创丰资本研报 | 耳朵经济——移动音频行业深度研究报告

创丰资本研报 | 耳朵经济——移动音频行业深度研究报告

来源：微信号“上海创丰资本”（tronfund） 作者：胡蕤

移动音频是指通过网络流媒体播放、下载等方式，利用智能手机、车载音响、智能家居等终端收听音频的业务总称。

移动音频具有内容丰富、使用便利等特点，其伴随性特征满足了用户碎片化收听的核心需求。随着4G、大数据、移动支付和相关软硬件技术的发展，移动音频的应用场景及商业模式正愈加成熟，成为移动端用户追捧的娱乐消费方式。

创丰资本为国内领先的私募创投机构，目前管理资金规模超过100亿元人民币。创丰嗨盈是创丰资本消费升级领域的早期项目孵化平台，以天使、种子阶段的投资为主，重点关注渠道宣发、内容制作和衍生品开发方向，对IP挖掘、电影制作、在线票务、大数据分析、衍生品、VR娱乐、婚庆服务、动漫游戏、智慧教育等进行串联，创造最大的投资回报。

胡蕤主要关注文化创意产业与新消费领域的早期项目投资。今天的创丰研究，有请胡蕤为大家带来对移动音频行业的解读。

移动电台、有声阅读趋于稳定，音频直播崛起

移动音频市场主要包括移动电台、有声阅读和音频直播三部分。经过多年发展，移动电台、有声阅读趋于稳定，音频直播市场正逐渐崛起。

移动电台是以娱乐类音频内容为主的模式，早期主要是音频的分发渠道，如今呈现平台化，更多参与和延伸到上游内容制作以及下游场景分发中。

有声阅读是以出版类长音频内容为主的版权模式，早期主要表现为上游环节的有声内容生产，包括出版物、网络小说等内容的有声制作，现阶段部分内容制作方也自建了分发渠道。

音频直播于2016年登场，2017年逐渐形成了以互动类音频内容为主的打赏模式，早期阶段集中于PC端，后逐渐向移动端转移，商业模式以主播与听众进行语音互动获取打赏为主。

移动音频适合多场景收听，受资本追捧

胡蕤从政策、经济、社会和技术层面分析了移动音频行业的宏观环境。

政策层面，2013年文化部印发了关于《网络文化经营单位内容自审管理办法》，2015年国家新闻出版广电总局颁布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法（修订征求意见稿）》，2016年至2017年，《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》等措施的相继出台，都对移动音频的市场环境做出了进一步规范。

经济层面，一方面国家深化“互联网+”战略，鼓励数字文化产业创新，培育具有创新性和社会责任感的企业；另一方面，随着经济水平的提高，用户对娱乐需求正在持续增加，而移动音频适合多场景收听，行业迎来发展并受到资本追捧，喜马拉雅FM、蜻蜓fm、考拉FM、荔枝、懒人听书FM等均在此期间获得多轮融资。

社会层面，用户多方面、多层次、多样化的精神文化需求也在倒逼文化产业发展，移动音频满足用户碎片化、便利性、伴随性需求，适合生活中多个场景，渗透率高，而现阶段用户对小说、人文、情感、相声、脱口秀、知识等多种形式的音频内容需求强烈，存在巨大发展机会。

技术侧面，4G等移动网络技术的发展为用户收听高品质的音频提供了更好的网络解决方案，加速移动音频的传播效率；大数据技术的成熟为分析用户兴趣、精准推送音频内容提供技术支持；移动支付的便捷则让随时随地进行内容消费成为可能。

2017年，移动音频市场规模约为90亿

2017年移动音频整体用户规模约为3.4亿，市场规模约为89.6亿。其中内容付费收入占总营收50%，其余50%由广告营收、打赏等其他收入构成。值得注意的是，喜马拉雅FM占据了其中47%的市场。

移动音频产业链包括音频内容生产方、移动音频平台、服务支持方及智能硬件。内容生产方又包括了内容提供方（出版机构、网络文学、车行平台、资讯平台）和内容制作方（制作机构、传统电台、自媒体、高校等机构）。

移动音频平台包括移动手机端和车载端及其他智能终端。移动手机端以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝、樊登读书会、得到APP为代表，用户通过智能手机收听并进行购买、支出、点赞、达成等消费行为；而车载端及其他智能终端则聚集了喜马拉雅FM、考拉FM和懒人听书FM等应用，平台与车商合作，用户通过车载设备收听；平台亦可通过介入智能家居产品抢占线下收听入口。

胡蕤认为，就目前而言移动音频平台仍是产业链的核心环节。但移动音频内容生产与智能硬件领域也在逐渐升温，未来将于可穿戴设备、智能家居和车载硬件等诸多场景中得到应用。

步入2018年，寡头竞争形态将初具规模

我国移动音频市场发展经历四个阶段，分别是探索阶段（2010-2012）、市场启动阶段（2013-2014）、高速发展阶段（2015-2017）和应用市场成熟期（2018年之后）。

