无黑马、无爆款，《谁是宝藏歌手》做错了什么？

本文来自微信公众号“读娱”（ID:yiqiduyu），作者：清欢，36氪经授权发布。

“都！去！看！！！！”一般来说，综艺官微的封面大都会用节目海报，而《谁是宝藏歌手》微博主页的封面却是这样一行白底黑字，向观众安利之心溢出了屏幕，但最终的结果似乎不尽人意。

在综N代节目线上话题热度持续走低的情况下，《谁是宝藏歌手》的收视率鲜少超越当天晚上播出的《奔跑吧》和《向往的生活》，从收视率到行业声量都难以复刻《歌手》开播即爆款的出圈路径。

八年之前，《我是歌手》将湖南卫视的音综口碑推向了行业高位，八年之后，《歌手》落寞离场，“宝藏歌手”来袭，却未能重树声量。所以，已经播到第十期的《谁是宝藏歌手》，到底做错了什么？

1 音综的出圈密码：短视频在左，音乐平台在右

《谁是宝藏歌手》以新世代音乐演出生态秀节目为定位，聚焦音乐本身，从上千位歌手中搜寻到26位专业歌手来到节目，把过去曾一度辉煌的、但后归于沉寂的老炮儿，或是资历尚浅、成名在望的新手，还有歌红人不红的演唱者们，他们汇聚一堂，隐去名字，暂且用代号称呼，由“宝藏推荐人”向大众推荐，为宝藏歌手们提供一个展示自己真实才华的舞台。

这一节目理念与JTBC在2020年底推出的综艺节目《Singer Gain：无名歌手战》十分相似，后者意在帮助那些世界都未曾认出的无名歌手、曾经非常红却现在被遗忘的悲情歌手、没有遇到好时代的实力派等需要"再一次"的机会的歌手们重新站到大众面前的新概念选秀节目，豆瓣评分高达9.1分。虽说两档节目在具体的内容设定上有所区别，但后来者《谁是宝藏歌手》还是收获了不少网友的吐槽，被贴上了“抄袭”的标签，对于节目口碑有一定的影响。

与海外节目理念的相似，并不是《谁是宝藏歌手》的致命伤。最大的问题在于，相对于湖南卫视此前推出的音乐节目，这档节目播出后的声量可以说是微乎其微，就读娱君个人经历来看，关注到《谁是宝藏歌手》这档节目的契机，还是是源于李莎旻子在节目中宣布了恋爱的状态以及穿着订婚的婚纱登上了微博热搜，但这样的话题对于一档音乐类节目而言，可以说是“八卦性有余，音乐力不足”，没有真正为节目的音乐属性进行背书。

话题感的缺失，与嘉宾阵容有关。在歌手的选择上，有金海心、陈楚生这样的“过气歌手”，也有在音乐平台小范围出圈的颜人中，还有跨界而来的李莎旻子，他们的共性大概是有一颗热爱音乐的心以及专业的音乐素养，但大都没有流量加持，基于节目理念，嘉宾弱话题性是可以提前预判到的问题，在传播策略做出相应的创新，或可避开这一短板。

在读娱君看来，在新媒体合作上，《谁是宝藏歌手》延续了与音乐平台合作的传统打法，让网易云音乐以音乐鉴赏官的身份参与到节目中，在每一首歌曲信息下方，都会标注“歌曲已在网易云音乐上架”，为音乐平台进行导流。此外，参与节目的歌手都入驻了网易云音乐平台，像房东的猫、颜人中等歌手本身就是网易音乐人。从这一打法可以看出，《谁是宝藏歌手》有意与网易云音乐的音乐人机制相结合，垂直提升嘉宾以及其作品在音乐圈层的知名度。但从目前的效果来看，这一垂直化的运营方式，所产生的结果不甚理想。

除了与音乐平台合作这一常规打法，音综与短视频平台合作亦是一大创新方向。跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》与抖音深度合作，带来了“大屏首唱，小屏二创”的跨屏互动创新玩法，所传播的内容集二创、原声、单期节目于一体，能够一站式满足用户的内容需求。截至稿前，在抖音上，#为歌而赞 话题词有164.4亿播放，4.9W个视频，在官博，粉丝有619.7视频，获赞1.2亿，拥有86.3亿播放量。

读娱君注意到，《谁是宝藏歌手》也入驻了抖音，但在运营上十分粗放，内容分发不成体系，截至稿前，#谁是宝藏歌手 这一话题下有4748个，有6.9亿次播放量，这一数据与《为歌而赞》有了数十倍的差距。

