泰合资本胡文钦：未来零售的领头羊都将是“N+1+1+1”的模型

2017 年，泰合资本帮助客户完成的总融资额超过了 200 亿人民币，团队用“风口短命，大钱谨慎，投资理性，政策要命”作为对这一年一级市场的总结，同时，他们也认为市场在 2017 年呈现出的最重要的一个关键词就是“融合”，这波融合浪潮将在2018年进一步显露锋芒。

“研究导向”是泰合从创立之初就推崇的方法论。在近日一场36氪的内部分享会上，泰合资本创始合伙人胡文钦向我们分享了他通过帮助大量消费领域项目融资所总结、观察到的一些基本观点和发现：

• 2C 领域的公司可以看成一个广义上的广告公司，长期来看大的互联网平台都会越来越像；

• 从宏观视角来看，人口决定了如何挑国家、如何选市场，行为决定如何选行业，而品类则和天花板密切相关；

• 线上很多东西都是对线下的映射，  一个人的线上行为很大程度是取决于他在线下的情况；
  

• 电商只是一个时代性的范畴，在 “融合”的大趋势下，"N+1+1+1"模型会成为未来零售业态形式；

以下为胡文钦的分享，36氪授权发布。

2C 的本质：一个卖流量的生意，广义上的广告公司

2C 比较典型的领域就是消费，包括电商。其实我理解消费最核心的本质是：这是卖流量的生意。在这个基础上，电商完成了人货匹配，这个模型放在其他的行业里面基本上也是类似的。

对于 2C ，我们自己内部提法叫广义上的广告公司：聚集了一波流量，对流量变现。

我们看中国和美国的互联网公司，最大的、公司市值在千亿美金以上的公司基本上都是大的2C公司，但是他的变现形式都可以叫做广义的广告公司，在具体的形式上，是CPC的广告、 还是CPS 的交易佣金/电商，这些并没有根本上的区别。所以本质上京东干的事情和阿里干的事情都是解决了人和货连接的过程，腾讯的游戏业务虽然是个例外，但我们自己的感觉就是，长期来看，比如我们看三、五、十年，大的互联网平台都会长得一模一样，腾讯生态下也会有更综合更全面的商业变现模型出现

所以，阿里做的事情和亚马逊、谷歌、包括 Facebook 在做的事情，会越来越像。本质上在几千亿美金的基础都是在做一个大流量基础上的广告分发平台，大家的生意模式既是2B 也是2C 的生意变现，那 2B 就是所谓的广告，包括了电商。

那么，在这样的前提下，所有的 2C 的公司又能够从宏观、用户和产业链 3 个视角进行判断。

视角一：宏观视角：人口、行为和品类

宏观视角是看任何一家公司或者任何领域它是否是全民性的事情。

第一个关键点是人口视角，人口决定挑国家、挑市场。

经济的本质是围绕人产生的收益，所以人口的多少是经济有没有活力、经济总量是怎么样最核心的指标，人口的维度决定了大家选不同的国家，如果对具体某一个国家里的人口里面再进行拆分，收入和年龄本身也会成为影响因素。所以本质上，哪几个国家或者市场有机会，从泰合的角度看，是到底人口的结构是什么，团队每年都会追踪人口学这些普查，甚至去研究代际之间人口的增长。

第二个关键点是行为，行为决定了挑选哪个行业。

为什么说腾讯是个很大的公司、阿里是个很大的公司、爱奇艺是个很大的公司？如果我们把中国的7.51亿互联网人（数据来源：CNIC 第 40次报告），拿出来看这些人都在做什么或许能够找到答案：

• 92% 的人都在聊天，所以有腾讯，这是 7 亿级别的；

• 6 亿级别的有两个，搜索和互联网新闻，人除了社交之外的第二个诉求其实是获取信息，所以搜索差不多 6亿，新闻大概 6.2 亿；

• 再往下 5 亿梯队就比较多了，有互联网视频、音乐、电商、支付，这是几个大方向。

所以在整个人群基础上，切到了哪个层面决定了你在整个社会里面是什么样级别的公司。真正大的公司都是他在整个人口结构里面切的比较主流的人口行为方式。

比如说现在短视频比较火，是因为我们看到这几年互联网视频成长很快，长短视频加起来大概有 85% 的渗透率。大家都有在网上看视频的需求，过去是长视频现在变成短视频，三年之内，视频流量会占到整个互联网流量的 95% 以上，至少 90% 以上，未来短视频就是未来互联网信息的典型承载方式。

所以为什么大家都在追短视频？包括我们自己大概两年前做秒拍的时候，就觉得短视频一定未来的方向，因为未来的信息是以视频方式存在的，这是其一，其二是所有的用户里面，短视频使用的渗透率非常高，它的价值在于过去看的电视广告，如果电视广告能值钱，那短视频广告一定能值钱，因为它是互联网版本的宣传方式。

