找流量明星代言、杀入饭圈，但品牌营销怎么更难做了？

本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：吕玥，36氪经授权发布。

作为一名合格的粉丝，为偶像氪金绝不是“看到代言、下单付钱”这么简单的事。

一场有组织有纪律的行动，从品牌在微博放出预告时就已经开始：粉丝要转评赞品牌的营销内容，也要配合其营销活动，甚至是帮品牌做营销；既要尽可能多付钱下单，还要在收货后在社交平台上晒单，甚至是再写一波种草文案。

原本只是消费者的粉丝，在这一过程中自发充当了品牌的营销团队、公关，以及促销员。

INTO1刘宇超话

对品牌而言，似乎没有比找个流量明星更省心的营销方式。而且粉丝购买力也是业界公认的“惊人”，只要给艺人一个title，安排一场直播，似乎一切都能事半功倍。

但事实果真如此吗？

深谙饭圈套路和玩法的粉丝，其实早已明白——这不过是与品牌之间明码标价的利益交换。粉丝并不是“不带脑子”就被品牌转化的对象，而品牌做粉丝营销也绝没有想象中简单。

至关重要的title

过去，明星代言基本上只有“代言人”、“大使”这两种称号，顶多是有国际大品牌会在称号前限定一下是中国区、亚太区还是全球。

但如今，时代变了，代言的title也越来越“内卷”：代言人、大使、形象大使、推广大使、挚友、体验官、推荐官……即便都称为是“代言人”也会有区别，包括全线代言、系列代言、单品代言……

粉丝在超话中对title进行科普

粉丝们通常会非常明确这些title之间有何不同，也非常在意这其中的差别。他们会对比同类、同等级艺人拿到title的等级，以此来推断自家偶像在品牌认知中的地位。

所以对title重要性并不清楚的品牌来说，营销“踩坑”的可能性就很高。

华为就曾遇到过这类事件。2018年，华为官宣已经为华为nova代言两年时间的张艺兴会在新一年成为“首位合伙人”，并解释并非是传统意义上的股份合伙人，只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。紧接着，华为又官宣易烊千玺成为“全球新代言人”，并且还格外强调是“品牌全球代言范围内的首位中国艺人”。

事件前后粉丝评论对比

增加或更换新代言人，在任何品牌看来都是再正常不过的事。但在张艺兴的粉丝圈里却引发了强烈不满：不仅有人号召取关品牌微博，更是粉丝集中发文称品牌是“过河拆桥”，甚至群情激愤要求工作室与品牌解约，华为也因此被粉丝“撕”上了热搜。之后华为nova3新品发布会推迟了十天，nova品牌的网络口碑也出现了明显下滑。

品牌在title问题上踩中粉丝雷区，但现实是，如今品牌又必须要给到明星一个title。因为对粉丝来说，有title会算作偶像的个人商务，没title只会算作简单的品牌推广，前者的价值和分量必然会远高于后者。

因为粉丝是为偶像付钱，他们在购买商品时会备注偶像姓名，以便让品牌能够清楚明星带来了多少销量。而没有title，也没有单链，粉丝会默认品牌是“广撒网”找明星推广，并不会单独计算某个艺人个人带货数据，所以自己买不买都无所谓。当然也会有不清楚这一逻辑的粉丝，但他们还是会在超话中被其他粉丝“善意拦截”，经验丰富的粉丝通常会送上提醒：大家理智消费，意思意思就好。

也就是说，如果品牌只是找明星艺人单纯做推广，在社交媒体上简单发几张广告照片，也不设置粉丝购买的单独链接，这种营销极可能就是“无效”的。

越来越复杂的玩法

给title就是给“排面”，让粉丝感受到品牌的重视，其实是最有效的营销方式。而这其实也意味着，粉丝对品牌的要求越来越高。

高要求的体现之一，在于品牌必须得深度配合饭圈的一整套玩法。观察今年新出道组合INTO1成员的商务活动，你就会发现品牌为了融入饭圈，其营销玩法越来越多，流程越来越长，做得也越来越复杂。

首先，在微博做预告、预热、官宣、放出明星拍摄的TVC，以及后续和明星、粉丝的一系列互动内容都必不可少。这么做目的不只是要充分调动粉丝的好奇心和热情，更是与粉丝共同完成一次长周期的营销活动。例如设置一些话题，让粉丝转发和参与讨论；准备福利活动，炒热粉丝群内气氛等等。

