Location创始人兼CEO白二把：新消费品牌如何做好线下开店决策？｜WISE2021x新品牌创新趋势峰会

“当我花20万元开一家店的那一刹那，其实我非常需要知道，这20万的门店支出，到底能带来多少的销售回报。”7月29日，Location创始人兼CEO白二把在36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”上分享了新消费品牌线下开店策略。

2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，新品牌更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机，并提前做好应对之策，“越疯狂、越思考”才是支撑品牌不断向上的生命力。

7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办，现场邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商高管，来一起探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

白二把认为，未来，品牌要把门店开好，不光要管开店还要管关店，要做好应对平均一年半到两年就要换一个location的准备。品牌要把拓店能力分成两块来建设：一个是拓店脚，一个是决策脑。当新消费品牌拥有一套拓店决策系统，具备越来越好的决策能力，自然就可以将拓店服务外化，拥抱开店灵活性趋势。

以下为白二把“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”演讲内容整理：

白二把：大家好，我叫白二把。今天，我原本是来“收割”新消费品牌的，但在刚上台之前，我买了一个火鸡电器，所以反倒是我被“收割”了。

Location创始人兼CEO白二把

首先介绍一下我们公司的两大核心产品，一个是邻汇吧，是目前国内做快闪店选址最大的公司。在座的各位如果有开门店的，一年开个几百、上千个门店已经很了不起，但我们在快闪店类目里面，一年差不多要帮各类品牌，做10万次的选址。

另一个产品叫Location，是专门服务新消费品牌的选址中台产品，核心是帮助新消费品牌，基于销售额预估，去做开店决策。核心团队成员有阿里妈妈定向产品的缔造者老覃，还有斯凯奇全国拓店老大，我们叫他“万店大魔王”，开过上万家店。

所以关于新消费品牌线下开店，我们有一些可以分享的经验。

中国有大概4000万个门店，平均寿命只有500天。每年差不多2000万家门店要重新开业。购物中心里的门店，相对寿命要长一些，目前购物中心的门店，每年要调换品牌15-20%，如果剔除掉主力店，二三四五层的品牌，每年有40%是在轮换的。

今天很多新消费品牌在跟投资人讲的一个故事：中国的门店连锁化率特别低，大概在5-10%，日美是50%，所以未来在中国每年1000万家门店重新开业，是由连锁品牌去开的。这就给连锁品牌开店带来了巨大的挑战。

过去一家好门店的模型是下图这样的，刚开始开店亏钱不要紧，店养一养就好了，养个半年，回头客越来越多，人气就起来了。

比如星巴克，门店签约一般会签十年，它会在刚开业的商场，人气还没起来的时候，把租金成本在较低的水平锁定掉，而随着人流增长，就可以在未来十年享受超额收益。

但对现在的新消费品牌而言，更大概率门店模型是这样的。

这个问题很好理解，大部分新开业门店充满新鲜感，所以进店率20%以上，随着时间推移新鲜感的下降，进店率必然逐步回归，中国的门店进店率平均在1-3%。

最重要的一点，大部分新消费品牌会在门店吸引消费者关注公众号，进入小程序，或者提醒到店消费者，可以到电商渠道复购。

相比传统门店渴望消费者回店复购，新消费品牌因为其全渠道的基因，自身的运营动作，就是在减弱消费者回店复购的可能。

所以品牌不得不面临这样一个结局——开业即巅峰。大部分门店在6~12个月之后，消费者不愿意再回到店里购买，门店进店率、客流量下降，所以这个时候对于很多品类而言，开店最重要的事情，不是开店，而是关店。

还有一个常常被忽略的拓店成本问题：

相比门店租金、运营成本，花在拓店团队身上的费用往往容易被忽略。

“中国内衣第一股”国民品牌都市丽人，其门店几乎覆盖全国所有省份，不管是自营门店还是加盟商，拓店费用都由本部承担。固定的拓店团队约100人，拓店人员的薪资由“基本工资+开店激励”组成，通常每拓一家店，BD能获取3000-10000元不等的开店奖励（具体奖励制度和开店的位置、门店销售额、谈判下来的租金成本挂钩），单店的拓店成本在30,000元左右。

以星巴克为例，截至目前，星巴克全国门店数量近5000个。星巴克自建的拓店团队约300人，如果按其今年600家新开业门店数据计算，每家店的拓店成本在十万元以上。

假设一个新消费品牌，想在全国开设100家分店，不考虑体系建设的成熟时间，保守估计，那拓店费用大概需要300万-1000万元。当然对大部分新消费品牌而言，找到一个合适的拓店负责人本身是个不小的挑战。

除了拓店固有成本外，波段式的拓店节奏，也给线下拓店增加了额外成本：

相比互联网公司的地推团队，新消费品牌的拓店团队面临的问题更加复杂。不同时期品牌的拓店需求不同，形成波段式拓店节奏。

在新产品市场开拓期，拓店需求必然旺盛，但是随着时间的推移，品牌拓店需求进入淡季，相比后台的选址决策团队，前线的拓店人员常常会在一个开店高峰阶段后被裁减。

但随着不同节点的来临，例如竞争对手进入市场（本土咖啡品牌对星巴克的威胁），品牌又会重启开店进程，进一步拓展品牌在线下的疆域，而此时又要把精简了的拓店团队重新快速召集起来，又要重新走一遍招人、培训的流程。