再往下第三个关键点就是看更多关于宏观里面品类的结构，会更加具象。

以生鲜为例。我们现在看为什么生鲜量非常大，爆发了，原因在于生鲜本身就是一个非常大的品类，今年有可能会做到 4 万亿。

2016 年整个中国的社会消费品零售总额达到了 33 万亿（2017 年的最新数据为 36.62 万亿），最终商品消费创业都是基于这个大品类里面。实际上从品类维度我们其实看到你做的哪个方向哪个领域的创业跟你的天花板是直接相关的，但天花板不能直接决定全部是因为里面还有一个叫渗透率，就是一个商业模式可以切到的部分。如果再去看不同的消费来源、受众，不同的品类，就会发现，真正适合做电商的品类其实并没有想象的那么多，比如汽车目前纯线上交易的比例就比较低，还有企事业单位的消费很多还是来自于线下。

视角二：用户视角：在 2C 领域，好的创业者都是很优秀的产品经理

所有的创业者都是将用户的痛点，用最高效、最方便的方式予以解决。最终的根本在于，用户有什么样的需求，你是否满足了用户的需求，创造一个东西让用户觉得这事离不开你，这实际上是所有的商业模型的核心。

零售之所以有各种各样的变迁，最本质的原因是用户变了。用户的需求、诉求、行为变化了。为什么渠道会迭代？是因为传统的渠道形态过去服务的人可能是上一波人，或者说年龄大的那些人，但是新的一代人就不用你了，比如像百货，它就是在以货为中心、人随货走的年代和生产环境下诞生的。在过去，开个百货，把货放在这自然有流量，而到了现阶段，社会生产已经流出的情况下，货已经不稀缺了，大家缺的是精选。

从路边市场到百货，百货又被分流到了超市和shopping mall ，是本质上因为消费者的需求变化，所以渠道的形态产生了最本质的变化。

视角三：产业链视角

 “你花了100块钱买东西，你要知道这100块钱最终都去了哪”

产业链价值一个具象体现在财务上就是利润率，100 块里面跟你有关系的越多你占的就越多，你的收入可能就越多，你潜在能收到的利润就会越多。

所以实际上产业链视角就决定了说我们去看一个行业内部从源头到消费者中间有多少链条和环节、大家分别在里面哪个阶段，大家对上下游的议价能力怎么样、有没有能力去整合上下游？

为什么淘宝对那么多小商户有很大的议价能力，是因为小商户们最缺的是流量，他们可以为了获得一个订单可以付出很高的成本。因为其实壁垒不在于生产，绝大部分常见的消费品大家都能生产，都放在那儿好了，我可以帮你解决卖掉，那我肯定在这个产业里面的价值是非常高的。

在这个三个视角之上，关于一个好公司的判断标准仍旧离不开成长、盈利和竞争 3 个要素。最好的公司肯定是壁垒很高，成长非常快，天花板也很高（成长就包括天花板，也包括速度），潜在的盈利性也非常强，但其实这三个点都能满足的公司确实不太多。

两点启发：

1.  Location is still everything，电商是时代性范畴

传统认知里面，电商和线下的 location（地理）不见得那么相关，但实际上经过我们自己研究发现，一个人的线上行为很大程度是取决于他在线下的情况：他在线下处的社交关系、线下所处的位置。

如果从另外一个维度去理解这件事就是：所有的渠道形态互相之间都是有替代效应的。

生鲜是非常典型的案例。如果你家楼下就有一个体验非常好的菜市场或者生鲜店，你用盒马的概率会明显低很多。

拼多多有三类典型的人，第一是原来没有在线上购买过东西，第二是过去知道淘宝也花过钱但是没有这个习惯，第三就是淘宝的用户。  为什么拼多多能做到那么大的体量，这些体量肯定不都是新增的，他一定有部分是从淘宝搬过来的，所以再强再大的渠道总是有可能会变化的，淘宝其实是在迭代的过程里面。

Location 的属性也是人在社会生活当中的最基本的属性之一，每个人的日常生活都离不开具象的位置关系，所  以个体的位置关系、在线下的生活状态决定了他们在线上会有什么样的购买行为、消费行为甚至社交行为。

所以本质上我们来看，商业地产比如像万达公司，他们做的事情和跟阿里一模一样：做流量生意，这也是我一开始说到的 2C 的本质，只不过说轻重程度会有区别。

所以从这个角度上讲，location这个事情确实对于很多零售业态是非常非常根本。而且我们自己也判断，也不是说未来所有的都是线上化，还多品类未来其实线下也有非常好的一些场景，可能你要试一些东西，或者你要看一些东西，或者你要一些服务，一些人的之间的东西一定是会走到线下去的。所以最后为什么我们讲融合？其实很多业态最后就是融合。

