B站UP主“恰饭”迷惑行为大赏：一条广告播放破千万

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。

2020年Q1，B站月均活跃up主同比增长146%，而由这些活跃up主制作的视频（PUGV，专业用户自制内容）占平台整体播放量达91%。也就是说，B站用户粘性基本来自于站内up主。

而B站依托创作者的生态环境，也衍生了独特的“恰饭”文化。

“恰饭”本义是南方方言中的“吃饭”，后来延伸为，指有影响力的自媒体、组织、创作机构、UP主等接受第三方广告，并将其向自己的读者、粉丝、订阅者、观众推广的行为。

简单来说就是“打广告”。

在B站，粉丝们看到up主接广告，就会调侃“要恰饭的嘛”，而不少up主也会主动介绍“这是一个恰饭视频”。

那么，B站UP主们恰饭的方式有哪些？

1.根据呈现形式不同，分为植入和定制：

植入类恰饭视频是在某期视频中有一到两分钟介绍产品，植入方式包括台词植入、场景植入、剧情植入、道具植入等，在B站还会有角色扮演、二次元等更多脑洞大开的形式。比如时尚区常见的up主开箱视频、爱用物分享等，一般都是植入类恰饭视频的典型代表。

而定制视频是围绕产品来专门出一期视频介绍给观众，是B站目前比较主流的推广方式，形式同样多种多样。比如被誉为“游戏创作导演”、“B站一哥”，坐拥1000w+粉丝的游戏区up主@老番茄。今年3月，《热血街篮》的篮球手游正式上线期间，邀请了老番茄进行商业合作。

这个案例特殊在于，除了老番茄，还同时邀请到了游戏区另外两位知名up主进行合作拍摄，3位up主的视频之间有着剧情的连贯性，连续三天更新，营造了一种游戏区连续剧更新的氛围感。

这种创新方式，让很多B站用户直呼“过瘾”，还被粉丝称为“一饭三恰”。

2.根据表达方式不同-分为软广和硬广

通俗点说，在B站，软广就是“我不告诉你我在打广告，有可能我是在打广告”，硬广是“我直接告诉你，我就是在打广告”。

很多人认为相对于硬广，软广是更能被UP主所接受的方式。但时尚区百大UP主@十音Shiyin在一期恰饭视频里表示，B站用户反而会更喜欢硬广的形式，因为观众更喜欢被告知，也更喜欢更加真实的体验。

十音在那期视频下发起过了一个有26371人参与的投票，结果有近一半的用户表示，只要内容好就可以接受UP主做推广。但软广的接受比例最低，仅占9.22%。

以上形式没有明显的优劣之分，但不管是哪种形式，只要内容是好的，up主真诚交流，对产品有客观评价，用户都是可以接受的。而且对于B站用户来说，内容原生很重要，要尊重up主自身对内容的创作。

那么，up主们都喜欢恰什么样的饭？不同品牌又适合什么样的up主呢？

B站各分区&投稿量

从B站各分区投稿与播放量占比来看，B站的生活区和游戏区贡献了最多的稿件。而将全站百万播放量以上的视频筛选出来，生活区占比36.7%，游戏、番剧、动画三个二次元内容阵地加起来也只有28.1%的占比。

综合来看，虽然B站的二次元属性依然明显，但是生活区正在逐渐成为B站更主流的内容分区，也更容易产生百万播放量以上的“出圈”视频。

生活区飞速发展，让更多不同品类的品牌有了更多的营销空间。

比如上面这位，生活区里粉丝数最多的UP主@敬汉卿。最近一期的恰饭视频是华为。这条视频主打走心，回忆了敬汉卿从一开始决定拍视频时遭遇的困难和误解。

他说，“我们永远年轻，我们永远自豪，所有人都曾被轻视，但时间会证明我们的价值。这次有机会可以用华为nova7 Pro拍这样一条一直以来很想拍的视频，想告诉大家我的初心，也想告诉你们：你在，焦点在。”

华为终端官方账号也来到这条视频下方评论留言：“你在焦点在奥利给！”

