焦点分析 | 微信小游戏广告日流水过千万，像做公号矩阵那样做小游戏？

文 | 许盈 九连环 孙然

核心提示

• 小游戏变现模式主要是广告和道具内购，据微信官方宣布，目前小游戏广告日流水已过千万。

• 头部小游戏玩家和非头部玩家的差距较大，前者月流水动辄过亿，后者则由于ARPU值还没有能力做大规模推广。

• 小游戏领域巨头初现，运作方式类似微信公众号与H5游戏，签约多个小游戏CP公司，做出产品矩阵，相互推荐引流。

自4月4日正式对第三方开放以后，微信小游戏终于对外公布了商业化的部分数据：平台广告日流水过千万，eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）过80元。就100天的节点来说，小游戏交出了一份还算不错的成绩单，起码，它证明了自己在广告方面的潜力。

腾讯以“跳一跳”等17款自研游戏示范了小游戏的玩法，半年过去，微信上已经有2000多款小游戏。根据第三方平台阿拉丁7月9日的最新数据，阿拉丁指数排行前十的小程序中小游戏占到了六个，第一和第二分别为《跳一跳》和《海盗来了》。

在阿拉丁创始人史文禄看来，未来游戏、工具、视频、直播类会比较偏好小游戏的广告投放渠道，预计两年后内整个小程序一年的广告流水会超过1000亿，大过微信公众号广告市场如今500亿－600亿的规模。   

小游戏怎么变现？

小游戏的最大价值在于吸引了那些路人，或者说原来没有为游戏付费过的玩家。

男女性别比例5：5，30岁以上人群占比超过50%——小游戏官方公布的用户画像也间接证明了广告将是未来一段时间里小游戏主要的收入构成。跟那些热衷于在《王者荣耀》、《阴阳师》里氪金升级的重度玩家相比，这些玩家玩小游戏的理由更多是“好友在玩“，填补碎片化的时间。让他们接受游戏内购还需要时间，但是让他们为了获得游戏里的金币看一段广告还不算太难。

7月9日，微信全面开放了小程序（含小游戏类目）的广告组件，累计独立访问用户（UV）不低于1000且无严重违规记录的小游戏可以在小程序后台自助申请开通广告位。在广告分成方面，日流水低于10万的小游戏，合作方与微信平台的分成为5：5，高于10万的小游戏分成则为3：7，平台抽走70%。

道具内购方面，安卓系统的用户可以通过小游戏进行道具内购，开发者与微信平台放的分成为6：4。月流水低于50万的小游戏，可以享受微信的扶持政策，平台方不抽取流水分成，据悉目前已经有上百家合作伙伴享受到了该扶持政策。

目前小游戏的流量变现方式主要是Banner广告和激励视频，其中激励视频的价格更高效果更好。据小游戏团队称，下一步将开放小游戏互选定制广告，将广告融入游戏内容中。此前在跳一跳中，麦当劳就已经尝试过这种方式，将logo放在充当跳板的盒子上，未来这种方式将越来越多。

除此之外，微信还将在下周实现小游戏内互相跳转。对同类型的小游戏来说，这将成为没有入口扶持的条件下一个重要的导流手段。它同时也意味着，小游戏也会越来越多地成为买量的广告主。

目前小游戏入口还比较深，用户需要从搜索、微信游戏、最近使用等地方进入。微信小游戏产品总监李卿表示，小游戏会贯彻微信一贯的去中心化做法，“要做到去中心化，最好的就是没有入口”，当前小游戏内还有“好友在玩”与“精选”，这是小游戏发布初期的遗留，未来有可能会逐步调整。

在理想情况下，小游戏应该是基于社交分享和广告来触达用户的。前者要求小游戏的体验要足够好，好到用户成为“自来水”。后者要求小游戏开发团队有足够的广告预算，并且能够把握住每一个运营上的拉新节奏。

目前小游戏已经出现月流水过亿的产品，以头部小游戏《海盗来了》为例，据豪腾嘉科CEO曹晓刚提供的数据，这款游戏峰值日活达2000万，月流水超一个亿。但更多小游戏开发团队还是以尝试的心态来投入，现场某款体育类小游戏的开发者告诉36氪，“小游戏的ARPU值还太低，买量不太划算，我们没有做大规模推广，只是靠自然增长测试用户反应。”上线一个月左右，这款游戏的DAU大约在两万左右，不算太高。

小游戏也要做矩阵吗？

自从拼多多之后，微信生态就成了投资人们心上的一根弦，错过了公众号红利，错过了拼多多，不能再错过小游戏了。关键问题在于，小游戏应该怎么做才能跑出大公司？

现阶段小游戏对人力投入的要求还不高，就36氪在现场看到的展位，大多数小游戏开发团队都在10人以内，产品研发周期一般在几周到几个月之间。这其中有成熟游戏公司“顺手”做的小产品，比如曾经出品过《刀塔传奇》的莉莉丝团队做了一款擦图游戏，也有独立游戏开发者看准小游戏的风口投身其中。

看上去，作为平台方，微信对开发者采取的是顺其自然，尽量少干涉的态度。

一个从小游戏上线初期就存在的争议是，小游戏未来是否也能承载中大型游戏？因为大中型游戏意味着更长的生命周期、使用时常、用户留存，甚至更大规模的商业变现前景。一位行业内人士告诉36氪，微信对目前小游戏的商业化效果还有更大预期，希望小游戏能像中大型游戏一样出现爆款，以及更高的用户粘性。

不过史文禄认为，小游戏的规模未来在技术上并不会存在局限性。“目前已经有8兆的代码包，可以做到中型体量的游戏，预计今年下半年就能实现16兆。”

36氪就小游戏领域是否会出现细分领域里的小巨头提问微信官方，得到的回复是“尚没有出现巨头”，理由是做游戏有一定门槛，很难预测下一个爆款。但现场的一位投资人告诉36氪，市场上已经出现了两家小游戏头部公司，分别是北京豪腾嘉科和上海爱微游。前者开发的小游戏包括《海盗来了》、《疯狂猜图》、《头脑王者》，后者则拥有《损友圈》、《欢乐六边形》、《萌犬变变变》等爆款。

它们在H5游戏领域都有过成功经验，其中《海盗来了》已经以H5形态运营两年，生命周期不算短。在小游戏生态里，这两家公司的运作方式是签约小游戏CP，在不同的产品之间互相导流。

是不是听着很耳熟？没错，微信公众号刚刚兴起时，一些创业公司正是依靠公众号矩阵获取流量红利。其中最典型的案例便是以38亿元的价格将自己卖给上市公司瀚叶股份的量子云，旗下拥有一千多个公号。

同样的，小游戏互相跳转功能的上线，对已经有多个小游戏的公司来说，也是叠加流量的好机会。尽管游戏开发跟做公号所要求的技术不同，但是在流量逻辑上，两者仍然有十分相似之处。

在这个逻辑下，市面上有不少游戏公司从团队建立之初就开始有意识做矩阵。现场参加布展的一家来自杭州的游戏公司尽管才涉足小游戏不到三个月，已经发布了20多款小游戏，并且有计划在今年内开发100款小游戏。

毫无疑问，在这个领域内，将出现下一个“量子云”。