电商大厂，正在成为小游戏公司？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 祝颖丽，36氪经授权发布。

黄峥“退休”的股东信里，仍不忘强化拼多多的标签：Costco+迪士尼。他说，多实惠+多乐趣的化学反应已经在实践中产生了1+1>2的巨大力量。

我们乐于看到便宜、性价比的价值，这当然是开掘下沉市场的第一要义。但另一方面，以淘宝、天猫、京东为主的众多购物平台正以实践证明，乐趣在其中的作用已经不可忽视。

打开淘宝特价版、京喜、拼多多的页面，你会发现，在秒杀、特卖等优惠入口之外，发财鸭、红包牛、工厂、农场等小游戏已经列队成为一个矩阵，试图在“购物”场之外搭建起一个“玩”的场，涵盖各种兴趣点的用户。无疑，小游戏已经为下沉电商囊中必备的武器。

这些武器中，最成功的尚属“免费领水果”。「电商在线」曾经在《阿里巴巴、拼多多、京东的新战场：水果农场》一文中分析过，水果作为一个非标品，满足高频、刚需、易耗等特点，同时又有去品牌化的特点，因此最合适成为电商游戏的奖励。

但在“水果农场”之外，当电商小游戏以一个矩阵的面目出现，它们的目标也变得多元。用户或为乐趣而来，或冲着那看起来唾手可得的羊毛。当羊毛与乐趣兼得，化学反应就开始产生。

截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，当用户达到天花板，个体在平台上的消费深度和黏性就成了电商大厂们转向追求的目标。

对平台而言，收益高于成本，小游戏便能成为一个长期可为的事情。只是如何规划、设计，如何让小游戏匹配电商平台，仍然需要不断摸索。

那些沉迷在电商小游戏里的人

两个一级鸭子合成一个二级鸭，两个二级鸭合成一个三级鸭……每升一级，账户里多几毛钱，到达一定级数可以提现。

这是淘宝特价版的“发财鸭”小游戏，同样镜像版的在拼多多平台上叫“红包牛牛”。说不上谁先上线的这个小游戏，但这个合并再合并的套路是否有点眼熟？

没错，就是2021年开年大火的合成大西瓜。有人自嘲，没想到躲过了大西瓜的轰炸，没战胜自己在购物时的“手贱”。

同样在三家主打下沉市场的电商APP（淘特、拼多多、惊喜），上线的游戏还有工厂类游戏——做任务领电力，到一定阶段就可以免费生产出一个物品，或者建工厂、收金币，最后用赚得的财富免费兑换商品。

沉迷电商小游戏的人有很多的微妙心理。

有的是拖延症发作，为了逃避更重要的事情，而在常用APP间跳转，只为寻求那即时的满足。

有人发现了真谛，发出天问：既然都是打发时间，为什么不去电商平台玩，还能获得真实的优惠。

有人不过购物闲逛，偶然误触，就一发不可收拾。

喜欢玩游戏的人，大多数讨厌独自行动，而电商小游戏尤其鼓励亲朋互助、好友成群，于是各类互助群、互点群层出不穷。

「电商在线」记者进入淘宝特价版的两个互助群，人数接近500人的社区里，活跃时间从凌晨4点半一直到第二天凌晨两点，中间只有短短两个小时没有声息。

在这些群里，沉迷的人们分享哪个游戏升级更快，哪个游戏提现、兑换优惠最实在；也有人表示懊恼，“我入坑一个多星期，拿了三四十件快递，该脱坑了。”下面有人接上，本来为了省钱，现在花得更多了。

这是平台并不讳言的目的，用趣味占领用户时长，用优惠兑换更多订单。

电商平台如何成为小游戏公司？

要做到这一点并不容易。俘获用户不容易，实现收益大于成本也不简单。

实现游戏的趣味体验本身是一个微妙的事情。天猫双11过去的两次尝试是两个极端，盖楼游戏被网友诟病，叠猫猫出圈，日活一度超过王者荣耀。

淘宝特价版小游戏的负责人东雨觉得骄傲的是，他们年前上线的一款工厂建造游戏首先让老板本人沉迷。据称，目前在这个名为“创业赚大钱”的游戏里，排名第一的就是1688和淘宝特价版的负责人汪海。

东雨形容这种微妙为“对用户感知的敏锐”，“你同样一个游戏规则，同样的设定，不同团队做出来差别非常大。”

