最前线 | 与头条、百度抢食，快手想做游戏广告“新贵”

日前，快手与秒针系统发布了《快手平台游戏行业价值研究》报告(下称“报告”)，报告显示，快手游戏重度玩家比例高于短视频整体，有游戏行为的用户中78%的人玩游戏在5年及以上，73%的用户每天都玩游戏。此外，90%的快手游戏用户最近一年内有过游戏付费行为，未来一年增加花费的比例达53%。

用户的高重合度，使得游戏类视频成为吸引新用户和提高用户粘性的新流量入口。想要在2020年春节前冲刺3亿DAU的快手可要握紧游戏流量这个抓手。同时，游戏也是个变现的利器，一方面是用户愿意为此付费，另一方面是游戏广告主愿意在短视频平台投放广告，短视频这个流量池，对于广告主来说也是产品曝光的重要阵地。

报告中提到，快手正成为游戏广告新贵，更多的游戏广告主加大短视频营销的投入。2019游戏行业在短视频平台的广告花费增幅达381.5%，广告主在快手的投放费用增幅达492%。

在此之前，头条、百度一直都是游戏广告投放的主要阵地，今后在这一领域，快手也要分杯羹。

快手正在商业化道路上加速冲刺，而游戏成为其不可忽视的一条重要赛道。前不久快手公布的游戏直播数据显示，移动端日活为3500万，已经超过“斗鱼+虎牙”。根据QuestMobile数据显示，截止2019年6月5日，斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万。

在游戏广告领域，快手抢食头条、百度市场份额，在游戏直播领域，快手又将与斗鱼、虎牙对垒。

短视频平台在游戏直播领域的攻城略地，正给斗鱼、虎牙这样的正牌游戏直播平台造成冲击。报告显示，在游戏人群中，玩短视频是最常见的网络休闲娱乐方式之一，85.9%的玩家每天都用短视频，平均每天玩1.75小时，且对游戏内容主动搜索互动行为比例非常高。

为了维持这些优势，也为了流量和变现，快手最近在游戏领域的动作不少。先是快手游戏直播发布王者峡谷冲榜令，拿出真金白银开始招募王者荣耀新赛季主播。后是推出“百万游戏创作者扶持计划”，给予创作者更多站内流量和曝光。上周，快手还表示上线游戏内容聚合页在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容不低于近百亿次的曝光量。

在过去几年中，头条系也在游戏领域频频试探。在游戏直播方面，西瓜视频、火山小视频、抖音视频都曾因播放腾讯系的王者荣耀内容被诉讼公堂，以败诉告终。相比之下，快手则没有这种顾虑。作为腾讯系战队的一员，快手拥有王者荣耀、吃鸡等热门游戏的版权，快手在游戏直播这条路上的发展要畅通许多。

不过，同样是拥有这些游戏版权的斗鱼、虎牙可要小心了。快手正在招募这些热门游戏的主播，来完善平台生态、增强用户粘性。报告显示，快手游戏KOL对玩家浏览视频的影响高达96%。当下，虎牙、抖音要做的是固化自己的头部主播，将其留在自己的平台上，曾在“千播大战”中撕杀过的斗鱼和虎牙再明白不过主播的重要性。

此外，提高用户留存率将也将成为虎牙、斗鱼发展游戏直播的关键。短视频引流+直播留存和转化，在游戏内容和社交链条上的完整性上快手更有优势。

快手的难题在于，如何抢占用户心智。在过去几年的发展中，斗鱼、虎牙近乎成为了游戏直播的代名词，他们已经率先抢占用户心智。快手需要做的是，让用户想看游戏直播时就能想到快手，可是这一点却并不简单。

（我是36氪作者 王莹，如果您也对头条、快手感兴趣，欢迎与我交流，我的微信是 594015660，添加请备注姓名、职位、公司。）