甚至不同年度也存在开店节奏差异，比如2020疫情年，大部分品牌都停掉了开店，此时拓店团队的存在就是徒增的组织成本。

“一脚油门一脚刹车”的拓店节奏，加剧了拓店团队带来的单店成本。如果借助“选址决策系统+共享拓店团队”模式，需拓店时再调用资源，也许是一种不错的节能方式。

在过去五六年，我们服务的几十万场次的选址品牌里，线下开店有这么几个业态。3-7天的快闪店，比如我们刚刚服务的元气森林快闪店巡展；还有常常出现在商场连廊的慢闪店，比如戴森在商场扶梯上来的区域，开几十平方米、持续3-6个月的慢闪店；以及最传统的渠道门店。

今天大部分新消费品牌线下开店的节奏，是从长租期到短租期、从固定门店到灵活开店，但我们也看到很多品类，他们更愿意用更轻便、更低成本的快闪店、慢闪店，去做市场测试。大家经常去的购物中心里面，已经有很多开慢闪店的品牌冒出来，它其实称不上品牌，但这些公司完全不需要融资。一个人同时开10-20家店，这10-20家店在全国巡游，这就是把过去我们一年在同一个地方开12个月的店，变成了12个只开一个月的店，分布在全国的各个地方，而它的ROI基本是1：5。

大家听到很多化妆品品类在线上做投放1:1、1:3的ROI，而整个慢闪店赛道大概有过千亿元的规模，基本上是1:5到1:10的销售ROI。门店不得不要面临平均一年半到两年关店，而在关店潮里，灵活开店成为了趋势。

关于拓店，大部分品牌还受困于，我今年能不能去开出十家店、二十家店。

我们将“拓店难”分成两个问题：

第一个问题：怎么才能快速拓店。

这里面还是可以讲一个星巴克的故事：星巴克在被美资收购之前，养的那几百号拓店人员要去为门店收益负责，门店销售额越好，拓店人员的提成就越高。

但是在美资收购星巴克之后，拓店和门店业绩就拆开了，他们专门成立一个选址中台团队，去判断你推荐给我的店我要不要开，你只要负责好拓店数量，要开10家店，你给我推20家店来让我挑，我去拒绝其中的一半。

所以，我们认为未来要去把店开好，在平均一两年就要换一个Location的背景下，新消费品牌需要把拓店能力分成两个部分来建设，一个是“拓店脚”，一个是“决策脑”，特别是当我们具备选址决策能力，能自己判断门店到底应不应该开，我们就可以把拓店能力彻底外包，提升拓店效率，而且这也彻底规避了波峰波谷带来的拓店团队成本。

那么要怎么决定这个店开不开？这也就是拓店面临的第二个问题。

决定开不开店，实际上是一道关于开店后业绩预估的题。所以要从根子上解决这个问题，就得回归到业绩预估问题。

当我养的拓店团队说，要花20万元开一个店，在我点下确认键那一刹那，我非常需要知道，这20万的门店支出，到底能带来多少的销售回报。这也是我们产品location带来的核心价值：我们希望通过我们的算法和数据，包括品牌自己沉淀的进店率数据，帮助品牌构建一套自己的选址决策脑。

同时，对于这一批注定需要灵活开店、去洗线下流量的品牌而言，一个好的选址决策系统，不只是管开店，还得要管关店。比如商场要和你再续签三年，你可能需要有一套系统，把未来一年、三年的销售额预估去做一个验证，进而去支撑到底是否需要续约的决策。

整个Location选址中台，涉及到跟客流设备的联通、POS的联通、私域数据的联通。我们问一些拓店人员，你过去是怎么决定要不要开这个店的？他说基本上很感性的，全靠经验，即使在相对成熟选址决策框架中，已经构建销售额预估，但基本还是基于以往门店的营业额的倒推，并没有通过构建客流和品牌历史门店客流利用效率的关系来构建预测。

如果品牌自己搭建选址决策系统，技术、数据、算法，一年至少需要千万级的投入用于决策系统的搭建，这样“高配置”还只在十分成熟的头部企业中享有。对于大部分新消费品牌而言，每年投入千万去做一个“决策脑”，我不如把它直接用来开店。

所以，今天Location其实核心提供的价值，是我们希望用半个算法工程师的钱，为品牌方搭建属于自己的一套“决策脑”。

同时，邻汇吧也围绕着旗舰店、慢闪店、快闪店，提供拓店服务。邻汇吧这几百人的专业团队希望能帮品牌方构建“拓店脚”。你不用自己再养几百人去开几百家店，邻汇吧的拓店团队，提供全国范围的场地资源信息，帮你去做好拓店服务，另外，你可以用Location去判断我们推荐的场地能不能赚钱，不能赚钱的场地就别去开店了。

这就是Location和邻汇吧提供给新消费品牌的服务，我们和大量品牌企业、商业地产保持合作，我们也用了两年多时间，联合电声股份、36氪研究院、浙江大学，针对快闪店行业投入百万、做了海量的快闪店研究，其实很多内容同样也能帮助到门店。

以上就是我的分享，感谢大家。