IDG 连盟：从周黑鸭、喜茶投资逻辑，到未来两大投资主题预测

编者按：本文来自微信公众号“42章经”，分享：连盟；36氪经授权转载

注：本文根据周黑鸭、喜茶等公司的投资人，IDG 合伙人连盟在 42章经 会员活动深圳站上的发言整理而来减。

今天我和大家谈四个部分：第一个部分是我的故事；第二个部分是周黑鸭和喜茶相关的故事；第三和第四部分是我特别喜欢的主题，我们来讲一讲跟社会化、全球化相关的事情。

一、我的故事

在投资人或者创业者里面，我不是一个特聪明的人，也不算是特别能干或者特别坚定的人。我也没有最开始就把图景想得特别清楚，一直觉得是稀里糊涂过日子。

我来自山东，在学校里不算读书特别厉害。作为一个理科生，我本来想学一个更理科的专业，比如化学或者计算机，但结果被丢到广州的暨南大学读经济法，好不容易熬到毕业，想出国却连续被拒签。最后实在是没有办法了，就去法院实习了一段时间，每天校对判决书，干了六个月直接把眼睛校对到近视。这份经历让我对于整个广州丢手机的分布图都特别熟，每条路什么型号的手机被抢了，然后抓住会判多长时间，特别清楚。

之后找工作，因为普通话还行，以及当时准备出国很懂考试，我就去新东方教书了，从 2001 年一直干到 2008 年。其实最开始跟我一起授课的是罗永浩，他教那个班的填空，我教那个班的逻辑。事实证明，我教得没罗永浩好，大家都知道他，不知道我。

理论上，新东方的各种事我都干过，搞过发工资的 excel 表，也写过四六级的教材，中间还抽空去读了 MBA，天天听同学聊互联网，觉得原来世界这么精彩，天天教书是挺没劲的。

到了 2008 年，新东方也上市了，当时整个中国都处在一个躁动的、想投教育行业的状态里。我作为一位上市公司的、比较有经验的人，当时开始有很多投资圈的人问我这个公司靠不靠谱，那个公司靠不靠谱，我就帮 IDG 做了半年多咨询，后来就加入 IDG 看教育领域的投资了。

接下来事情就比较诡异了，我看了一圈，觉得哪个公司都不靠谱，两年一个都没投。我经常跟别人说，我在 IDG 最开始两年，对 IDG 的主要贡献是阻止了公司在教育领域亏钱。

这个决策一直到 2016 年都是对的。我当时甚至自大地以为我从新东方走的那一个月，就是新东方很长时间里的股票最高点，后来就一直在掉。但我遭到了严重的打脸，几年后新东方的股票开始拼命地涨，涨了 5 倍到 10 倍。最近两三年，在线教育也焕发了新的青春。

我就更加觉得这个世界几乎是不可预测的。你以前认为对的，在七年里阻止了亏钱，然后你就错了，在之后的三年又错过了增值。

周黑鸭其实是我在看教育看得最崩溃的时候投的公司，喜茶是 2015 年我投的公司。到现在为止，我仍然觉得我的理解和我的判断是“小马过河、盲人摸象，别当真”。

这个世界有太多的维度，我能够理解或者能够看到的维度，再或者我经历过的维度非常有限。如果你能把一个维度搞懂 90%，非常好，但这个维度到底在最后的结果中产生多大的作用，仍然可能是随机数。

我讲一个故事。

我读 MBA 的时候，有一位同学是沃尔玛的，想从传统行业跳槽到互联网，他问我是应该去腾讯拍拍还是去京东？这个时候应该是 2011 年左右，我就跟他说当然去京东，腾讯做电商怎么靠谱呢？但他最后因为家人在深圳就选择了腾讯。

我觉得我挺对的，但他去了腾讯之后，拿了一大票股票，腾讯的电商虽然做得不行，但是微信做起来了，然后股票就一路狂涨。过了两年，拍拍就跟京东合并了，在京东上市之前，他又拿了京东的股票，在京东做高管一直到现在。

现在一有什么事情想不清楚的时候，我都拿他的照片拜一拜。你能说我当时不对吗？但从结果上来说他全对啊。很少有人在过去的五六年中，既获得了腾讯的收益，又获得了京东的收益，而且每次都是加了杠杆的。