为了找到最适合根植电商平台的小游戏，他们团队成员会试玩市面上所有热门的、冷门的游戏，以此寻找灵感。

一些小游戏的原型永远不会过时，比如合成、建造、消除，对应的比如合成大西瓜、2048，俄罗斯方块、消消乐以及模拟城市，又比如简单竞技类的斗地主。

但一款成熟的休闲小游戏如何与电商平台结合是另一个重要的命题。东雨提到，对电商小游戏来说，趣味和权益，或者称为趣味与羊毛需要有一个平衡。

他解释，纯粹趣味性的小游戏能够让一部分人沉迷，但它很难做到一个更大规模的覆盖。换句话说，如果只是为了玩斗地主、消消乐，没有必要来拼多多或者淘宝特价版。

羊毛是电商小游戏必须有的权益，比如现金、水果或者其他小商品，多多果园就是这么一个例子。

平台想要兑换的东西也是明确的，拉新数量、访问频次以及订单转化。每个小游戏都包含了这三类任务，但不同的游戏侧重也有所不同。

以淘宝特价版为例，1分钱赢好礼就是简单粗暴地用商品兑换新用户， 125元的早餐机兑换4个新用户，328元的空气炸锅兑换9个新用户，按照平台采购的成本价换算下来，一个用户拉新成本在30元以下，远低于市场价格。

访问频次和订单转化则依赖于游戏与商品互相反哺。

东雨告诉「电商在线」，发财鸭和创业赚大钱的小游戏任务里，那些用户浏览的商品并不是商家付费的流量入口，相反，是他们经过精心挑选的商品，“我们会跟行业的同学合作，把那些质量、服务、性价比等综合因素最好的商品放在这个池子里。”

他认为，对平台而言，商品销售不是小游戏的单一目的，商品本身也在反哺游戏，“一次不买，两次三次，就像逛街一样，只要你的货品足够好，而且是用户想要的东西，那他们到最后从游戏里产生购买行为的几率就会很大。”

这些小游戏也需要给用户提供纯粹薅羊毛的空间，浇水免费领水果，叠鸭子提现以及完成任务工厂生产免费物品都算。

电商平台需要核算这些成本，在不同的阶段，投入的力度并不一样。

初期，为了拉新、促进日活，任务的设置相对简单，随着玩家规模的扩大，完成难度则必须人为控制。这也是很多人感觉水果越来越难种的原因。

东雨介绍，对电商平台而言，既要用游戏和其他激励机制吸引用户，但也必须控制成本——行业普遍引入的一个机制就叫做“限时”。也就是，一定时间内没有完成任务就一切清零。

不过这种限时、不断延后小数点位数的套路，也在用户体验上带来了一些不好的感受，平台必须用另一些技巧，平衡这些利弊才能不被用户舍弃，“我们为了让用户感受套路没有那么深，我会直接告诉你说如果你想要完成的话，你需要在这里面买个500块钱，或者这个周期如果没有完成，我们会考虑说你在下一个周期来的时候，我直接给你降低难度。”

以往，电商平台的小游戏归属于营销团队或者用户增长团队，但随着小游戏的作用发挥越来越关键，更专业的人开始介入，天猫双11的叠猫猫、淘宝特价版的小游戏，已经有了更多游戏背景的人进入，东雨介绍，他负责的小游戏团队，包括设计、产品、技术，总共已经有了10多个人的规模。

万般生意，皆可小游戏

休闲小游戏最开始与社交绑定的。

QQ空间的偷菜、人人网的开心农场，及至后来微信群里被刷屏的成语接龙、猜字谜、你画我猜等等，小游戏是互联网世界人与人快速深度连接的一个入口。这也是每到周末、春节，小游戏总会迎来爆发增长的原因。

小游戏的另一个特点是技术壁垒很低，但运营成分很高，这也是市面上小游戏如同草原一样此起彼伏、生生不息的原因，因为只要有创意，甚至只要会模仿，小游戏就有一次爆火的机会。

但也正因为如此，小游戏本身的商业模式非常简单：卖流量。所以，我们总能看到小游戏里挂满了狗皮广告。

而到现在，有行业内人士认为，小游戏的本质其实是跳板，是为了把用户导向大游戏或者电商平台。

小游戏的流量属性在其他生意里也可以体现。根据《一本财经》的报道，去年受疫情影响，银行业务线上化成为当务之急，而小游戏就是他们激活用户、拉新用户最重要的手段。

一家创意广告公司就在这种需求下，被迫转型为小游戏公司，“签下来100家银行”，“一个月纯利润上百万。”

H5、小程序、平台入口，用户对小游戏的认知也在经历新一轮的自我教育。而对应到电商平台，很多人从一开始玩游戏是为了薅羊毛，到后来变成了把电商小游戏当作杀时间的主要阵地。

对越来越多的生意来说，小游戏都成了一个万能的武器。而对电商平台而言，小游戏正和其他内容一起成为黏住用户锁住流量的关键。