B站的危与机

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），36氪经授权发布。

作者/翟子瑶

责编/杨博丞

B站早已不是当年只有二次元的“小破站”。

从巫师财经出走，到西瓜视频2亿资源扶持图文创作者，这些消息无疑指向了用户突飞猛涨的B站。

突破次元壁的“小破站”，在不断丰富内容迎来机会的同时，也面临着不断被挖角的危机。

继B站最大的UP主敖厂长、赶海人等UP主被挖走后。据相关人士透露，巫师财经也被西瓜视频挖角。字节跳动的一系列举动意味着早已对长视频虎视眈眈，而西瓜视频正式其打造的长视频阵地。

长视频危机

6 月 14 日，B 站财经类知名UP主“巫师财经”在其公众号发文称将退出B站。有知情人士透露，巫师财经被西瓜视频挖走。Miko是巫师财经的粉丝，得知这个消息，从不用西瓜视频的她，打算去下一个西瓜视频看看。

据一位字节跳动知情人士透漏，张一鸣曾在会议上传达了西瓜视频发力中长视频、抖音火山西瓜跨平台协同、优化西瓜用户年龄结构的信息。2020年6月，西瓜视频发布活字计划，声称用2亿资源招募图文创作者。从B站挖角UP主，无疑成为吸引收割流量的最快方式。

2019年B站游戏区知名UP主敖厂长离开B站，签约西瓜视频，将平台之间的“抢人战争”正式浮出水面。敖厂长的离开，对于B站粉丝而言是一个冲击，这是B站游戏区里程碑式的UP主之一，也是国内游戏圈最具影响力的游戏KOL之一，他的游戏视频专栏《囧的呼唤》更新时间长达10年，2018年敖厂长是B站粉丝量最高的UP主。

在进入西瓜视频之后，敖厂长陆续打造了《MC厂长》《厂长来了》和《MC厂长博物季》等独播节目，为西瓜视频引入了大批游戏粉丝。

有熟知B站运营的UP主告诉「DoNews」，B站的运营反映速度过慢，同时分发体系不以流量论，而是用户与UP主的互动为主，正如B站用户收藏、点赞、投币三连一样。同时，B站的视频，每个IP的点击量每日只计算一次，而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。

曾有相关报道表示：“B站视频算法的权重为： 视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6， 当天发布的最新视频会获得提权，即总值*1.5。”

也有不愿透露姓名的业内UP主告诉「DoNews」，“这也是UGC平台的运作方式，我个人比较悲观，如果头条系真的想做长视频的赛道，B站或许并没有机会。”

语境不同

出走之后的UP主必然会关心一个问题，在其他平台能否找到适合自己的用户。

知识科普类UP主动动枪入驻B站仅半年就积累了14万粉丝，对于这个问题，他认为，“对于原创内容的团队来说，B站社区氛围对创作者更友好一些。我当然不否认头条系的分发效率是更高的，但是对于原创作者来说，可能B站氛围更适合我们。”

正如B站CEO陈睿对B站的定义——B站并不是一个创造内容的团体，其实B站只是为创造内容的人提供服务和平台的公司，连接UP主和用户，让喜爱个性化多元化文化的人把这里当做他们的乐园。

动动枪发现，在B站做视频一定要了解B站用户的语境和价值观，清楚“Z时代”用户们的喜好才会引起他们关注。

“九零后或者八零后还会有奋斗的语境，会出现屌丝、高富帅、白富美这些词汇，对于成功有一定崇拜，想去努力赚钱，成为成功人士。但到了零零后这一代实际上已经没有什么感觉了，与所谓日本的宅文化、丧文化很像，他们觉得我这样一辈子也挺好。另外对于权威的消减，与他们从小接触很大的信息量有很大关系。”动动枪说道。

当马云在B站发布“商业是最大的慈善”视频时，B站用户的弹幕完全是抨击的。而这个视频发到微博，会是另外一种效果。

因此，动动枪在半年的时间里把粉丝从0做到14万，也经历了一系列试错的过程。最早，动动枪的文案风格是科技媒体风，转换成视频放在B站后发现效果并不好，在他们看来有趣的话题在B站没人关注，反而做一些常识、科普类视频会得到更好的流量。