所以我就觉得是小马过河、盲人摸象。其实我到现在为止，对于什么是最重要的，仍然心里不是特别有谱。

但我觉得还是有一些人是相当靠谱的，比如说巴菲特和芒格。其实你把巴菲特和芒格的话每天说一遍，你可能会更好一点。我曾经想过如果我做一个公众号，我就把那这几个人的语录摘下来，每天早上发一点。我真是这么做的，我朋友圈里有虚拟的芒格、虚拟的巴菲特、虚拟的扎克伯格、虚拟的马斯克和虚拟的盖茨，我就每天调出一些刷给自己看。

其实巴菲特说的第一个概念是能力圈，就是你要在你懂的范围里去做事情。创投业最痛苦的就是你老在你不会的事情里面折腾，等你好不容易把一件事搞会了，这件事就过去了，你就得再搞一个不会干的事，如此反复，被它折磨得半死不活。

二、周黑鸭和喜茶的投资逻辑

其实周黑鸭是腾讯的朋友介绍的，当时只有武汉有店。我当时是去武汉看另外一家电商企业，朋友说我们去武汉都会买周黑鸭带给同事吃，我去看觉得挺好的就投了。

而喜茶的故事，可以说是我期盼已久的了。因为搞完鸭脖子我意识到，原来把人所需求的东西，用不同的供应链的形式组织起来，然后再分发，会是一个提升社会效率的办法。

这怎么理解呢？原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道它从哪来的，但现在你采取直营店和中央工厂突破的方式，再进行品牌化运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子。

看完周黑鸭，我就想中国好的东西这么多，很多东西都可以品牌化了。后来各种东西都出来了，比如包子、肉夹馍、牛腩店、棒棒鸡。我一直都看，但没有特别激动的。

后来一想中国人一直用的东西，茶肯定算是一个。但茶的供应链太乱了，市面上的东西有多少人能放心呢。后来我终于看到了一个茶做得不错，品质控制很严格，又全都是直营的店。

其实当时卖奶茶水果茶或各种饮料的店特别多，但如果你主要看哪一个是直营的，哪一个开到 10 家店还坚持直营的，基本就只剩下两个公司可以挑了。所以说喜茶是我盼望了很久后终于出现的东西。它之后还有很多挑战，但我觉得第一步做得还可以。

关于投资周黑鸭和喜茶，我有三个方面的思考总结：

一是情趣和情怀；

二是物质与精神；

三是垄断的问题。

先说第一个。我认为情趣和情怀是有本质的区别，我把这两个词当反义词来看。为自己高兴，自己觉得好玩，这叫情趣；而针对大众的，能够让大众受益，这叫情怀。

从这个角度来讲，什么样的公司在我心目中是特别有情怀的公司呢？当然像微软、苹果、亚马逊、谷歌这样的肯定是。

其实在我心中特别有情怀但特别反情趣的公司是麦当劳。它给全世界无数人提供了标准化的、放心的、便捷的、便宜的食物，也给无数的学生提供了第一份工作的训练和兼职机会，让大家从学校走到职场过程中有最基本的收入，极有情怀，是我心中的标杆之一，但是极没有情趣。其实你去看一看那些真正做成大公司的，我觉得是需要情怀而不是情趣。

第二个是物质满足和精神满足的问题。你去查一查黄浦古港以前货运的记录，你会发现各个国家的进出口贸易是从物质开始的，卖丝绸、卖茶叶、卖香料，竟然是当时的最主要的公司。我觉得很莫名其妙。

后来想一想，才终于知道这个世界需要什么是随着时代演进的，过去重要现在可能不重要，现在不重要以后可能超级重要。你只有做未来重要的事，它才有意思。

那现在我认为未来到底什么重要呢？精神的满足最重要，物质的满足无所谓。其实历史上人类没有碰到过这样的情况，或者这么明显的情况。

这个世界的生产力一直在上升，因为生产力的上升，直接跟技术进步和社会组织相关，但需求是不是一直在上升呢？其实不是的。尤其是你对物质的需求是非常有限的。大家吃鸭脖子，有几个人是为了填肚子？其实就为了吃得爽，吃得爽和饥饿感基本上没有关系，吃得爽是刺激了你的多巴胺。

