巧克力的“增长之苦”，食品品牌都得尝一遍？

你有多久没吃巧克力了？

曾经，它能点燃我们对浪漫爱情的幻想，能成为少年少女的定情信物。

情人节礼盒图片来源：GODIVA

如今，新一代的年轻人嫌弃收到巧克力之后“不值得发一条朋友圈”，人们似乎越来越难找到选择它的理由。

巧克力的“苦涩”不会是个例。它也曾和今天众多春风得意的新品类一样，被万众瞩目、寄予厚望。然而，缺乏成熟且有创新性的品牌、缺乏足够的产品特色和亮点、缺乏和消费者日益重视的健康消费的结合点，三座大山，几乎一度把这个赛道压垮。

仔细思考起来，在品类越来越细分、消费场景越来越拥挤、消费者的个性化需求越来越多的今天，巧克力的困境，又何尝不是其他品类正在、或将要经历的呢？

我们在FBIF2021食品饮料创新论坛上，采访到了每日黑巧创始人Ethan，也了解Ethan作为业内人士的观点。本文将拆解巧克力存在的品类缺陷，并分析每日黑巧针对品类缺陷做出的举措。每日黑巧作为面世不久，就一跃成为天猫巧克力品类榜的前三的新锐品牌，或许可以帮助我们思考，在类似巧克力的存在缺陷的“不完美”赛道上，如何克服困难，打造品牌。

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巧克力「被困」的这些年

据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》显示，2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元，销售量达到12.69万吨。这其中，德芙、费列罗、好时和雀巢等几大进口品牌占据了国内7成以上的市场份额。国内品牌能跻身前十的，只有金帝和江苏梁丰，两者市场份额加起来不足2%。[1] 在2016年3月，金帝巧克力位于深圳的工厂甚至一度停产。

回溯起来，国产巧克力的困窘境地似乎早有预兆，我们童年的记忆里，奶糖有大白兔、汽水有冰峰和北冰洋，唯独巧克力没有姓名。

这也揭示了巧克力的第一个品类缺陷：作为一种舶来品，它在国内消费者的意识中，缺少一个强关联的消费场景。咖啡也曾面临这个问题，但是它依靠提神的功能和成瘾性，逐渐打开局面。而巧克力呢？无论是爱它的人描述的“甜蜜”，还是恨它的人描述的“甜腻”，归根到底可能都只是一种可有可无的感受。

从哪个场景开始渗透？巧克力品牌们想到了两条出路，一是抗饿：添加了全脂乳粉等各种乳制品的健达巧克力、添加了膨化脆米的德芙脆香米.....“高热量”虽然被都市丽人们嫌弃，但在户外运动爱好者的眼里，却是便携美味的能量补充剂。在孩子们眼里，也是甜滋滋又管饱的好吃小零食。

“抗饿”的巧克力们图片来源：kinder官网（左）、玛氏食品官方旗舰店（右）

另一条路是休闲时刻，以雀巢KitKat为代表，品牌们试图把巧克力和放松、放纵、自我愉悦的场景联系在一起。比如雀巢KitKat的这组广告，就是把twitter、Instagram和Snapchat的图标“撕碎”，建议大家不要再刷社交媒体了，停下来休息一会。

巧克力和轻松、愉悦联系在一起

图片来源：Miami Ad School

这两条路径都卓有成效，但是巧克力的第二个品类缺陷也暴露出来——巧克力是一种“高冲动性”的低频消费品，距离占据高频刚需场景，还有很长的路要走。

尤其是，近几年0糖风潮越刮越猛。巧克力给人的“高糖感”印象，在“0糖风”面前，着实不讨巧。因为不少消费者对巧克力品类尚未建立全面、准确的认知，所以巧克力品牌和消费者之间存在一定的信息差，比如现在市面上的黑巧克力，糖和脂肪的含量其实都控制在了较低的水平。

然而，挑战往往伴随着机遇，缺陷也总能找到方法弥补，在近几年巧克力市场涌现的品牌中，我们关注到了每日黑巧。

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每日黑巧，「巧」在哪？

为什么要分析每日黑巧？我们整理了一份其“成长线”。

每日黑巧大事记

很多人对每日黑巧的初印象可能来自于罗永浩的直播首秀，作为对于罗永浩团队来说意义非凡的第一场直播，他们的选品慎之又慎，而最终，在这场支付交易总额超过1.1亿元的直播中，每日黑巧的醇萃小方卖出了39万盒，成为了该场直播销量TOP5的产品。

