玩游戏送化肥，怕涉赌砍地推——2017地方性棋牌游戏市场回顾

文 | 手游那点事 | Jagger

“要么牛逼，要么滚蛋。”这句话在百团大战的时候贴在美团的墙上，而现在又去到了地方性棋牌游戏公司的墙上。

地方性棋牌游戏在2016年末被点燃，在2017年进入了高速发展通道，原本已成格局的棋牌游戏规则一下子被打破。市场大、门槛低，新入局者不断涌现；压缩利润、攻击竞品，大小棋牌厂商各出奇招；涉赌被捕案两起，业内人心惶惶......今天手游那点事就为大家回顾2017年地方性棋牌游戏市场的风云骤变。

秀才遇到兵，玩法自然都变了

棋牌游戏为什么突然变了？

“如果说传统棋牌游戏厂商是秀才的话，那么现在做地方性棋牌的就是兵。”地方性棋牌游戏创业公司黑布林CEO庞磊告诉笔者，地方性棋牌领域的巨头也不是传统棋牌游戏厂商，现在做的好的是闲徕互娱、皮皮，还有一些地推团队和微商。他认为地方性棋牌游戏也不是传统定义的游戏，而是带着工具性质。“地方性棋牌游戏更像的是O2O，将线下茶馆、棋牌房迁移到线上来，一样还是只收茶水费（卖房卡）。”

地方性棋牌游戏市场本质上是在扩大游戏玩家的边界，让以前不玩游戏的那批人开始玩游戏。玩地方性棋牌游戏的那群人更多是“两低一高（低学历低收入高年龄）”。用户群体不一样，用户获取也跟着变。庞磊感叹道，以前传统棋牌游戏厂商获取用户的方式是线上一个激活要200块，而现在在县城找个人，一天200块他能给你拉几个人过来。即使在2017年地方性棋牌游戏市场竞争非常激烈的情况下，这样低成本获取的局面也还没有被打破。“三四线城市有着庞大的闲散青年群体，如湖南湘潭某县，一个出租车师傅一个月辛辛苦苦只能赚到3000块，而做推广一个月轻轻松松可以赚到6000块。推广员觉得自己赚到了，游戏公司又觉得自己省钱了。”

从业者朋友圈截图

整个地方性棋牌游戏市场的打法也非常野蛮。“攻击是一个大主题，淘金热的时候最赚钱的可能是卖水人。而黑客和做高防云服务的则是地方性棋牌游戏领域的卖水人。”庞磊笑道。

竞争真的太激烈了，大家都想通过攻击竞品来分流玩家。一位刚随着老大出来创业的市场人也向笔者诉苦，“以前在XX（巨头型地方性棋牌游戏公司）的时候，我们的游戏可能会从早上开始被攻击，一直持续到凌晨。而我们现在的创业公司在当地棋牌竞品里TOP15都进不去，但是今年已经受到了多次攻击，一般集中在晚上6-7点的登陆高峰时段。你可想而知整个市场相互攻击的激烈程度。”

大家都说不好做，但都赚到了钱

小方（化名）曾职于闲徕互娱，他觉得巨头的日子并不好过。

昆仑万维收购闲徕互娱这事件算是划开了地方性棋牌游戏向大众的第一道口子。随后一年地方性棋牌游戏收入暴涨了189%，但闲徕互娱在2017年显然不是吃尽增长红利的巨头。“公司的福利都变差了，这个是内部人能够感受到的最直接的表现。”小方说，闲徕互娱2017年10月份的月流水在3500万-4000万水平，而2016年7月-11月闲徕互娱的月均流水超过了9000万，一年时间缩水过半。“相比2016年的月流水肯定是下滑的，但是就2017年来说，10月份已经算不错了。闲徕互娱拉升了线下赛事方面的营收比例，也加大了代理补贴，所以流水就涨上来了。”

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）&伽马数据（CNG）

黑布林CEO庞磊身边的新入场者却多数都过得比较滋润。“去年我身边大概有20个做地方性棋牌游戏的朋友，将月流水做到了200万级别。他们大多数都是风起来之后入局的。”地方性棋牌游戏市场足够大，准入门槛足够低，这是造成巨头难以形成垄断但新进场者又颇有机会的重要原因。庞磊向笔者介绍，“棋牌有3000多种玩法，遍布全国2000多个县城，巨头不可能全部拿下来。2017年确实涌入了非常多的参与者。小团队执行力很恐怖，可以不断往更偏远的县城渗透，压缩自己的利润。”

笔者也了解到，新入局者还有变身巨头的。一家叫百搭网络的公司，2017年Q1-Q3季度总营收为1.25亿元，净利润9312.7万元。该公司估值26.8亿元，已经超过了闲徕互娱当初的20亿估值。而这家百搭网络成立于2016年10月，第一款游戏于当期12月上线，当时的净利润仅有1.25万元。