所以精神需求可能是从现在到未来更重要的事情，就是让大家心理高兴，获得满足，这其实非常难。但我觉得这是未来很重要的行业，我特别看好。

但精神满足的特点是，非常难以垄断。

举个例子，鸭脖子吃得让大家很爽，但这样的东西挺多的，你可以吃鸭脖子，也可以吃棒棒鸡；喜茶也遇到很大的挑战，你做茶，但你不能让别人不做茶，你能做得好，别人也会努力学习。所以，对于精神领域的东西，最难的就是垄断。

那怎么办？我觉得也有三条路。

第一条叫链条化。

大家经常讨论品牌。但其实品牌这个词的含义一直在变化。最早的时候，你在牛的身上打个戳，它身上有个 brand，显示这个牌子不一样，但现在不是这样了，我的牛打个“连”，曲凯的牛打个“曲”，其实并没有什么不同，你很难把这两头牛卖不同的价格，所以这种差异化根本没用了。

所以品牌不再是同样的东西用不同的名字，而是本质上就得是不同的东西才行。那就需要用链条化来运作，让别人一下子就认得出。比如说微信是个品牌吗？显然是。那它牛在什么地方呢？它牛在通过它的系统给你提供的产品和服务是别人再也提供不了的。亚马逊也同样是这个道理。德国有个超市叫 Metro，一整个供应链条全都是自控的。

所以链条化就是，我通过一整个链条的组织，给你提供不了别处没有的产品和服务。不管在各种领域，不管线上线下都一样。

第二条是场景化。

我确实没办法在所有的地方都垄断，但我可以在某个具体的、特定的场景是垄断的。

深圳有一个公司做得挺绝的，一个叫 DR 公司，只卖求婚钻戒。钻戒你没办法垄断，但求婚是个场景。这个公司是这样的，你十分钟注册，一辈子只能买一次求婚钻戒。大家乍听这个概念觉得没什么，但问题是场景不一样，就取得了完全不同的结果。比如说一辈子一次的玫瑰花和一辈子一次的求婚钻戒，显然求婚是更唯一场景化的。

所以，在特定的场景下把某个精神需求给突破下来，我认为是有机会的。

第三条是物化。

精神太虚，所以你要凝结在特定的场景中和物里面。比如凝结在酒上，一口喝了大家做朋友；凝结在茶上，一口茶喝了，找点灵感。这都是物化的体现。

这几个点就是我投资周黑鸭和喜茶背后的逻辑。

三、互联网社会化

社会化是我最近特别喜欢研究的主题。什么叫社会化？从我上面对“情怀”的定义来看，评价一个公司其实本质上是从它所产生的社会效益或社会效力来看的。

然后我在想，这个世界目前最主要的变化是什么？如果你仔细想的话，其实就两件事，一个是社交网络，一个是全球化。

社交网络整体改变了人们的生活习惯和思考方式，是一个颠覆。我从来不认为社交网络是一个移动互联网的应用，而认为移动互联网是个社交的应用。

社交网络所做的事情是什么呢？其实是连接了两个最细致的主体，使其可以通讯。

这句话怎么理解呢？其实人类历史的进步就是不断地连接两个大主体，最开始是你的部落碰到了另外一个部落，才产生了交换，或交换东西，或交换信息。如果你把商业化这件事想得再宏大一点，早期的商业你会想到丝绸之路，它把中西方两个大陆连起来了。再后来，这种连接变得更加紧密，人们学会了造运河、开航线、拉电话线，每一次连接都是社会重大进步的象征。

以前连接的两个主体都非常的巨大，连接两大洲、两大海岸、两座城市等等，交换的东西也非常大。但是互联网的连接不一样，百度把人和所有的信息构建了一个连接；社交网络让每一个人和每一个人之间建立了连接。还有更细的粒度吗？我不是特别能想出来。