动动枪曾做过一期充电宝和陈欧私有化聚美的内容，几乎无人观看。用动动枪的话说，今天00后有几个知道陈欧是谁，聚美优品是什么。“他们根本不知道。”

因此，找到B站用户的关注点是每个UP主都需要认真研究的。

动动枪告诉我们，“《陈情令》会员二次收费闹得很大，当时《陈情令》主要是年轻人在看。这是他们最感同身受的问题。以这个为引子去跟他们讲，为什么交了会员费还要出钱。”

在动动枪看来，这个话题很多用户都很感兴趣，因为对于他们来说，收这么多会员费，肯定很赚钱，应该不用交钱，因为B站不用交钱也可以看视频，这些是他们关心的问题。

动动枪通过视频告诉用户两个观点：第一，视频网站是一个有问题的商业模式，它很难赚到钱；第二，B站今天盈利很大部分是靠游戏，并非靠内容，那你们以后是否应该去多投币、点赞，多买大会员来支持B站。“这种内容的视频播放量就很好。”

B站用户关注什么？

在「DoNews」与B站用户访谈的过程中，发现了B站用户有他们特定的喜好和语境。而面对西瓜视频挖走B站的UP主，是否会对B站造成影响，用户的回答也各不相同。

Kulu 公关从业者：我希望B站能赚钱

“我是男生，B站对我而言就像是女生的小红书。”

Kulu是从当年A站过度到B站的用户，由于当年A站改版，越来越小众，他感到A站对用户的区分，又逢B站中不断有up主更新内容。作为一个动漫迷，Kulu转移到了B站。

在使用B站七八年的过程中，动漫、电影、美妆、潮流穿搭、以及学习类的视频，Kulu基本上都能在B站满足。他相信B站的up主是专业的。包括学习编程等技能，Kulu都在B站完成。

在Kulu看来，B站的电影品味独特，符合B站用户的口味。以动漫为轴心而扩展的各种类型的电影都是小众而有趣的。即便有的电影Kulu没有听过，他也会因为B站上了而去关注。

早期的B站更加偏重个人的才艺展示，而现在的B站已经越来越多元化，很多up主在表现自己的观点，更加生活化。去看一个up主的视频就像是看一种平行生活，更加接近自己的价值观。

Kulu认为，弹幕是B站的灵魂 ，这是评论难以带来的体验。弹幕中出现的：“100块都不给我、火钳刘明”等很多梗是从B站传播出去的，在用户的语境中可以找到同类人。正如B站创始人徐逸所说，二次元文化是连接年轻人的纽带，弹幕和动漫连接在一起是一件十分契合的事情，剥离了弹幕的动漫是极不愉悦的观看体验。

在B站内容走向多元化的过程中，用户进入门槛越来越低，有时弹幕会出现不够专业对up主不够尊重的评论以及有的up主会为了流量而追热点，造成了内容同质化等现象。但作为B站的资深用户，Kulu表示这是一个平台发展的必经过程。

Kulu说：“作为用户，我希望B站能赚钱。”

Miko 自由职业者：啊，我去下一个西瓜视频

“小红书吗？广告太多了，如果我看到同一款面膜被多个博主推荐，我会怀疑它的真实性，相比而言，我更信任B站。”

Miko是B站的非资深用户，也不是B站的会员。她不关注二次元，使用B站两年以来，她关注健身、美妆、电影类以及科普类的up主。同时Miko也是巫师财经的粉丝，Miko说：“财经是我的弱项，看巫师财经可以了解到很多专业的财经知识。”

得知巫师财经出走B站，Miko惊呼：“啊，巫师财经出走B站了？我还蛮喜欢他的，西瓜视频是啥，我去下一个看看。”

Miko认为，在B站可以看到很多up主的双面人生，他们充满了创造力。还可以看到很多小众群体的生活。

七七 95后 老师：不喜欢十几秒的短视频

“我感觉还是平台比较重要吧，如果没有达到我喜欢的程度，我可能也不太会因为up主转移平台从而改变我的的使用习惯。”

