卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus、短视频应用SnackVideo、图文社区产品 Lolita。这几款产品具体定位和玩法不相同，而且部分产品针对的市场也有所不同。

SnackVideo

例如，MV Master属于视频剪辑工具类产品，海外下载量超过6000 万；UVideo面向印度市场，今年一季度增速有所提升，在短视频应用总排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下载量在去年10月下旬时拿过视频播放和编辑类应用的第一名，11月初时排名第二。

近期，快手又专为北美地区打造了一款新产品 Zynn。该产品的特点在于采用了国内非常熟悉的网赚模式——绑定账号、邀请好友、观看视频均可赚取现金。这一模式对受疫情待业在家的美国用户吸引力极强，于是该产品在上线三周后就登顶了美国iOS下载总榜。

Zynn排名趋势，来源：七麦数据

从以上多款产品来看，快手在维持主产品Kwai海外市场占有率的同时，还在以多产品矩阵化的打法，试图取得突破性进展。总之，从Zynn的“撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

在快手等对手于巴西等新兴市场向TikTok发起挑战的同时，在美国这一市场，TikTok仍有压力，它不仅要面对来自政府的一系列“麻烦事”，同时还要面对Facebook、Snap、YouTube这样的美国互联网巨头的狙击。

曾花6个月时间与Musical.ly会谈的Facebook，在2018年底推出了短视频应用Lasso，近期又在TikTok的启发下推出了一款名为Collab的音乐制作产品；而曾传闻要收购Firework的谷歌，已经孵化了新品Tangi。另一大巨头YouTube，则计划在今年年末推出“Shorts”短视频功能，海外媒体The Information称这将是“目前硅谷科技公司为遏制TikTok崛起所作出的最深思熟虑的努力”。

另外，美国还有一些并非出自巨头之手、但也有一定背景的产品正在“瞄准”TikTok。

例如创立于2015年的Triller，与美国三大唱片公司达成版权合作，2019年拿到2800万美元融资，同年11月，其声称在美国的月活数量超过了TikTok。

而由前迪士尼电影公司首席执行官、梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg创立、由前惠普公司首席执行官 Meg Whitman 掌舵的“短视频版Netflix”Quibi，虽然与TikTok的内容策略和玩法不太相同，但仍在短视频这一赛道内。

Quibi

美国市场TikTok需要与众多海外产品混战，印度仍是中国公司的战场。

原本经历了几轮烧钱大战后，字节跳动的TikTok和Helo、欢聚时代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨头的地位在2019年下半年就已经逐渐稳固，但今年这一市场有新变化出现——快手以UVideo卷土重来，小米则是在投资印度本土社交产品ShareChat不占优势后，于今年年初推出新品Zili。

Zili近90天下载量趋势 来源：App Annie

在字节跳动和欢聚时代仍在激进布局、阿里巴巴稳固坚守的格局之下，快手回归、小米入局，已经显示出瞄准了国际化机会的国内巨头们谁也不愿意放弃印度这一巨大市场。

虽然在当下，经过持续不断的大力投放和积极布局，TikTok“打下的江山”短时间内无人能夺。但国内流量红利见顶、双巨头垄断的局面催促着各家仍要进行艰苦卓绝的出海打拼。同时，海外巨头对新兴产品的围剿不会轻易停止。

短视频的海外战事，远未尘埃落定。