产品观察 | 没有周杰伦的网易云音乐，要靠社交、直播、下沉拓展商业化

没有1%的核心音乐版权，决定了网易云音乐要走一条和腾讯音乐不一样的路。

近日，云音乐正式上线了“云村社区”，代替之前的“朋友”板块。同时在云村社区中设置“广场”页面，以瀑布流形式呈现内容。此外，云村社区还提供了一个新的音乐创作表达形式——Mlog（Music log，即音乐日志），用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式结合进行创作。

云村页面

云音乐方面表示，这是云音乐今年最重要的产品创新之一，也是产品上线六年来在音乐社区战略上迈出的重要一步。

音乐版权争夺战打了这么多年，云音乐至今还是未能将周杰伦的歌曲传到自己的平台上，但凭借产品设计+小众音乐，云音乐的日子也还过得不错。去年11月12日，云音乐宣布完成新一轮融资时也公布了云音乐的最新注册用户数：6亿。

不过，仗还得继续打下去。无论是在收购版权、扶持原创音乐人还是在产品设计上，网易云音乐和腾讯音乐的较量从未停止。

在流媒体音乐的竞争格局中，云音乐算得上目前仅剩的一款能够与酷狗音乐、QQ音乐搏上一博的产品了。在网易生态体系中，云音乐也算得上是流量担当，持续为网易考拉、网易严选等产品导流。

如今，云音乐还要完成另一个目标：上市。网易云音乐CEO朱一闻表示，“关于IPO及盈利，我们内部已有时间表。”

由此，云音乐要开始在资本市场讲故事了，朱一闻对36氪表示会员和直播是云音乐商业化的重点，这与腾讯音乐娱乐集团的盈利构造相差不多。要想实现这一切，云音乐还得先把用户留住。过去云音乐靠“情怀”二字吸引了不少用户，但这又能持续多久？

PK腾讯音乐，先把用户留下来

为了维持住自己的地位，云音乐需要与腾讯音乐打出差异化，云村背后的社区战略是差异化的重点。

云村是一个为用户提供交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区，目前位于云音乐App的一级入口中，其重要性不言而喻。在云村广场顶部还新增有“热评墙”，这些热评由用户推荐产生。热评下方则是信息流，囊括音乐、兴趣、社交等各主题。另外，广场中的同城板块还能帮用户找到品味相投的陌生人。

图片来自：网易云音乐

此前，云音乐走的就是和腾讯音乐不一样的路。前者拥有乐评、歌单、动态、个性化推荐等功能，以此来推动音乐社区的建设。

从云音乐早些时候推出的“乐评”功能就可以看出，网易云音乐要从社交切入增加用户粘性。而“歌单”功能也是通过让用户进行主动索引“打标签”，然后进行数据获取，向用户推荐歌曲和歌品相同的人。

新上线的云村社区比歌单更进一步——不再止步于歌曲列表的推荐，并且将歌曲推荐机制变成“朋友安利”，强化产品的社区属性。网易云音乐社区产品总监翁家琪表示，云音乐更重要的部分是建立一个UGC的内容生态，未来产品迭代的方向也是尽可能的去引导建立更多关系，这一套生态是脱离流量驱动，脱离金钱驱动的。

整体来看，在新功能设计上，云音乐将之前的运营逻辑一以贯之，只不过将社区建设等功能放在了一个更明显的入口、有更强的推荐。缺乏核心版权，那么就将核心的差异化优势继续扩大。

不过，从目前云村的内容来看，它想构造的社交生态还处于初级阶段，它目前更像是带着音乐背景的微信朋友圈、Instagram、微博超话，也更像抖音。36氪体验了云村社区发现，音乐担任的仍旧是背景音乐功能，用户点不点击，主要还是看封面图是否吸引人，点击后播放内容同时听到音乐，喜欢该音乐的话可以选择继续播放、也可以选择作为背景音乐进行创作。

问题在于，由音乐日志构成的云村社区，虽然能够在一定程度上增强粘性， 但是会与网易云音乐作为播放器的本质相悖，用户逛云村、看音乐日志无法与完整的听歌同时进行。

与其说云村是音乐社区，不如说它是带有音乐背景的兴趣社区更为贴切。根据兴趣来沉淀社交关系，这也是云音乐想要实现的。

今年年初，云音乐发布年度听歌报告时就已经悄悄打起了社交的主意。报告H5中有一个名为“一歌一遇”的彩蛋，可以搜索匹配与你听歌品味相近的人进行互动聊天。不过，该彩蛋当时还不是云音乐的常驻功能。