七七注册B站会员的时候是因为想给自己的朋友发弹幕，而她不是会员，也答不会二次元的题目，她是找朋友注册成为B站会员的。自从使用B站，七七的日常学习、娱乐时间也被B站占领。七七喜欢在B站看有营养的长视频，有的up主讲国家政治，分析国际局势，有的up主会分享相关技能的考试经验。更多时候，B站成为七七汲取精神营养的地方。

谈及会不会关注其他视频平台，七七说：“我更喜欢看长视频，使用平台相对专一，也不喜欢看那种十几秒，一两分钟的短视频。”

在「DoNews」的访谈中，B站用户不再限于二次元，用户多元化的同时且对平台有一定的忠实度，俘获忠实用户的好感度，或许正是B站的优势和机会。

二次元基因与多元内容

徐逸在 2009 年一手创立B站，彼时，B站的名称还不是bilibili，而是“Mikufans”。

而B站名称的改革，源于一部十分火热的日本动漫《某科学的超电磁炮》，动漫女主角炮姐拥有一把使用时会发出bilibili声音的超能炮，忠于对炮姐的热爱，终于对自己内心想法的实践，从来不拘泥于常规的徐逸，很快把网站的名字改成了bilibili。

熟知徐逸的人曾评价：“他是二次元文化的忠实粉丝，除了二次元群体所表现出来的中二、呆萌等个性，徐逸其实是一个很现实和理智的人。”

出身于浙江商人家庭，徐逸从小就拥有良好的教育条件，无论是想法和还是做事风格，徐逸远超过同龄人，徐逸从小就知道专业的人应该做专业的事，这是他创立B站的初衷。用更加专业的形式，建设一个二次元文化社区，容纳国内的二次元文化爱好者，并提供一片能够栖身的绿洲，让二次元爱好者真正感觉到存在感和包容感。

2011年，陈睿加入B站，他推动了B站的上市以及商业化进程。作为B站的天使投资人、资深二次元用户，他足够了解B站。同时金山软件和猎豹的工作经历，他深知一个网站在商业运营中如何获得更多发展机会，他的加入，让B站的内容越来越多元。

正如陈睿在一次电话会议中表示：我相信大家也都能够感觉得到，B站应该是越来越成为不仅是年轻人，甚至是我们周围的人，首选的一个文化娱乐消费方式。”

据了解，B站近期上线了一级分区“知识区”，由原有的科技区整合升级而来，包含科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区。

陈睿认为，视频作为一个媒体的载体，同时也是传递知识非常重要的手段，B站要发挥出平台的社会价值，把知识内容变成视频的主流内容。“我觉得像B站这样的社区，如果做知识类的内容，它不仅能够促进大家对知识的理解，也能够促进知识本身的发展。”

据B站公开数据显示，2019年全年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万。学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。

而B站2020年第一季度的财报显示，当季B站月均活跃用户同比增长70%达到1. 72 亿，移动端月均活跃用户同比增长77%达到1. 56 亿，日均活跃用户同比增长69%达到 5100 万。在此基础上，B站月均付费用户数增至 1340 万，同比快速提升134%。而毛利率也从去年同期的14%攀升至23%，实现了连续四个季度的增长。

Nike是长达八年的B站资深用户，或许他已不那么年轻。

谈及B站，Nike说，“内容越来越丰富。这种变化挺好的，作为用户，希望在内容上有更多选择。”当看到跨年晚会和《后浪》的视频后，他评价：跨年晚会很精彩，后浪的创作力很强。”

从某种程度上来说，B站用户已自发形成了对创作者恰饭行为宽容相待的氛围。虽然广告出现时，弹幕上会出现大量的“猝不及防”，但也有不少人喊着“让他恰!”。

最早期的用户在伴随B站成长的过程中，已不再年轻，新一代“Z时代”用户需求也越来越多元和包容，在90后初、00后、甚至80后集合的阵地，B站应该用什么样的内容满足用户，又该如何面对其他对长视频虎视眈眈的平台？

突破次元壁的“小破站”早已“出圈”。因此，如何走得更远、如何反击挖角、如何对UP主运营维护，这应当是B站需要认真思考的问题。

对于“出圈”的B站，是机会又是危机。