电商、游戏、小程序，今日头条的「支付」野心

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者尹非凡。36氪经授权转载。

阻挡今日头条成为一家更庞大公司的障碍是消费场景，特别是当它已经作为流量上仅次于腾讯的存在。

现在，今日头条有机会在估值上与TMD的另外两家继续甩开差距，从而成为 AT 之外的第三极。

尽管，强势的美团不太可能掉队，但相对于美团大动干戈般的攻城略地，今日头条要更进一步的办法依然是「把百炼钢变成绕指柔」。

9月，今日头条推出一款针对中老年人的购物App「值点」；

9月，今日头条小程序上线，首个小程序「猫眼电影」，提供本地电影资讯服务；同时，今日头条安卓端第一批小游戏上线；

6月，今日头条安卓版上线了「今日游戏」板块；

而早在2014年，今日头条的初期电商形态「今日特卖」就已经内测并上线；

2017年9月，「放心购」正式上线。

不经意间，今日头条正悄然进入了互联网3大肉眼可见的最赚钱领域：电商、游戏和本地生活服务。

而其中，无论是线上购物还是线下生活消费，以及游戏，都会成为头条的交易场景，小程序则会是其基础应用载体。继内容生态后，今日头条也似乎准备开始采取应用程序的生态化策略，形成更大圈层、更紧密的企业关系。表面上，头条是要发展新的变现业务；但其背后的野心可能是对消费场景、支付工具以及金融市场的布局。

01 走出「百度陷阱」

像极了百度的业务形态，今日头条已经把广告做成了最大的收入来源。

根据未经确认的数据，2017年今日头条的广告收入达到了150亿元，2018年更是提出「保3（百亿元）冲5（百亿元）」的口号。

这个收入虽然与百度在2017年700亿的营销广告收入相比还有较大差距，但是单一业务的瓶颈巨大。「流量资源陷阱」成就了百度，也耽误了百度，而今日头条的目标不是成为百度，是超越百度。通过广告变现这种最为简单粗暴的商业模式，百度被牢牢绑定在了B端合作框架之内，未能进入消费支付的主航道，很大程度上限制了其持续竞争阿里、腾讯的可能。

占据大量C端用户，却只能从B端广告商获利，类似的尴尬足够引起今日头条的警惕。在TMD阵营当中，另外两家独角兽美团、滴滴都拥有各自的消费支付场景，而头条即使已经开始试水知识付费类的新知，与京东合作「京条计划」，抖音为淘宝店铺提供跳转入口等，但仍然只是在边缘打转。甚至于最早上线的「今日特卖」，也还是信息流+导购的生意，与广告没有本质差别。

所以，从「放心购」开始，当今日头条启动去做自有电商平台时，另一个「百度陷阱」似的疑问又得以浮现，那就是，既然同样作为流量统治者的百度、腾讯都错失了电商，今日头条又如何能够在电商领域无往而不利呢？

尽管头条在电商的探索步步为营，今日头条内部人士就介绍说，「放心购在头条内部并非战略级，属于尝试性的内部产品，但是也不排除做大了再发展、推广。」但是，如果从流量性质的对比上来看，应该说今日头条其实拥有着相对于前两者更为优质的电商化流量基础。

百度的流量以搜索为特征，所先天构筑的信息权威性特征让流量的平台化利用极具风险。而且，百度仍然体现为工具化应用，短时、高频的场景之下，用户的访问目的明确，多数来自精准的信息需求。

而在绝对流量上，微信生态的优势看起来比头条更为明显，但微信的社交属性，又让用户相当排斥平台的打扰。微信的根本问题在于，它从来就没有过公域流量，微信生态内可以孕育无数社交电商玩家，但唯独平台自己不能够做电商。百度则虽有大量的公域流量，但这些流量充满着公正性，往往变现最难而责任最大。

因此，今日头条不仅同样占据用户大量使用时间，仅头条App整体日活就超过1.2亿，而且相比信息平台，它更加是一个内容平台。今日头条的消费性、休闲性、甚至营销性，都让其利用流量做电商变得更加水到渠成。