有人说每日黑巧是“一夜爆红”，然而在此之前，每日黑巧已沉淀了数年。创始人Ethan花了4、5年的时间走访了许多国家，不断观察思考。

“我当时一直在想，在海外较为成熟的市场中，能快速成长的新锐品牌长什么样？把这些品牌和产品拿到国内来，它们的逻辑还能成立吗？”Ethan说道。

每日黑巧产品图片来源：每日黑巧天猫旗舰店

这段经历让Ethan收获了两条经验，一是在某个地区能够成功发展的品牌，必然是适应了当地消费者的需求和消费习惯。品牌和人、和环境的贴合很重要。二是如果品牌真的为消费者考虑，不该局限于一国一城，而应该在全球范围内寻找好的原料供应地、先进的生产技术和工艺。

那么，为什么要创业做巧克力？Ethan说：“因为这是一个能出大公司的行业。”

他进一步解释道：“我一直在观察全球食品饮料企业收入比较高的公司，抛开饮料企业，只看休闲食品的话，‍‍名列前茅的很多企业，都是玛氏是糖果巧克力‍‍收入占比很大的公司。而且我个人作为巧克力爱好者，也非常期待巧克力品类未来的发展。”

可是，巧克力在国内市场缺乏对应的文化基因和消费场景、消费习惯还需要培育、消费频率较低、再加上“0糖风潮”对整个行业的冲击......这几大品类“硬伤”，每日黑巧如何应对？结合Ethan的回答，我们似乎找到了答案。

1、高糖感的不良印象——0白砂糖、黑巧

每日黑巧自面世以来就不添加白砂糖。而且品牌名称中的“黑巧”也一直被认为是巧克力里相对健康的。这些都有助于削弱巧克力给消费者带来的“高糖感”。

我们问每日黑巧的创始人Ethan，很多消费者认为进食时幸福感的来源主要就是“糖”，每日黑巧是如何平衡消费者对健康的诉求和有幸福感的进食体验的呢？

他举了一个巧妙的例子：“有人喝奶茶要加3倍糖，有人评价甜品好吃会说'它不甜，真好吃。'所以每个人对糖的含量都会有自己不同的偏好，对幸福感也会有不同的定义。而品牌们应该做的，或许是提供给消费者更多优质的选择，给他们更自由的选择空间。

2、缺文化基因——自己打造品牌文化

回顾每日黑巧的营销活动，我们发现它在强调产品特点之外，很注重建立属于品牌的文化，用情感共鸣去影响消费者的购买决策。

比如每日黑巧经常会和一些时尚杂志、潮流明星联动，最近还和ANCORS（恩客斯）合作推出了每日丝滑可可面膜，进一步强化了品牌“有时尚感”的形象。

每日黑巧xANCORS图片来源：每日黑巧天猫旗舰店

而且每日黑巧会先提炼出目标人群的特点，并针对这个特点，也给品牌打造出这种“设定”，由此和消费者之间形成牢固的情感联结，成功渗透进垂直细分的圈层。

比如每日黑巧曾锁定“崇尚时尚生活”的都市年轻人，与之相对应，每日黑巧和一些艺术展览、或是有时尚标签的艺人合作，进入这些年轻人生活、关注的场景。

3、缺消费场景——“每一天的幸福感”

每日黑巧占据场景的野心其实就藏在它的品牌名里。

“我们的企业使命是‘让每一天更幸福’。”Ethan说道。”所以有了每日黑巧这个名字。相应地，我们也更注重每一天的日常场景。小饿的时候、需要补充能量的时候....等等。“

Ethan很喜欢哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的一句名言：“消费者不需要一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞。”他也把每日黑巧的产品设计，围绕着场景、和它能解决的消费者需求去思考。

“我们不想给消费者的进食量造成负担，所以我们把产品设计成独立的小片包装‍‍，一方面能让产品保持很好的密封和新鲜度，另一方面也能降低消费者的每一次吃的量。‍”