而看着他一路走来的粉丝也会真情实感地送上祝福：「虽然这是个恰饭视频，但还是祝贺你敬汉卿！」

这就是一个典型B站“成功”的恰饭视频，up主自身调性、视频内容和品牌所传递理念的契合，高播放量，高关注度，还被B站粉丝所接受，甚至赞美。

总体来说，生活区UP主以美食、搞笑、日常类为主。由于涵盖内容广泛，能接到的推广相对其他分区也会广泛许多。包括但不限于数码、快消、美妆护肤 、快餐、饮品、零食等。

科技区up主的恰饭范围，主要以3C、汽车等产品的测评和科普为主。以被誉为可视化的当代生活百科全书的bilibili 知名科技UP主-回形针PaperClip，于3月发布的一个视频作品为例，视频主题是-“为什么手机需要人工智能？”，并以此为切入点讲述了vivo NEX3s上是如何应用的，并从算法、算力、数据三个维度讲解，兼顾了产品卖点的同时，对人工智能的应用做了浅显易懂的科普。

时尚区是B站商业化程度最高的分区之一，UP主们以种草为主要形式，通过开箱、测评、教学、仿妆、试穿、试用、好物分享等形式，场景化地展现产品性能，引起观众兴趣。因此，广告主的范围也囊括甚广，如美妆、护肤、内衣、汉服、洛丽塔、运动配件等。

鬼畜区是B站最独特的生态区之一，这种视频风格对广告主来说，如果运用得当，会以某种魔性姿态让品牌深入人心，更能贴近年轻人。比如之前大火的「钉钉本钉，在线求饶」，「【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页」，都是鬼畜区的优秀营销视频作品。

up主携手品牌，制作鬼畜视频作品的例子有，不高产但高质的百大UP主@伊丽莎白鼠，在《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜视频中，成功植入了可口可乐的广告。这支视频获得了1079.7万次观看，传播效果甚至不亚于一个传统广告。 

品牌需要在和up主合作中注意什么？

与 up 主合作的商业内容，是目前 B 站内容营销最主流的模式。除了选择高度契合品牌的up主之外，要想做好商业内容，优化内容营销的效果，关键在于保证内容的价值感与真实感。

1.真实-保证内容的真实感，是与用户沟通的前提。B 站用户喜欢硬广讨厌软广，商业植入要客观评价，up 主交流需要真诚。

2.有趣-要有娱乐价值 。B 站从二次元社区演变而来，原有的核心内容番剧、游戏、鬼畜等都是平台娱乐内容的代表，将商业内容更好地结合平台原生娱乐内容的形式，商业内容才会更受欢迎。

3.有料-要同时具备知识性。众所周知，B 站用户爱学习。据 B 站数据显示过去一年已有 1827 万人在 B 站学习，超过了每年高考和考研人数之和。除了公开课、演讲、技能教学类视频之外，在不少兴趣领域的视频，也呈现出了“知识化”的趋势。将商业内容与知识结合，将会是 B 站内容营销的一大趋势。

其实，“恰饭视频”这个略带调侃性质的名词，恰好反应了 B站用户对于此类内容的复杂态度。一方面，他们极其宽容。大部分用户都理解作为 Up 主也是需要收入才能维持不断创作的，对于自己关注的 up 主推出商业合作视频，大部分用户都会表示认可。甚至会有部分粉丝为 up 主接到商业合作而开心，证明其价值得到了肯定，甚至还会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至购买转化。

另一方面，他们又是极其苛刻的。如果 up主的合作内容制作质量明显不如平时的水准，或者合作的品牌方产品有着明显问题，而在内容中 up 主却因为合作的原因避而不谈，就会被用户们斥为“恰烂钱”。

当up主开始“恰饭”，而不再是“用爱发电”，一方面up主内容的持续输出能力得到了保障，B站用户可以继续收看自己喜欢up主的视频；另一方面品牌主们也得以拥有B站这个年轻人聚集的营销价值洼地。

注：本文引用了短视频参谋、营创实验室资料