不难看出，侧重歌曲的《为歌而赞》选择了有利于歌曲出圈的抖音，跨屏互动玩法为节目和音乐的传播起到极大的推力作用，让好音乐跨越圈层，为行业提供台网互动的全新思路。而侧重于无名歌手的《谁是宝藏歌手》则选择与在孵化音乐人上小有成绩的网易云音乐进行合作，有意联合平台优势进行造星，但最终结果来看，虽然凡宇等音乐人得到了关注，但与此前《声入人心》所推出的“阿龙川菜馆”的出圈程度还是有很大的距离，处于出圈歌手与爆款歌曲双手缺位的状态。

与互联网平台进行有效嫁接，是推动音乐类节目出圈的通用法则，不同平台所带来的效果不尽相同。根据读娱君的观察，对于音综而言，微博热搜更倾向于发酵艺人周边话题，适合于全明星阵容的《歌手》这类话题性较强的节目增强节目的曝光度，但对于音乐的精准运营，还需依赖于短视频、音乐平台。

音乐平台的功能相对垂直，所起到的作用是单曲播放器，进一步释放歌曲在音乐圈的影响力，对平台资源倾斜依赖性强，但在传播形态创新上有一定的局限性。短视频平台所面对的受众也更广普，功能更广泛一些，表现形式更丰富，不仅有利于节目内容的碎片化传播，还能以二创、翻唱进行可视化传播等，有利于节目和音乐作品在短期内快速曝光、出圈，但在造星层面的效果略有不足，往往处于“知歌不知人”的状态。

也就是说，若能让短视频平台与音乐平台协同宣发，实现节目与歌手的双向美丽，这或许才是《谁是宝藏歌手》的破圈秘笈。

2 音综行业式微，创新节目“四面楚歌”

尽管在业内有着不错的口碑，《谁是宝藏歌手》之所以未能成为音综界的新秀力量，一方面与节目宣发策略有一定的关系，另一方面与整个音综行业的式微有关。

回顾近十年的综艺行业的发展，从《中国好声音》《歌手》这两档音乐综艺开辟了季播综艺的内容赛道，随后各个品类的季播音乐节目如雨后春笋般涌出。随着多元化节目赛道的铺陈开来，外加《创造营》《青春有你》等含音乐元素的团体养成节目的入局，一定程度上稀释了了大众的注意力，进一步压缩了纯音乐类综艺的生存空间，《歌手》宣布暂别行业便是这一现实背景下的产物，亦释放出竞演类节目遇到瓶颈的信号。在这一现实情境下，从平台到整个行业都在努力探索音乐类综艺的下一个增长点。

从平台来看，湖南卫视先后推出了音乐竞技节目《歌手》、互动音乐综艺节目《我想和你唱》、原创新形态声乐演唱节目《声入人心》，都存在一定的竞技性，而《谁是宝藏歌手》则弱化了竞技感，更加注重歌手本身的音乐才华，是平台在制作音乐节目视角上的一次重大转变。

从行业视角来看，一面是致力于垂直类的音乐品类细分发展，有《我们的乐队》《乐队的夏天》等乐队类节目，也有《说唱新世代》《说唱听我的》等说唱节目，还有电子音乐制作人竞演节目《即刻电音》；一面是泛众类音乐节目的模式创新，除了前文提及的《谁是宝藏歌手》《为歌而赞》之外，去年优酷推出了城市唱游综艺《街头音浪》一起唱游六座城市，挖掘特色音乐人，这是一次让音乐走向户外的创新尝试。此外，还有尝试迎合她综艺这一潮流，将音乐与她元素融合，推出女性态度表达音乐真人秀《黑怕女孩》，这一节目的底层逻辑与全女性脱口秀挑战节目《听姐说》如出一辙。

从当前的创新方向来看，或是以垂类音乐为载体，输出不同圈层文化，或是主题内缩，更聚焦音乐属性，或是探索音综的外在表现形式，或是与潮流元素相融合，但有不少音乐节目都是“一季游”，或可看作是创新失败的一大标志，亦折射出当前音乐综艺低成功率、难出爆款的现状。

回归到《谁是宝藏歌手》这档节目本身，在音综大环境不明朗的情况下，尽管没有竞品节目同期相争，但随着大众对于音综整体产生审美疲劳，缺乏流量加持的嘉宾阵容难以吸引观众的注意力，玩法单一的音乐平台难以多元释放作品魅力，于是便出现了歌手无黑马、音乐无爆款的尴尬局面，最终只能靠嘉宾恋爱话题、快男情怀维系着话题了。