独立小片包装图片来源：每日黑巧

“我们做产品的时候，会先通过我们对行业的研究，去锁定一些场景和需求，然后在产品投放到市场一段时间之后，再和一部分核心用户进行深度的交流——你什么时候在哪看到了每日黑巧？你在渠道上面这么多的产品中，为什么最终选择购买每日黑巧？你在什么场景吃它？‍‍为什么是这个场景？”

“在这个过程中，我们发现了巧克力更多的可能性。”也许未来，巧克力将占据更普遍、更高频的消费场景。

03

巧克力 「困局」里，藏着食品品牌们的破局之道

国外的巧克力市场相比我们更成熟，竞争更激烈，能在其中脱颖而出的产品也就更显难得。所以在观察完每日黑巧之后，我们把目光转向了国外。试图从那些成功的案例中，找到国内巧克力市场创新的发力点，也寻找一些食品品牌从竞争激烈的”红海“中突围的通用方法。

1、激发正向的品牌联想

品牌联想是指消费者在看到品牌标识物时，被唤起的记忆。比如我们看到农夫山泉会联想到纯净的水源地，看到可口可乐会联想到气泡感在舌尖跳跃的愉快感受…品牌联想在品牌占据市场份额的过程中，往往能起到极佳的助推作用，而如果在营销策略上着意丰富品牌联想、利用其他因素来丰富品牌认知，也可以达到事半功倍的效果。

以巧克力为例，品牌可以通过包装设计、营销活动等建立产品和原产地、制作工艺、风俗文化的联系。

比如秘鲁巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生产过程绘制在了包装上，从可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的风格呈现，无形中唤起了人们的乡土情怀。

Marana Craft 巧克力包装

图片来源：akgraphics

法国巧克力品牌Le Chocolat des Français，则是把法国风情的代表画面绘制在了包装上，让消费者可以在巧克力包装上游览巴黎。不但传达出了自己对法国的热爱，勾起本国人民的爱国热情，也让外国游客们将它视为来法国游玩的绝佳伴手礼。

Le Chocolat des Français巧克力包装

图片来源：Le Chocolat des Français

2、把一个场景做到极致

试问：如果你的品牌很特殊，就是专门为某个细分场景而生的，无法拓展到更多场景，怎么办？答案是，把这个场景做到极致。

仍以巧克力品类为例。节庆送礼是糖巧品类的主要消费场景，CBNData发布的《95后巧克力线上消费报告》也显示，礼盒装巧克力的销量要高于其他规格。

但是，一些品牌认为，礼盒已经是形式的创新了，不愿意投入精力去进行更细致的设计，最后送到消费者手里的，就只是和平时一样的巧克力换了个包装。这样当然无法打动消费者。

好的产品设计，一定是抓住了场景的本质，并将产品特色与之深度绑定。比如下面这个复活节礼盒的设计，就是抓住了复活节典型代表元素——彩蛋。把复活节限定巧克力装入了巧克力外壳里，不但让人眼前一亮，还准确地传达了这个节日的精神内涵。

Hotel Choclat复活节巧克力蛋

图片来源：Hotel Choclat官网

这种和场景深度绑定的产品，会成为消费者在该场景下独具特色的回忆，为产品本身增添了一层收藏价值。

3、赋予产品仪式感，增强体验感

上海南京东路上有一家M&M's旗舰店，店里M豆的价格要高于普通超市，但是大家还是很愿意“乖乖掏钱”，而且短视频平台上时常有人以去店里“手动拉豆子”为视频素材，点赞量动辄破百万。

M&M's 上海南京东路店

图片来源：微博@M豆-红豆

这个地方到底有什么魔力，能让人们心甘情愿花更多钱？其实，这就是仪式感的威力。在普通超市，你买到的只是一包巧克力豆，而在这里，你能买到刺激、欢乐、喜悦的体验感、能买到自己亲手装袋的仪式感。而众所周知，这代消费者，越来越愿意为体验感花钱。

而且很多时候，只要通过小小的设计，就能让产品的仪式感翻倍。比如下面的这组“图书馆”巧克力，三种口味对应三组文学作品。巧克力的内涵和境界，瞬间被拔高了，有了文学色彩。

巧克力“图书馆”

图片来源：chocolate-library.jp

也许，新消费品牌们在飞速成长的过程中，也可以投入一些精力，探索在激烈竞争中的破局之道。

参考来源：

[1]金帝：国产巧克力之败，财经国家周刊，2016年8月23日

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。