小方说，相对于其他领域，地方性棋牌游戏领域造福神话确实更多，入局者还会陆续有来。“闲徕互娱的2018年压力只会更大。”

为了把游戏推广出去，化肥都送了

“在一个乌烟瘴气的小黑屋里，大家都能玩的很开心，在这片市场上，还没有教育到用户选好产品来玩的能力。”庞磊也认为地推能力几乎成了决定地方性棋牌游戏生死的关键。这和中国农村聚集人口的习惯决定了的，游戏不怕差，只要有人玩就会有更多人玩。他们更相信身边的人，更愿意看大家在玩什么而不是有什么好的产品可以玩。

地方性棋牌游戏公司自然将地推团队放在一个非常高的位置，“要么牛逼，要么滚蛋。”这句话也被许多地方性棋牌游戏公司用来作为激励地推团队的标语。如果你想明白了为什么微商的三无产品总能在朋友圈中大赚一笔，大概也会明白这种棋牌游戏的推广逻辑。“真的太重要了，我们的地推太烂了。”笔者与一位新入局者在聊天的过程当中，很难无视地推能力弱带给他的压迫感。

为了拿下用户，地方性棋牌游戏厂商可以说是无所不用其极。合平资产投资总监苗春阳告诉笔者，开着车到处做推广的，在商场和超市前面摆摊的，这些都已经不算新鲜。就连送化肥、刷墙这种接地气的礼品都出现了。一位湖南某县的推广人员也告诉笔者，为了推广游戏，他们送过豆油、棉被和围巾。

地推抢用户，公司抢地推。“为了避免恶意竞争，大家都不敢把地推放在一个群里，怕被一锅端了。”一位地推联系人告诉笔者，他基本上都是一个个地和地推人员进行联系。

怕涉赌，闲徕互娱砍掉了它的地推团队

在负面新闻中地方性棋牌游戏划上了2017年的句号：

11月28日，浙江苍南警方查处《龙港麻将》，运营方剑龙公司被浙江警方初步判定涉嫌开设赌场，警方已将公司近50名工作人员抓捕归案。
12月19日，辽宁省丹东市公安局破获了一起“房卡棋牌”的赌博案件。通过辽宁省公安厅微信公众号（警方发布）公布的公告来看，这起案件查处了一家名为“约战”的棋牌手游公司，共抓获六个地区主要犯罪嫌疑人130余名。

很多人开始好奇，建立在“房卡”盈利模式之上的棋牌游戏风险有多大？小方告诉笔者，这两件事情出来以后，闲徕互娱把整个地推团队都砍了。“地推的风险太高了，从总部公司下到各县城的地推人员，很可能会出现官方人员拉群参与赌博的问题。闲徕互娱把整个团队砍掉，基本上就是要灭了这种风险。”但地推能力那么重要，闲徕互娱不做了？小方笑道，办法总是比困难多，也许会用迂回点的方式开展。

在棋牌游戏行业呆了10多年的庞磊觉得，其实棋牌游戏的政策一直都没有怎么变化，牛牛、炸金花这类的玩法一直都是红线，涉赌肯定也不行。“在这个行业一定要正心正念，往前一步可能发大财，有命赚没命花。我们提供工具，但禁止赌博。有的厂商自己参与进去，自己去坐庄，不清楚边界肯定会存在风险。”

2018年战争只会更加惨烈，行业还会更好！

2018年的主旋律依然是抢地盘。庞磊认为其实地方性棋牌游戏很像当初的“百团大战”，争夺的是互联网下半场中的“入地”（美团王兴认为互联网下半场的方向是上天（人工智能）、入地（下乡）和全球化）。在这个市场上更可能出现的情况是PK到最后剩下几家甚至一两家，以合并的形态来形成巨头。

盈利模式上不会再变化了，但产品形态可能更多元。合平资产投资总监苗春阳认为，房卡模式是棋牌行业目前最合法合规以及安全的商业模式。2017年房卡出现了从代理分销向推广员邀请码以及游戏内社群出现，这两个较大的革新。2018年必然会找到新的房卡赢利模式，但它必将也只能是生长于房卡模式基础之上。小方认为合集依然会是主流，单纯的麻将没有竞争力，在麻将里配2-3款玩法，比如斗地主、拼十、跑得快等。

秀才和兵并不会总打架，他们会开始合作。地方性棋牌游戏的爆发也让大量的人才涌入，庞磊认为现在来自一线的反馈是地推做的好就效果好，但是后续原本传统棋牌游戏的“秀才”有能力在游戏的音效、美术和数值各方面去提升产品品质。推广靠兵，产品看秀才，这个行业会越来越好。

结语

在这个行业，一定要正心正念。