在探索阶段，音频内容价值开始显现，突出的个体音频内容生产者出现，但市场接受度不明显。这一时期，豆瓣FM、蜻蜓FM等移动电台相继上线。

市场启动阶段，移动音频电台平台逐渐发力，针对不同应用场景的内容生产趋势出现。喜马拉雅FM、考拉FM相继上线。

进入高速发展阶段，UGC迎来爆发阶段，同时PGC版权价格激增。值得注意的是，移动音频用户数量过亿，移动音频大势增长时期到来。此外，各平台内容差异化愈发明显，版权争夺加强，场景布局起势。

步入2018年，不同平台盈利模式逐渐明晰，也更加多元。自此以后，寡头竞争形态将初具规模。

平台运营方——移动音频行业的核心

移动音频行业分为上下游。上游为内容生产方，主要是专业制作方、传统电台和高校机构；下游为平台运营方，是移动音频行业的核心。

下游平台运营方可根据内容、场景和交互的不同侧重分为三类。侧重内容的平台方主推PUGC付费内容和有声读物（有声书），分别以喜马拉雅FM及其生态圈和得到APP、樊登读书会为代表；侧重场景的平台方主要抢占车载场景和睡前场景，分别以考拉FM和蜻蜓FM为代表；侧重交互的平台方主要功能为语音直播，以荔枝为代表。

付费音频内容的来源为专家学者、流量明星、网红大V、行业KOL以及专业的内容生产机构。其理论知识、专业知识或认知积累，经制作后可成为标准化的付费产品，再经包装、展示、推广等环节，于喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、得到APP等付费音频平台上售卖；付费音频平台中的用户经过信息筛选，付费后可进行内容收听。

胡蕤指出，付费音频内容市场的商业价值转换过程主要由内容创造者、付费音频平台及知识消费者构成，标准化的付费产品为重点环节。

PUGC付费节目——喜马拉雅FM

喜马拉雅FM作为移动音频领域的早期玩家，依托先发者的海量用户及播讲人数量红利，奠定了“人海战术”优势，领跑音频付费市场。

喜马拉雅FM的内容生产模式由“PGC+UGC+独家版权”构成，在付费内容的先发优势，并整合了海量内容与播讲人资源，构建起PGC精准分发的内容生态。目前，喜马拉雅FM拥有超过10000节音频课程，囊括了市场上70%的畅销书版权，超过2000位知识网红、20万认证播讲人以及500万播讲人，其中以马东《好好说话》、蔡康永《201堂情商课》、郭德纲《郭论》等大咖及其团队产品为代表。

在线下智能家居领域，喜马拉雅FM亦寻求着抢先进入的机会。自2017年6月发布小雅AI音箱后，2017年9月喜马拉雅FM与格力联合推出内置喜马拉雅FM的首款智能冰箱；2018年，喜马拉雅FM推出了Inside 2.0，覆盖了智能闹钟、智能马桶、智能冰箱、智能音箱、宝宝故事集和智能灯等硬件。

有声读物——得到APP+樊登读书会

在有声读物方面，得到APP以“优质PGC内容+配套服务”驱动用户付费，樊登读书会则高度聚焦、专注精品内容和线下活动，双双形成了自己的风格和特色。

得到APP用户存量远不及喜马拉雅FM，因而另辟蹊径，坚持走优质PGC路线，对付费产品的品控极为重视。得到APP还加强了配套服务，采用学习跟踪模式，阶段性激励用户提高参与感，并通过社区化运营等模式提高用户粘性。

樊登读书会推介界面简单，内容清晰，推送频次为一周一本。考虑高频次推送会增加用户接收压力，且容易降低成就感，樊登读书会保持了低频次、窄范围推送，这是基于团队的书籍筛选能力和用户对其输出内容的认可。

樊登读书会建立了400万付费会员的“线下王国”，目前拥有省级分会19家、市级分会248家、县级分会724家、行业分会超过500家，在海外还有42家分会。

车载场景——考拉FM

考拉FM凭借其母公司优势平台率先抢占车载音频市场。母公司车语传媒旗下业务包括全国电台汽车节目《爱车天天汇》，覆盖全国200多个城市，并独家运营和代理众多电台和频率，建立了深度合作关系。

随着人们用车机会的增加，车会成为家之外的一个可移动生活空间，“堵车”或成最大的市场机会，车联网也将成为车载音频的爆发点。胡蕤指出，当80%左右的新增车辆实现联网时，汽车将在普遍意义上成为“四个轮子的手机”，而车内音频系统是车联网的重要切入点，行业当下的首要任务便是将导航及娱乐两者的精准度做到极致。

考拉FM优势在于车载场景音频端口存在较高技术门槛，大众移动端音频平台转型难度较大，在用户需求、使用习惯和汽车端技术等方面的要求均不相同。

车联网爆发后，考拉FM还将涉足深度车载直播节目，在精准推送的基础上提供个性化节目（考拉宝）。预计到2019年到2020年车联网全面爆发后，考拉FM日活用户将达到亿级，并以高净值用户居多。