如今，云音乐不仅推出了同城板块，还上线了第三方内置小程序“因乐交友”，配合“在云村，交朋友”的标语。社交关系板块成为云音乐发展的重点，“口味相投”的社交不仅能够完善音乐的推荐逻辑，进一步扩大基本面。同时，也有着更多的变现可能。

要上市，先得完成商业化

曾经不愿意谈商业化的云音乐，近年来也在考虑挣钱的问题了。

随着电商、内容等业务的不断孵化成型，网易近两年来的一个显著变化是不排斥新业务独立融资上市，甚至是打包出售。网易有道如今正在推进在美IPO，剩下的云音乐、考拉、严选则是另外最有希望独立上市或出售的三项业务。

其中，云音乐是用户量最多的App。朱一闻说到，目前是云音乐的流量给到网易集团，后者帮助云音乐做商业化，也会有相应的流量结算机制。

从云音乐自身来看，目前会员和直播是云音乐商业化的重要抓手。“我觉得音乐平台最核心的商业模式一定是会员模式，网易云音乐到现在为止收入最高的也是会员收入”，朱一闻表示。

从会员方面来看，目前云音乐分为黑胶会员和音乐包会员，前者提供了更多的增值服务，如免广告、头像挂件、商城折扣、票务特权等。除会员曲库外，云音乐目前在会员上的策略是通过周边服务来拉动会员增长。

但云音乐上的独家音乐内容才是用户买单的第一动力。音乐平台和视频平台一样，最本质的还是通过内容来吸引用户，同时，内容的差异化可以实现用户为多个平台买单。有业内人士在接受《财经》采访时表示，“周杰伦”三个字就是意味着15%以上的DAU增幅。而在核心版权上，云音乐的优势并不多。

此外，音乐流媒体平台的付费会员实在是一个难做的生意。对比已经上市的腾讯音乐，其最新公布的2019年Q1财报显示，在线音乐服务收入为16.1亿元，其中付费音乐收入为7.1亿元，其他是授权第三方平台的费用以及出售数字专辑收入，社交娱乐服务和其他服务收入为41.3亿元。即便是中国最大的音乐流媒体平台，付费会员也不是其营收主力。

会员之外，直播、广告也是云音乐商业化版图中的重要部分。

去年10月份云音乐正式上线了“LOOK直播”，放置在上方导航栏的第二频道。在音乐播放界面，部分歌曲的右上角也会有LOOK直播的推荐，看得出云音乐为直播注入流量的决心。在前不久，36氪发现云音乐正在为直播招募工会。

图片来自：网易云音乐

朱一闻对36氪表示，云音乐不想做秀场直播和游戏直播，定位还是音乐直播，为平台内音乐人及歌手、音乐达人提供适合音乐表演的线上平台，促进音乐人与用户的交流。今年，云音乐也在之前的视频直播基础上做了音频直播。

从商业化角度来看，如同短视频玩家进军直播领域，是想通过直播手段变现，LOOK直播承担的更是网易云音乐平台和音乐人的变现重任，目前LOOK直播已有用户打赏这一功能。

除此之外，云音乐也在尝试其他变现手段。如品牌广告——位于云音乐App首屏Banner位；如商城——除售音乐周边外、也会销售T恤、动漫产品等，如与三枪合作推出内衣产品。如今的云村社区，也留有变现空间，“从长期来看，云村的流量可以嫁接到其他板块”，朱一闻说到。该社区也可以为云音乐的线下活动、live house等提供参考。

赚钱的同时，云音乐也在加大自己的投放力度 。云音乐最近两年也在下沉市场走，通过其它流量App导流。在当下热门的电视剧《亲爱的，热爱的》中，云音乐也做了大规模的广告植入，这多少与以前“低调”的形象不太相符。

 “毕竟我们要考虑上市”，朱一闻对36氪表示。

（我是36氪作者王莹，如果您是网易云音乐、腾讯音乐等公司的业内人士，欢迎与我交流，我的微信是 594015660，添加请备注姓名、职位、公司。）