这里面涉及一个问题。以前在两个城市之间开一条高速公路，开第一条公路的人肯定是赚钱的，但你挡不住别人开第二条。从运河到航空铁路，都是挡不住的。

但你现在还能在两个人之间开另外一个社交网络吗？其实挺难的。它基于的前提是，每一个人都只是一个人，你已经建立这么一个网络了，再开一条，不是效率的提升。

但如果假设每一个人都是多面的，就会存在第二条网络的呈现，比如找女朋友的我和工作的我，不是一个我，所以那个地方可以有一条新的网络，但它跟主流网络存在着量级上的差别。

所以，整个互联网，或者说整个世界已经变成了由社交网络所构建的世界。社交网络是这个世界的主渠道，然后这个世界是不断由渠道和内容两者合一而变化的。

在互联网社会里，要理解两组概念：

一是渠道与内容；二是效率与效用。

先说渠道和内容。大家有没有想过为什么我们说唐诗、宋词、元曲、明清小说？那唐朝为什么不写小说呢？因为那个时候的渠道形态不支持你写这么多字。所以仔细想，诗、词、曲、小说、电视、电影、游戏本质上都是随着渠道承载量的上升，然后内容不断丰富的过程。现在你再给大家念诗，也不是不行，但是已经不是这个时代的主流。

所以说，每种渠道形态就决定了在上面所能承载的内容形态。渠道产生变化，内容一定会有变化。

那网络作为渠道已经把人和人之间连起来了，那这个渠道上会传递什么东西？会传递对人最重要的东西，比如聊天是重要的，显得自己比较好也是重要的。

在线教育知识付费现在为什么这么火？“哥们儿你回家干嘛了”，你怎么回答这个问题？“我回家读书了”如果大家在社交网络中都这样，你就只能这样了。

再比如，在社交网络之前，我直接就看到你了，美图没用。但现在的信息是通过网络传递的，所以你传过来长什么样比你真的长什么样重要多了。大家现在有没有发现变声器又火起来了？

第二组概念是效率与效用。

作为一个理工直男，我总是追求效率，但有时候追求效率是没有效用的。在社交网络中，人跟人交往，大家真的是听事实的吗？并不总是，可能更多是为了寻求感觉更好。

所以社交网络把互联网变成了社会，也就把互联网的内容变成了社会中的内容，效率也就不是最关键的了，效用才是。

四、全球化

我们在中国，觉得有个万能大淘宝，什么都能找得着。但放眼全球，很多人都会面临商品匮乏问题，有可能是多样性的匮乏，也有可能是某些特定品类的匮乏。所以未来的一个投资主题是，全球化。凡是中国在生产领域或者是制造领域占主导优势的行业，就品牌化直接卖到全球。

我们之前讨论过，为什么 DJI 大疆在深圳做得这么好？为什么 Chris Anderson 做无人机烧了1个多亿的美金还是死了？我觉得，他如果在深圳，对产品的敏捷程度把控能力就不会出这么多问题。

再比如，为什么印度自己的原创手机品牌被干掉了？其实前两年印度的手机品牌挺厉害的，但后来小米、OPPO，VIVO 进去后就不行了。

所以只要中国有生产制造优势的行业，我认为做到全球都极有杀伤力。这是一个很大的趋势。

那我要寻找的，一个就是 to C 新领域的第一名的公司。我不懂 to B ，但我比较懂 to C 里面的感受，所以各个品类的 to C 的第一名我都会感兴趣。第二个我要找的，就是任意领域里的万里挑一的人。

最后说说，做投资或者说做一级市场投资，最有意思的是什么呢？

其实做投资，一是现金流不好，钱回得慢；二是不确定性极高，你想了半天都不一定对。但它可以极大地满足你的好奇心和参与感，让你看到这个世界到底是什么样子。如果一个公司创造了历史，而我恰好跟这个公司一起玩了一段时间，那这是特别高兴的事。

最后总结下，我认为未来若干年的投资主题就两个：一个是社会化和精神满足，一个是全球化，走向全世界。

然后在经历所有这些事的过程中，每一个做一级市场的人，其实都是盲人摸象，都是小马过河，最终还是要看你自己对这个世界有没有更深的理解。如果你碰到 to C 行业领域里第一名的公司，或者任何领域里的万一挑一的人，记得告诉我。

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