睡前场景——蜻蜓FM

在睡前场景中，蜻蜓FM着力头部资源独家版权，发力场景差异化营销，成为“睡前”赢家。

蜻蜓FM取得了众多优质的头部资源。其中，蒋勋《细说红楼》获得2.3亿播放量、高晓松《矮大紧指北》获得1.1亿播放量。此外，许知远《邂逅图书馆》、朱亚文《最美情书》、杨晨《为你催眠》也登陆了蜻蜓FM。

对于收听睡前音频的听众而言，听音频不再是单纯娱乐，而是辗转难眠时的安眠良药，也是一天劳累后自我疗愈的方式。这显示了睡前音频有别于其他娱乐方式或收听场景的独特作用。

蜻蜓FM着力打造睡前场景需求，不断的“睡眠暗示”强化了用户依赖感。

强互动式音频直播——荔枝

荔枝主打“人人都是播客”，以“UGC强互动模式”构建青年人的音频社交平台。2018年1月10日，荔枝fm正式更名为“荔枝”，转向语音直播的差异化竞争。

荔枝的核心战略为声音自媒体、音频强互动社交和跨界互动模块。声音自媒体包括UGC内容、播客学院、声音价值研究院，音频强互动社交涵盖了语音直播、语音社交和语音游戏，而跨界互动则包括声音艺术展、专业Live演唱会直播和声音邮局。

内容上，荔枝重视声音自媒体养成，重点加强自身草根主播的培养，陆续举办了“最强周星争夺战”、“好声音招募令”等比赛网罗优质主播资源。

技术上，荔枝拥有直播万人连线系统、ASMR及S+VR直播技术、串流解码技术等能够支撑大规模语音直播的技术和系统。2018年1月荔枝上线了ASMR黑科技，但由于ASMR涉黄被勒令关停整治，强互动式音频直播陷入流量焦虑，“吸睛”边界尚模糊。

社交上，荔枝主页主推“情感”、“音乐”、“二次元”等直播交互社区，实时“荔枝打赏”，用声音交朋友。但社交转化最终仍导流到微信等即时通讯平台。

移动音频市场已被头部应用瓜分

据2018年Q1移动音频APP渗透排名显示，智能手机移动音频类APP Top 5依次为喜马拉雅FM、懒人听书FM、蜻蜓FM、企鹅FM和爱读掌阅。荔枝排名第7，得到APP排名第8，考拉FM排名第10。

在线（内容付费）音频类，喜马拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM、荔枝、考拉FM占据了前五名；有声书类则是懒人听书FM、得到APP、喜马拉雅FM、凯叔讲故事、樊登读书会；音频直播类排名靠前的是荔枝、红豆Live、斗鱼和爱因斯坦FM。

目前来看，各平台在未来发展方向上存在差异化竞争。喜马拉雅FM侧重于PUGC+智能语音生态（423听书节、66会员日、123知识付费节）及海外市场尝试（日本、美国分部）；蜻蜓FM侧重于头部独家IP+场景差异化运营；荔枝侧重于UGC强社交模式+粉丝圈层经营；考拉FM侧重于深耕车载市场+车载智能硬件（导航出行等相关场景）；得到APP侧重于高品质内容付费（线上社群+衍生服务）；樊登读书会则侧重于线上内容付费+线下代理地推。

在胡蕤看来，移动音频正行业处于群雄割据的局面，头部内容和市场已被行业巨头瓜分，进入烧钱阶段，整体进入存量市场，后起之秀很难有机会成为新的平台型应用。

因此，现阶段行业的竞争主要集中在内容孵化和交互式体验上。一方面，以内容付费（持续的使用时段）获取头部PGC，抢占主流时间；另一方面，提升交互使用感，进一步利用用户的碎片化时间。

早期机会将在细分使用场景中诞生

鉴于移动音频头部内容和市场已被行业巨头瓜分，胡蕤认为新的音频机会仅会在细分垂直使用场景中诞生，可重点关注此类场景中的早期项目，同时这类初创应用要具备与智能设备和智能硬件的连接能力，并带有相应的数据收集与数据沉淀属性。

因此在投资标的选择上，可以从行业入口、团队能力和发展路径三方面来考虑。

行业入口方面，音频行业不可能形成大的互联网风口（类社交、直播、共享经济等），但基于其伴生属性，音频行业可介入的场景较多、适应性强，因此可重点关注与智能硬件相结合的领域；团队能力方面，要重点考量团队是否具备互联网音频领域从业经验，是否聚焦于移动知识付费、有声书、语音即时交互、语音社交的领域，是否在该细分垂直领域有足够经验；在发展路径方面，胡蕤认为可重点关注的垂直细分场景为儿童或亲子阅读付费。

（作者胡蕤：复旦大学国际关系学士，伦敦大学国际政治经济学硕士。回国后入职光大证券，后加入创丰嗨盈团队，重点关注文创消费领域的早期投资机会。）

创丰资本重要声明：本报告的作者是基于独立、客观、公正和审慎的原则制作本研究报告。本报告的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含信息和建议不发生任何变更。