走向电商，就形成了消费和交易，在由B端服务向C端个人支付突围的过程中，电商是头条的核心方案。不过，今日头条的发展节奏倒显得不疾不徐、耐心十足。时间向度上，从导购到平台电商，再到如今的「值点」App的自营模式，头条已经走了4年，但目前好像还没有打算吹冲锋号。

02 小程序的逻辑

继BAT之后，今日头条成为第4家进入小程序领域的玩家。

头条为什么要进入小程序，它又将如何讲好小程序的故事？答案或许藏在上线的第一个小程序「猫眼电影」当中。

在头条小程序邀约内测阶段，有开发者透露，头条主要邀请服务类、工具类为主的应用入驻小程序平台。而这些其实都会贴近头条的资讯属性，比如工具类可能包括日历、天气、股票汇率、交通信息等。

与之相对应的服务类会是想象力更大的类别。上线「猫眼电影」，其实让头条的服务类小程序变得相对具体，从「猫眼电影」来分析，它既提供资讯，又提供服务；既连接线上，又联系线下；并且它还是一个腾讯+美团系的产品。它也非常贴合小程序的一个核心发展方向，就是线上连接线下，简单来说，其所介入的领域就是本地生活服务。

因此，小游戏虽然据传已经被今日头条选拔为重点发力的类目，但本地生活服务类可能才是至关重要的布局。

本地生活服务对于头条的价值在于，首先，这类应用服务可以与今日头条的内容形成非常好的结合。比如电影类文章植入「猫眼电影」小程序；基于LBS，餐饮美食号与「美团」、「饿了么」甚至直接与店家的结合；旅游推荐内容、城市栏目的内容与景点、住宿、票务的结合；而资讯阅读与交通出行是相伴发生的，因此头条与共享单车、网约车等小程序也有结合场景。在内容与应用之间所进行的连接，和微信打通公众号与小程序的能力是一致的。

其次，小程序帮助今日头条实现了流量的线下转移。从而对本地生活、新零售形成影响，形成电商与门店的联动，它既深化了头条的服务层次，又极大地覆盖了今日头条的商家覆盖范围。而下沉到线下商业，还会反向帮助已经进入缓慢增长期的头条拓展用户。所以，在第一款小程序上线后，今日头条向Tech星球（ID：tech618）回应称，「希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。」

当然，更重要的是，本地生活服务帮助今日头条拓展出了梦寐以求的支付场景。很少人注意到，刚刚上线的「猫眼电影」小程序其实打开了一个巨大的支付接口的想象，由流量和内容导向线下的OMO模式形成新的交易，在这样的小程序平台之上，头条可以吸纳各种本地生活企业、零售商。至于支付工具方面，头条目前给到了支付宝，但短期而言，消费支付场景的开源才是关键。

小程序还进一步助力头条补充了电商支付的场景。可以预见，一旦今日头条小程序开放，电商类小程序也势必会迎来爆发，不过，未知因素是，今日头条是否会欢迎在平台内部发展出电商平台，就像微信体内的拼多多和蘑菇街？或者很大程度上，头条能接受的只是小程序店铺，因此，把头条号与小程序捆绑，类似微信品牌官方区、淘宝轻商铺这样的事情一定会发生在今日头条，但头条可能只会允许App当中出现一家电商平台。

03 小游戏不小

游戏是今日头条始终隐而未显的重要板块。

在今年6月14日，今日头条App安卓版上线了「今日游戏」板块，但入口相当隐蔽，隐藏在「钱包」菜单下，囊括了详尽分类的游戏内容，如RPG、SLG、竞技、棋牌等。还包括了游戏预约、下载、推荐、领取礼包等功能。

不过，与广告无异，手游的宣发还只是对头条流量的粗浅利用。在手游因为版号审批暂停半年而遭遇寒冬的背景之下，一向保持对游戏浓厚的兴趣的头条开始投入对小游戏的热情。

尽管不如手游，但小游戏的吸金能力依然不容小觑。根据目前两家已经公开数据的小游戏的平台来看，微信小游戏7月份公布上线100天以来的官方数据，小游戏数量超过2000款，日广告流水过千万，出现单月流水过亿的小游戏，多款小游戏单月安卓流水收入超过千万。