其次，安排一次明星直播活动是品牌的“标配”。在直播前，品牌要和粉丝打配合共同宣传直播活动；在直播中，品牌要设计更多游戏环节，并且最好是找专业主持人来配合而非主播全程控场。在直播后，品牌要出本次直播的成绩单，还要找一些直播亮点与粉丝配合制造话题，冲击热搜。

到这里还没有结束。直播促销一波之后，品牌还需要另外准备收尾内容，以配合粉丝一贯的“晒单”（发布自己购买产品后的截图）行动，例如晒单抽奖、转发抽奖等等。而更加看重长尾效应、不只是想一次性“收割”的品牌，还会在直播中或后续营销内容中设置一系列打卡活动，以此来激励粉丝长期保持关注度和消费热情。

粉丝晒单属于常规操作

从预告到收尾，这一流程极长，因此品牌出现失误的可能性也相当大。但此时的粉丝依然是“高要求”——品牌不能在任何一个环节上出纰漏，特别是在和明星相关的部分。

从一个用词、一张图片的瑕疵，到一场直播、一次活动的流程安排问题，任何失误都会引发不满情绪，甚至是带来负面效果。

而粉丝的这种“严格要求”，从内娱偶像组合刚出现时就已是如此。2018年，找NINE PERCENT代言的品牌IDo就因为成员单人款销量做公开排名、不同等级上的成员被配上不同表情，而被粉丝称“圈钱意图太明显，吃相难看”。而后为了安抚粉丝举办的线下见面会，又因为组合出场时间过短，让粉丝对于品牌的不满进一步加深。

同样，一贯找流量明星代言的品牌也会有失误。NINE PERCENT代言的品牌悦诗风吟就曾向粉丝道过歉，而原因则只是成员名字中出现了错别字，以及宣传图中出现小瑕疵。

做得好是“用心”，做不好是“圈钱”，粉丝从不会对品牌“手下留情”。

困于流量

从以上五花八门的玩法和极长的活动流程不难看出，品牌、流量明星、粉丝其实都处在一个颇为复杂和矛盾的“心理状态”中：

品牌既想尝到流量带来短期销量增长的甜头，又想转化粉丝成为忠诚消费者，做长期的生意。

粉丝明知道品牌就是为了割一波韭菜，但为了证明偶像的商业价值，又不得不竭尽所能地买。

而流量明星，特别是偶像组合想要以舞台为主，但不得不先变成“接商单”达人；想要摆脱“流量”的定义，但又不能缺少为自己付费的粉丝。

品牌、粉丝、偶像艺人三方都受益于流量，但又困于流量。

郑爽暴雷，多个品牌被连累

流量的易逝性，让品牌不得不选择先与明星艺人短期合作，以此来规避风险。而短期合作则意味着要一茬一茬不断换人，虽然是可以靠粉丝短期内提高销售转化，但长期来看品牌没有收获多少有黏性的忠诚消费者，很难实现长效留存。

同时，如今品牌给明星的是代言，但实际上做的只是短期带货。以代言带货，很明显是走了一条更窄的路——因为原本流量明星就不够大众化，其覆盖的群体就比较窄；而愿意为偶像下单的粉丝数量其实也相对固定，短期内可能并不会有爆发性增长。这样一来，品牌似乎还不如去找薇娅和李佳琦直播带货。

找流量明星，究竟是想要快速带货，还是想塑造品牌？这其实是品牌首先应该想清楚的。

不少大品牌从不缺少明星来代言，给流量明星“xx产品大使”的title，很明显其目的就是要带货。这款产品大概率会是新品或当季主推款，利用粉丝短期购买力，品牌就可以快速试错和调整。例如蒙牛每年冠名两大选秀综艺都以某一款产品出镜，且这款产品都在冠名时推出新口味，正是出于这一目的。

当然想塑造品牌、提升品牌认知，也不是说完全不能找流量明星。但至少在具体策略层面，品牌不应只是盯着饭圈那一套玩法，更不是一味去迎合和讨好粉丝。如何以内容将明星的认知输送至自身，如何以明星人设塑造自身形象，如何让数十个代言在身的明星的粉丝第一时间只能想到你，如何利用明星带自己“出圈”，这才是品牌要思考的关键问题。

明星代言本就是种再传统不过、屡试不爽的营销方式，从现代广告诞生后的20世纪初就有品牌开始采用，如今就更不应该让明星代言越走越窄、越走越偏。即便大环境让明星有了不同的分类，明星代言也绝不简单等同于流量收割、饭圈营销。