焦点分析｜快手的海外战役怎么这么难？

在海外市场，快手的好消息并不多。过去一两年，快手国际化的消息多和传裁员、调整、撤退有关。

巴西、俄罗斯、越南等地都是快手出海的主要市场。其中，巴西算是做得比较好的地区，去年9月，快手海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动，海外团队得到内部表扬。然而，在其他地区以及在TikTok频传捷报的北美市场，快手一直难有起色。

情况在最近有些改变。5月27日，快手海外产品Zynn登上美区iOS总榜第一，将疫情期间最受欢迎的Zoom甩在身后。同时，在Zynn身后的还有快手国内的老对手——抖音海外版TikTok，而这距Zynn正式在美区iOS上线还不到一个月的时间。

Zynn的“复制”方法起了作用。据外媒The verge报道，快手海外产品Zynn在产品形态上几乎完全复刻TikTok。在拉新方法上，Zynn则将中国互联网公司屡试不爽的网赚手段搬到海外。

不可否认的是，这为快手海外成绩带来起色。邀请好友得现金奖励这种手段虽然老套，但却十分有效。The Information消息称，“Zynn是为北美市场量身定制的产品”。Zynn的开发者是Owlii，而这家公司目前的所有者正是快手。

然而，网赚拉新来得快去得也快，在海外市场频频失利的快手又该如何应对？

北美市场，快手抖音必有一战

The information消息称，快手内部人也在担心，快手这么久才进入北美市场是否是一个错误。不过，快手高管也认为，他们不能不尝试就把美国市场留给字节跳动。不论从短视频运营经验、还是财力上看，快手都有机会。

Zynn的撒钱战略可以说是大手笔。虽然Zynn这款产品看起来与TikTok别无二致，除了无处不在的红包——这个可以与TikTok相区别的核心元素。用户看视频会挣钱、邀请好友还会挣钱。与国内邀请一个用户获得几分、几元钱的小红包战略不同，Zynn给的返利是每邀请一名新用户最多可得20美元，邀请五名新用户最多可得110美元。有国外网友发文称，有不少用户利用这个邀请机制在一天内赚得上千美元。用“激进”来形容Zynn的拉新策略并不为过。

然而，烧钱真能换来用户留存率的高增长吗？恐怕未必。国内失败的案例比比皆是，快手自身也贡献一个。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，快手在2020年春晚当天的日活达到一个高峰，之后又迅速回落，与春晚之前的日活保持基本持平。而快手为拿下春晚独家互动权益付出的成本大概在40亿元左右。

快手的重金投入未能有效改善其用户增长曲线，何况这次又是在TikTok、Facebook等已经占据优势的北美，截止2019年底，TikTok DAU已达2.1亿左右，北美市场全年增速高达3倍，受疫情影响，预计这种增长势头还将持续。

那些宅在家的北美用户快手也想获得。36氪此前获悉，在2017年字节跳动收购Musical.ly之前，快手也参与了Musical.ly的竞价，且给出的价格和估值更高，但出于业务协同性考虑，快手惜败。凭借Musical.ly，TikTok在美市场频传捷报。这也在一定程度上说明，北美市场具有巨大的娱乐需求。

娱乐需求也意味着变现空间。根据SensorTower在今年5月发布的统计数据显示，抖音及海外版TikTok四月份在全球App Store和Google Play创造超过7800万美元的营收（同比增长10倍），位列全球移动应用收入榜冠军。

这个广阔的市场，快手不想放弃。在上个月，快手就已经发布消息，招募洛杉矶的产品经理和内容运营主管。且在更早之前，快手还在硅谷设立了研发中心。

除此之外，一个更重要的原因是，抖音快手的缠斗已经遍布在各个领域。在国内，他们在用户增长、直播电商上贴身肉搏。在仍有增量的海外市场，TikTok也早向快手出海的市场进攻。白鲸研究院数据显示，Kwai下载量Top3市场为巴西、印度、越南，TikTok Top3为印度、美国、巴西，二者的冲撞越来越多。

快手出海，屡战屡败、屡败屡战

对于快手来说，烧钱换得的用户，很难说是真爱。且目前Zynn的内容生态还不够完善，这也为其留存设置了一个障碍。36氪体验发现，目前Zynn的内容大部分来自快手，中英内容混乱、还没有形成内生创作能力。

除Kwai和Zynn，快手目前在海外还有多款产品。据36氪了解，快手内容有一支专门开发和运营海外产品的团队，名为XYZ，目前该部门至少开发了4款产品，分别为卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus、以及图文社区产品Lolita。

有快手人士告诉36氪，XYZ目前输出的产品主要以工具型为主，通过形成工具型产品矩阵来增加用户留存度。目前这四款产品的海外累计活跃用户已超1亿，DAU超2000万。

除此之外，快手海外产品还有VStatus、SnackVideo等等，但很难说它们有突破性成绩。即便是出海多年的Kwai，捷报也只是单一局限在巴西地区。

出海之初，地缘相近的俄罗斯和东南亚也是快手布局的重点。Kwai在2018年上半年也曾登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一。不过，这种情况并没有维持太久，在2018年12月末时，根据App Annie数据显示，Kwai在韩国市场Google Play分榜徘徊在30多名。

在韩国市场，快手也曾用烧钱换流量的打法引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动，并聚集了可观的流量，但终究又未能逃过留存数据不佳的问题。36氪曾报道，快手内部人士称，后来预算一直不太充足，也不敢投入过多资源，而是寄希望于能像国内产品一样自然生长起来。

可以说在整个2018年，快手海外业务都处于动荡之中，换帅调整、裁员优化……

但海外业务又是快手公司级的一项重要战略。在国内日趋饱和的红海环境下，海外增量市场的突破将成为新看点。

快手的目标包括整个拉美市场、俄罗斯、印度、东南亚……以及北美地区。从外部竞争来看，快手不可避免地与欢聚时代、字节跳动和阿里巴巴等海外产品抢夺市场。从内部来看，快手目前还未能有效解决那些老生常谈的本土化问题：运营难、人才招募难、规避海外监管难……