QQ轻游戏平台从6月灰度测试至8月，月活跃用户为1.5亿，日活跃用户为2500万，单款产品内购月流水规模达到了1000万，广告月流水为600万。

小游戏对于平台来说，是非常好的服务补充。它既是平台用户杀时间的极佳方式，又能高价值地利用、盘活平台内的碎片化流量。

由于小游戏极具「钱景」，除了腾讯系的两大平台之外，今日头条、硬核联盟、短视频平台、百度、阿里都开始入局。Tech星球（ID：tech618）发现，头条小游戏在安卓端其实已经上线，首批包括了在抖音大火的《守护你前行》等，通过搜索可以获得。

头条在一众竞争者中的优势还是流量。而且，较之于微信小游戏、QQ轻游戏变现方式主要为广告、道具内购这两种，作为平台方则分别从中抽成获利，今日头条收入来源其实还可以加上另外一种，即小游戏向平台方采量的广告收入。

同时，在安卓端的道具内购又为头条发展出另一种消费交易场景，从而进一步丰富头条支付生态。不过，有小游戏开发者告知Tech星球（ID：tech618）说，在如果小游戏做内购还是需要版号，这在现阶段显然并不轻松。当然，道具内购也还不是小游戏现阶段的主要收入来源。

04 支付的无限战争

电商、本地生活、小游戏，今日头条正在消费支付领域不断扩张入口。

甚至，头条的支付场景还不止于此。比如，正在涉足了知识付费领域「付费专栏」，以及音频知识付费「新知」等。

其实，对于培养用户在财产关联意识，头条还进行过一些其它尝试。去年曾大热一时的直播答题，西瓜视频旗下的「百万英雄」，以及春节期间今日头条的10亿红包活动，都可以看作是用户心理的预热，并且让大量用户为此绑定了银行卡。

我们再来看看在已经发生支付的场景，今日头条的选择分别是什么？

在刚刚上线的「值点」App，用户可选择货到付款、网上付款两种结算模式，在线支付仅默认支付宝付款；「猫眼电影」小程序则跳转支付宝支付，且为唯一付款方式；「今日特卖」和「放心购」都支持微信支付、支付宝支付两种，同时，「放心购」优先支持货到付款。头条的付费专栏则采用头条币支付，具体充值安卓端支持微信和支付宝，iOS端需要直接进入App Store平台。

其中，之所以今日头条会在平台内非常多地支持货到付款这种极为「原始」的方式，一方面跟目标消费者的年龄有关，比如放心购的运营人员就介绍，其主要客户群体是三四线城市非主流网购人群，以30-65岁的中老年男性居多，因此，并不擅长在线支付。另一方面，也跟头条缺乏平台自有的支付方式有关。

构建场景、触发交易，今日头条在支付前的准备可谓四处出击，而且每个领域都保持着非常大的进取空间。现在万事俱备，似乎只差一张支付牌照了。

此前，一直盛传今日头条正在低调收购支付牌照，且正在和武汉合众易宝谈判，拟控股或100%收购这家企业，但今年时间过去大半，有关第三方支付牌照的更新进展始终没有出现。

当然，支付只是纽带，更重要的是在打通支付后平台所能开展的互联网金融服务。如今在头条App「我的钱包」中已经有多个产品等待被进一步激活，「放心借」、「保险」以及「股票」。预计之后，头条将上线更多的理财类、消费金融类产品。

不过，涉足金融之路并非坦途，今年7月，「放心借」产品一经上线就有被举报称没有金融牌照却上线金融业务，涉嫌虚假宣传、侵犯通讯录隐私等。第三方支付牌照、保险中介牌照、第三方基金销售牌照·····接下来，头条的金融业务发展必然是漫漫的牌照之路，头条的选择也多只能是去收购具有相关牌照资质的公司了。

所以，通盘来看，头条的全线规划是依靠小程序、小游戏建构足够多的支付场景，迈向消费支付是头条的「惊险跨越」，也会让它构筑起流量闭环。而小程序背后真正联系着的是支付战争，小程序一超多强，与第三方支付市场两极对立、多强并起可能会成终局。

细心发现，无论头条如何谨小慎微，它的目标和野心却无比明确。如今，头条也已经是一家不设边界的公司了，只不过它采取的是大胆探索、小心求证的风格。一直以来，它总是低调蛰伏，可一旦攻击就说明确有足够的把握。