我们自己内部的一个判断是电商只是一个时代性的范畴，就是这个词儿过几年还有没有不一定，因为最终大家讲的就只是零售。

2.  心理：本质上人的这种心里面的跟随、从众、攀比、炫耀，这种互相的推荐、引导，这个实际上是消费的一个非常大的一个原始的出发点。

另外一个层面叫心理，心理大家也可以解读为社交，比较典型的例子就像我们服务的几个客户：云集、拼多多、百词斩等。 “心理”这个事儿怎么解决呢？这也是我们大概可能2年之内才想到的，过去我们觉得说买东西就是简单粗暴，你直接买就好了，但是当时我就忽然觉得貌似好像大家消费的决策其实并不只是因为你需要什么。

淘宝讲的是在收银台面前最快的时间结账，拼多多讲的是在货架面前足够长的时间停留。

我们在看“拼多多”这个案子时，就认为说其实这个问题的核心就是拼多多和淘宝本质的区别之一。 

淘宝京东为代表的电商，购物场景很典型，就是很简单直接，都是“以货为中心”，我今天想买一个什么东西我就去看，我买了，比如 iPhone 手机，基本上可能 80%~90% 的人会直接买，但是会有一些东西大家其实是需要和众多的人去沟通的，那就是“以人为中心”。

那么就回到消费者心理学上，其实人买东西不只是为了满足功能性的需求，其实还有为了愉悦自己以及愉悦他人。

愉悦他人其实最大的体现就是大家在线下很多女生逛街，很多时候你是不是要买一个东西，一方面可能取决于你周围的人，跟你一起逛街的人觉得好不好看，一方面取决于导购，导购的推销策略，一个人的下单这个决策是受到很多“人”层面因素影响的，而且这个东西有可能比你真的需要一个东西而去买的比例还要高。

拼多多是拼团，是旁边人拉着你买，云集就是有一个导购，告诉你这个东西如何好，这些场景其实在线下已经存在了，只不过说，过去的解决方案，像淘宝、京东还没有很好的把它挖掘出来。

线上很多东西是线下的映射。淘宝、京东最典型的逻辑就是收银台逻辑，因为过去我们看电商，其实大家追求的转化率，其实说白了就是要你的购物要足够快：在最快的时间找到货、最快的时间推荐到、最快的时间下单、最快的时间完成购买，其实这跟实际上的消费心理和消费流程本质上并不完全一致。

消费的过程中存在一个非效率的东西，就是逛，就是体验，特别是人和人之间的交流。

过去这些东西在淘宝、京东里面大家可能只能从评论里面去看，它不是实时的，但拼多多是实时的，就比如说你在线下看到一家餐馆里面全是人，你觉得这个饭馆应该不错，我也应该去试试，另外一家饭馆一个人没有，你肯定不会去，所以其实本质上人的这种心里面的跟随、从众、攀比、炫耀，这种互相的推荐、引导，实际上是消费从心理底层一个的原始出发点。

“融合”主旋律和 “N+1+1+1”模型下的新零售形态

我们判断，行业的趋势未来就是融合，这在各行各业里面融合都是未来主旋律。

融合首先包括了一些横向的东西，就是不同的商业场景、业态之间的融合，我们看已经看到很多电商，在横向的融合中，把各个场景都加进来；融合还包括了纵向的产业融合，把整个产业链条的利润吃的越来越厚。比如说严选，我没有那么多的商品，但每一件商品的设计制造、物流所有的东西都是我来的，你可以收入规模比平台类电商稍微小一点，但是你的利润是足够的。

所以未来的零售包括整个互联网，肯定都是“N+1+1+1”这样的业态：

• N 是指“多个场景”，也就是多颗粒度的解决方案；
  

•  第一个“1”是一套用户体系，这个用户是你自己的，在多个场景内都能够给到他解决方案。阿里未来就是这样，不论用户在线上和线下都会提供服务不管你在线上线下，我都知道你，我都给你提供服务，然后在里面收基础设施的钱。
  

• 第二个“1”是一套供应链和履约体系，货由自己掌控，如果是从别人那采购过来的，那其实你没有本质的区别。
  

• 第三个“1”是一套数据体系，体现在商品数据、物流数据、库存周转数据等。

就是所有这些大的巨头拼命的做产业链的布局整合，我通过做一个自己的 APP 去抓住我的用户，他们到底是在线上线下，无所谓，所有的需求我尽可能全抓，最终在不同场景内、借助不同的渠道去给到他们解决方案。综合到一定程度会有分化，但是这个综合的大方向不会改变。